浅析我国包装设计的现状和发展趋势

凤 伟

（1.电子科技大学，四川 成都 610000；2.马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山 243041）

一、包装设计的概念

包装赋予产品保护的功能和美观性，而“包装设计”即：“对产品的包装进行形式和结构上的设计”。包装设计是一门综合的，涉及到多门类、多行业的学科，具有商品和艺术的双重性。如：材料、容器、环保、色彩、形式等。包装是品牌形象、产品特性的综合体现，它将直接影响消费者的购买欲望。可以肯定的是，包装是建立起产品与消费者之间的桥梁，起到关联的作用。

包装设计将设计美学与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“设计”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、心理、市场等多重要素的多功能的体现。

二、包装及包装设计的演变与发展

包装伴随着人类社会文明的不断进步、变化和发展经历了如下三个发展阶段：

（一）原始包装

从人类群居洞穴以来，仅仅依靠双手的原生活方式来维持生活，为了储存、保护和携带食物及物品便出现了包装的雏形。这一时期所采用的包装材料大多取自大自然，如树叶、竹片、藤、树皮、兽皮等天然材料。虽然跟现在对包装的定义相差甚远，但从其使用功能和含义上看，已是萌芽状态的包装了。

（二）传统包装

经历了奴隶到封建社会的漫长时期，人类文明发生了巨大的变化。生产力和经济生活水平的提高促使越来越多的商品用于交换，形成了商业。大量交换的商品用运输的形式来完成，运输过程中包装的作用就得以凸显，人们开始根据不同商品的属性，运用不同材料制作相应简单的包装物，以保证产品在运输、搬运和交换过程中的完好和安全。

（三）现代包装

现代包装是生产力提高和经济社会发展的产物。经济的发展，促进了商品的竞争，多元的市场让消费者有了更多选择。基于这个现状，包装在促销中开始彰显作用，并从初始的保护功能向满足消费者审美诉求、吸引消费者的关注和促进消费的功能演变。

三、我国包装设计发展的问题现状

在中国，社会的进程和经济发展的态势，使中国的商品市场进入到一个繁荣时代。在这种格局下，商品包装以其独特的呈现形式站在了竞争的最前沿，并伴随着消费者的消费理念而发展，于是，中国的包装设计裂变为两个极端，一是对产品包装重要性的认知不足，在包装的设计、材料运用、产品形象的推介等方面处于原始的发展状态，进而使得商品在市场上难以抓住消费者的眼球，吸引消费者的兴趣，平庸地被淹没在货架之中，产品的品牌形象无法确立；另一方面，对于包装认知的错位导致了盲目追求包装奢华的现象，那就是一味的追求产品外在形式，迎合和吸引消费者的消费兴趣成为包装的价值导向。这种现象导致了产品价格的虚高，资源的无端浪费和环境的破坏等一系列社会问题。在这种无序、盲目发展状况下，让中国产品的包装设计显得个性不足、奢华有余，缺乏了个性和文化内涵的体现，使得中国的产品包装处在一个低层面材料堆砌的阶段。

（一）认知的不足和理念的缺失

关注新鲜事物、学习能力强、猎奇心强是我国消费者的共有特点。很多中国企业在产品包装设计上由于在发展理念上认知的缺陷，导致对包装设计的轻视，认为包装就是一种产品的“外套”，只要产品不受损就可以了，而没有把产品包装上升到企业发展的战略高度去加以重视。“轻包装”已经成为中国包装行业的现象之一，其实这也就是包装的一种落后态势。这种落后让西方的消费文化占领了中国的消费市场，具有文化内涵和个性风格的包装极大地满足了消费者的审美诉求，也左右了中国消费者的消费价值导向，“崇洋”的消费心理成为一种普遍现象。

（二）人才的匮乏和能力的不足

人才永远是发展的第一要素。基于商品经济发展的相对滞后，中国的产品包装尚未形成一个有效、完整的运行体系，尤其是设计人才的严重匮乏是导致我国包装设计水平始终无法与世界同步的重要原因。在人才方面，更多企业的认知就是美化产品的设计师，而缺乏对企业及企业文化了解的设计师，只能单纯地从形式美上对产品进行缺乏内涵的粉饰，这种娇柔的装扮丝毫起不到推介产品和企业形象的目的，也无法将设计和产品本身进行一个有机的融合，在更多时候，包装设计成为了艺术创作。

也正是由于人才的缺乏，在包装设计的创意水平、个性表达和产品及企业形象的诠释上都存在着制约发展的致命问题。缺乏创意设计体现在时代脉搏的把握、现代元素的运用、设计语言的精准、品牌意识的彰显和消费心理的洞察等方面。这种能力上的不足，引发了自我认知信心的缺乏，除了包装模样粗劣外，“模仿”和“克隆”成为另一种现象，千人一面的无个性设计随处可见，“孪生”产品比比皆是。

（三）战略眼光的浅短和发展系统的混乱

企业由于对自身未来发展的思考不足，就导致了只关注当下的快餐战略思想，这种思想体现在对产品未来发展和提升前景规划不足，对企业未来发展目标和定位认识不清，这种战略思想就导致了产品生产以及包装设计上缺乏一个健康的阶梯似的递进发展体系。缺乏了体系的保障和制约，发展便成了一种随意的行为，对于在企业文化和性格培育、养成前提下的产品系列缺乏细致的归类和划分。这种系统的混乱就直接体现在包装设计的系统性上，系列产品、系列包装、系列文化、系列品牌及其共同铸就的企业形象得不到科学、可持续的发展。

（四）包装奢华对资源的浪费和环境的污染

在相当长的一段时期，我国出口的商品都以质量上乘为卖点，但在国际竞争中因包装简陋，而缺乏与他国同类商品相似的竞争力。市场经济的法则使许多生产厂家开始重视包装问题。这种转变是积极的，但必须是以正确的理解和消化为前提的。正是因为缺乏正确的认识，对产品包装的重视走入另一个误区，那就是刻意追求产品的包装奢华程度，片面的认为产品之间只是包装的竞争，而忽视了产品的本身，这种极度的包装追求，势必导致资源的极大消耗。我国1995年包装纸产量1200万吨，若全部用木材就需要6000万立方米。由此可见，我国现代包装设计对资源的浪费是十分惊人的。

除了资源的无端浪费，包装的迅猛发展所形成的包装垃圾已经成为一个严重的社会问题。据统计资料显示，包装垃圾导致的环境污染仅次于水污染。大约70％的产品包装在使用后被丢弃。面对这一问题很多发达国家都把“废弃物资源化”作为国家经济建设的重点，掀起了世界范围内的“资源化革命”浪潮。种种迹象显示了我国现代包装所造成的污染无疑是十分严重的。

四、我国包装设计的未来发展及趋势

包装设计是服务于产品和消费的。随着社会发展的进程日新月异，和谐、健康、绿色、人文的生活理念已经成为全社会的共识，在这种前提下，包装设计势必也将顺应社会发展潮流，朝着体现艺术气质、传递文化信息、表达消费诉求、诠释企业文化、推介商品品质的方向发展，这种发展还体现在节约型、环保型社会建设的理念上

（一）环保型“绿色形象”的树立

随着人们生活理念的不断更新，对产品及包装设计的评价也将发生变化。绿色、环保将是重要的评价标准，是企业和产品最鲜明、直接的代言，也是企业履行社会责任的重要体现。就目前的国际形势而言，在将来的很长一段时间，包装设计都将以节俭和环保为价值导向，推进包装设计的健康发展。

（二）彰显民族文化内涵的个性化设计

包装以个性化的形象、色彩、风格来吸引消费者，可以激发消费者的购买欲。因此，个性化的包装是决定包装成功与否的决定性因素。但个性化表达不是闭门造车，也不是生搬硬套，而是要求设计师必须深入思考对企业、市场、消费者的更全面认识，从不同角度的充分的分析，让设计能完美地表达产品，能极大地迎合消费者。同时，个性的树立必须立足本民族的文化精髓，那就是对传统文化的解读、提炼、吸收和运用，让产品贴上民族文化的标签。如运用酒桶造型的某白酒品牌就充分运用地方民间戏剧脸谱门神造型的“平安酒”、运用笑口常开的弥勒佛造型的“开口笑酒”……等仿生个性化造型设计，构思新颖，个性鲜明、视觉效果强烈，这样的商品包装在货架上就很容易引起消费者的兴趣，被消费者所接受。

经济的发展，带来的是商品的极大丰富。在我们的现实生活中，商品无处不在，包装同样无处不在。在这样一个庞大的市场里，如何用国际的视野、民族的精神、文化的内涵和对社会的高度责任心去赢得高尚的利益，是包装设计行业为之努力的方向。中国的包装设计必须顺应社会的发展规律，迈着中国的脚步，才能在竞争中占得先机，才能健康、可持续的发展。

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