品牌服装的设计与欲望

耿明雅，张文辉

（武汉纺织大学服装学院湖北武汉430073）

人生活在这个世界上，首先表现为他的欲望及其实现。欲望是指人对于某个目标或事物的渴望，是需求和向往，有身体的、心灵的、社会的以及欲望的欲望。然而一个欲望满足后，新的欲望又会生发出来，设计活动就是随着欲望的生发不断地发展。

衣食住行，是人生存的基本需要，衣为先，这也是人区别于动物的显性表现。在服装的发展历程中，服装从满足了人类的遮羞欲发展到区分性别、民族、国家特征的表号欲，再到阶级社会中的等级欲，到现代的服装风格的独特欲，然后发展成为当下服装品牌中的文化欲等等，不仅是人的欲望发展促使了服装功能性发生的变化，而且现代的服装设计师也通过不同品牌服装的设计来唤起或者巧妙地传播着消费群体的一种生活欲望。

1 品牌服装设计引导人们的欲望生成

品牌服装设计的最终目的是勾起其消费群体的购买欲，在赚取暴利的同时拥有一批固定消费群体，并为其品牌理念及文化进行传播，从而引导人们尝试的一种新的生活态度。那么她既是欲望的目的，也是欲望的起源。

中国第一个服装奢侈品品牌“上海滩”始终秉持着设计理念是复兴中式传统并融合时代流行，她从一间绚丽怀旧的艺术装修的门店开始，逐渐发展为充满中式时尚的现代生活方式品牌；她从人们对中国传统元素的热爱，逐步发展为倡导中国儿女保护自己国家文化的时尚之举；她从唤起民族文化，逐步发展到呼吁民族即世界的号召等等。通过她的品牌理念寻找这类热爱中国传统文化的现代人群，通过传统精美的图案与现代时尚的手法向人们展示，时尚要屹立于时代尖端就必须有文化的沉淀与支撑，她从服装的款型、装饰图案到饰品配件，从人们出席的商务会所到身份地位的彰显，来引导人们为自己的文化买单，为自己想要拥有的不论是时尚的外在，还是地位身份的内在能力以及个人爱好等等的欲望来买单，激发起人们的民族情结，使人们有一种民族责任感。

2 人们的欲望影响着品牌服装设计的理念形成

人的欲望引导着设计产品的生成。

这几年已经被人们渐渐接受的“快速时尚”随处可见，由当初的速食主义发展到现在的快速时装，这都源于人们生活节奏的变更，想要争取更多的时间在娱乐上、工作上、休息上等，于是饮食节奏变快了，即无需多等，花不太贵的价钱换取更多时间；服装变换更加快了，一年有四季，一季有三月，而一个月又有30天，一年的365天，天天都有人在买衣服，但是如何能够在最短的时间内找到适合自己的衣服？除了适合自己以外又富有多种风格可以来尝试？除此之外如何挤出更多的钱来买那些自己心仪的衣服呢？

现在人们不断寻找品牌，不断地从各种品牌服装店进进出出，当浪费时间又难以找到适合自己又时尚的衣服时，“快速时尚”便悄然到来。瑞典快速时尚品牌H&M对市场进行了深度的调研分析，然后做出了精准的品牌定位：花最短的时间寻找最适合自己的衣服，花三流的价钱得到一流的设计二流的面料，并且每年都会牵手知名设计师为其品牌做一季的设计，因此，享受来自时尚尖端的潮流便不再让平凡的人可遇不可求，而是拥有均等的机会来深切感受真正时尚的魅力，每一个人都可以引领潮流，每一个人都可以享受尊贵、时尚。这个品牌一经推广，便深得人们的喜爱，尤其是年轻一代。因为年轻一代是时尚的追逐者，年轻一代也是金钱的贫瘠者，年轻一代更是梦想的放飞者，有年轻一代的拥护，H&M这类快速时尚占据了整个服装市场的大半，在短短的几年中发展到全国各大城市，销售额也与日俱增。从她的一步步发展来看，正是人们的欲望累积使这一品牌不断壮大，形成自己独特的品牌理念。

3 品牌服装设计之道的形成

设计在言说和传递信息的过程中形成了设计的历程和思想。服装品牌设计的历史形成过程中，通过设计者或者策划者对身处社会的感受，对社会中某一特定人群的交流与设想中，以及对他们身处社会的政治、经济、文化等领域发展与影响，通过对比与分析，得出一个结论，一个能够为此类人群更好服务，并且赢取更多利润的一种服装品牌效应，形成了一个服装品牌诞生的目的与初衷，然后开始模拟此品牌服装运营的方案，将它的思想一致贯穿于整个品牌策划中，通过各种方式来体现它为此类人群的服务的必要性，巨额的盈利与人们的欢迎度来证实品牌服装的可行度，在不断地被认可与人们接受的过程中，品牌的理念也得到不断地完善，设计思想得到一次又一次的巩固，形成品牌服装的文化精髓，它既包括品牌思想、理念，也包括策划者与设计师的敏锐智慧，逐渐地形成它固有的风格，通过设计者的智慧将这种风格进行日新月异的演绎，引发人们的思考，思考它的成功，思考它的形成，思考它的设计之道，思考它是如何影响着一类人群。

不是维特斯伍德在创作服装，而是人的叛逆通过她的智慧在设计，不是上海滩在经营名族与时尚的理念，而是人们的民族艺术气息通过设计师的敏锐时尚度在支撑她的形象，不是LV本身有多么奢华与尊贵，而是人们对于上流社会的向往借助了设计师之手满足了这群人的渴望。

总而言之，人从欲望出发创造他的生活，通过她的智慧来实现这些欲望，由此再生发出新的欲望。品牌服装的设计既源于一类人群的欲望，也归结于一类人群的渴望，在不断地巩固与形成过程中，品牌服装就逐步形成其特有风格与思想理念，形成自己的品牌服装设计之道，不断影响着社会中的人。

[1] 李万军.当代设计批判[M].人民出版社，2010：46-53.

[2] 彭富春.哲学美学导论[M].人民出版社，2005：60-78.

[3] 服装是一种语言[EB/OL].中华纺织网，2011-04-14.

[4] 杨益平.论现代服装设计的“设计之道”[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2009；（3）.