道德建设类电视栏目的发展路径

■程荣富

自2011年原国家广电总局下发了《关于上星频道开办道德建设栏目的通知》之后，全国各大上星综合频道纷纷响应，至今已开设40档以道德建设为题材的相关电视节目，开播以来均获得较好的社会效应。然而随着新媒体时代的迅猛发展，多样化的受众群以及多元化的传授方式令此类传统节目日趋走向瓶颈。节目样态的传统性对部分青少年受众产生一定的影响，节目内容的大同小异容易引发受众的倦怠情绪，诸如此类问题层出不穷。大多数同类节目在样态趋近稳定时逐渐暴露出创作内容单一、创作空间受限、传播深度不足以及受众感知的贴近性不够等问题，使该类型栏目的传播价值大大削弱。

传播价值与传播环境密切相关，传播环境之于传播价值而言具备导向性的重要作用，传播价值的彰显倚赖特定传播环境下的传播广泛度与深入度。由此看来，如何在新媒体环境下，制作好道德建设类节目，且使其传播价值实现效益最大化，乃是当前此类节目亟需共同探讨解决的核心所在。笔者以为，道德建设类栏目应在利用传递正能量方面得天独厚的优势，加强节目内涵的延展性。与此同时，栏目组需注重新媒体环境的传播价值，充分挖掘媒介自身价值所在，各取所长地展现此类节目的核心文化价值，从而实现传播效应的最大化。

一、善用新媒体，完善道德建设类栏目的传播体系

早有学者提出“媒介即控制“的议题，然而新媒体的出现令媒介的控制性日趋弱化。从最初的媒介“魔弹论”到后期的“沉默的螺旋论”，而今，新媒体环境下，“传者—受者”的单向信息模式正在发生颠覆性的改变。由于传播方式的多元化、新媒体时代信息的碎片化以及受众的多样化，个体和社会群体共同铸就的社会舆论显然在以一种更为复杂的方式呈现。“新媒体带来的碎片化、情绪化的意见流正在逐渐分化大众媒体意见螺旋的指向，个体和社群对大众媒体的抵抗性认同在增加，形成了另一支螺旋；同时，开放、多边的网络和多重面向的虚拟交往也增加了个体节点式爆炸、影响舆论发展方向的可能性，这就改变了意见气候的形成。”①

双螺旋意见形成乃是道德建设类栏目形成广泛传播价值的社会化呈现方式。因此，架构一个优化的传播体系便是此类节目的首要出路。从这一点出发，新媒体与传统媒体的结合性传播方式需置于改革前列，且需注重以观众审美惯性思维为出发点对节目形式和内容进行重新整合。

一方面，把握故事内涵及其延展性，对于传统媒体的传播体系而言，因节目采取现场录播形式，对故事内涵的挖掘有加深的空间。大多道德建设类栏目所选取的节目内容为见义勇为等富含英雄情节的故事，通过平凡人物身上发生的不平凡事件，展现人情冷暖和人性的真善美。目前，此类节目形式多以专题片或演播室访谈为主，传统专题片式的刻板，正襟危坐式的访谈讲道理，以及情景再现或真人演绎式的造作，难以让人亲近。在节目制作过程中，栏目组往往注重故事悬念的铺陈以及故事表象的惊险性与奇异性，以此博得观众的关注度。而对于故事背后的情感，节目的表现力度显然不够。展现故事重事不重情，最终能够吸引观众的眼球，却难以夺得广泛的认同，社会舆论无法形成，最终节目流于形式。故事本事的内涵蕴含着深刻的人世情怀，故事背后的情感乃是构筑舆论堡垒的坚实基础，受众的感性思维在此类节目中容易得到最大化的调动与感召，因此栏目编导应该注重把握故事的内涵及其延展性，对故事中人物之间的情感进行大量的铺垫和展示，令节目看起来动情动人。

另一方面，多媒体互动传播，实现多元化传播方式的联动效应。每一次的媒介变革都是伴随着媒介资源的整合以及在优势互补基础上实现的媒介融合。在各大传统媒体面临新媒体的到来之际，湖南卫视率先反应，各大栏目纷纷联手腾讯微博等几类新兴媒体进行病毒式传播，诸如产自娱乐王国湖南卫视的《平民英雄》，可谓是道德建设类栏目的翘楚，收视率可观的背后实际是多渠道传播的结果。多渠道传播意味着多媒体的整合资源以及互动传播，利用新媒体独具的受众平民化以及广泛性的优势，栏目组可对电视节目资源进行二次加工、二次传播，采取广泛铺点宣传，信息加强适时更新，及时播报节目进展情况。其次，多媒体的多渠道宣传亦需在互动传播的基础上进行，即多个渠道宣传某一栏目时注重多渠道多层次播报，宣传内容按时间分差进行，从而实现议题的前期广泛关注以及节目播出过程中的适时更新带来的巨大信息源，犹如编织信息网络一般将最新消息传递到千万家去，实现传播范围的广度。同时，着力引导和发动受众一起来发现好人、记录好人，并在电视和新媒体选择性传播，既加强互动性，使受众参与公民道德建设中来，又充实内容资源，避免此类节目“一窝蜂采一朵花”的同质化现象。

因此，对道德建设类栏目自身而言，建设的重点在于自身故事的深入挖掘以及媒体互动传播所实现的联动效应。以故事为本进行情感的渲染，以情动人实现节目深度的展现，加之多种方式的传播，综合起来，节目质量无论从外在宣传还是内部深度都获得保障。

二、丰富线下活动，实现传播价值与社会效应的长效反应机制

传播效果有限性早在上世纪60年代便已提出，而反思当前媒介信息的传播现状，这样的问题似乎日益突出。虽然媒介确实具备议程设置的导向性作用，然而当前媒介信息以及媒介自身的诸多问题已经令信息的传播效果大打折扣。传播效果的实现是节目生命力的源泉，是节目传播价值的归宿，亦是社会效应得以保障的前提。对于当前道德建设类栏目的困境来说，丰富线下活动对节目实现传播价值的深入性与广泛性具有良好的辅助作用。线下活动的全方位开展，一方面能够使节目实现以较少的宣传成本获得广泛的传播效果，实现传播内容落到百姓生活实处，使百姓切实感受到节目的文化价值与精神内涵。另一方面，此举措的日趋成熟将实现长期的社会效应，丰富节目内容的同时，实现媒体与社会的全方面互动效益。

目前，上星频道的道德建设类节目仍旧以平凡人的不平凡事迹为主要传播内容，好人好事能够打动观众，但节目呈现方式决定该档节目社会反响受到一定制约。对大多数观众而言，他人的故事能够打动人，却不能对自己产生切实的影响。媒介的导向性对于受众而言显得有些力不从心。因此，如何调动社会的广泛认可和参与，便是线下活动主要思考的方向。笔者认为，线下活动可以从以下几个方面展开。

第一，建立社会激励平台，鼓励群众参与善事义行。激励平台的建设主要依托媒介的号召力，在社会范围内建立好人好事的激励机制。诸如筹建相关网络平台进行好人好事的收集及传播，收集相关帮扶信息以便有爱心的人士能够将爱心奉献到实处。利用传统媒介加大宣传力度，借助新媒体传播面广的优势，相关媒体搭建起一个由虚拟到实际的善事激励平台，让爱心人士得以切实帮助到他人，让需要帮助的受众切身感受到人间温暖。同时，这样一个激励平台对于节目而言，不仅能够扩大节目素材的广度，还能够使节目内涵的深度得到提炼。

第二，组织公益活动，加深节目内涵的外延影响力。激励平台的搭建能够起到信息的实时传输与互动，而大型公益活动的开展能够更有效地扩大节目的影响力，便于节目在社会中加强知名度和美誉度。栏目组可以依托新媒介与社会激励平台，定期组织开展大型公益活动，给好人群体一个展示的平台。如此，一方面节目能够引发社会大反响，获得较好的社会效应，另一方面，栏目组也能够从中获得良好的节目素材，节目的影响力与素材的真实性使得节目传播价值的外在影响力得以彰显。

综上所述，道德建设类栏目的发展路径，应当以保证高质量的故事内容以及多渠道的传播形式为基础，同时对线下活动进行全方位的展开和铺成，从而实现传播效果的深入群众以及传播价值的有效延展。完善的传播体系亟待建立，传播价值与社会效应的反应机制有待培养，若将此二者资源实现有效整合，不仅能够实现节目内外的联动效应，加强节目的品牌效应，更为重要的是，能够将此类节目的文化内涵深印于受众心中，为节目带来强劲的活力，为百姓带来真正的福音。

注释

①高宪春：《新媒体环境下“沉默的双螺旋”》 [N]，《中国社会科学报》，2013（402）。