等效翻译理论视域下的广告翻译

谭丽萍，刘亚楼

(河北联合大学，河北 唐山 063009)

在全球经济一体化进程不断加快的今天，商品流通在促进世界各国经济发展的过程中功不可没，其中广告已成为传播信息、亮出名牌、求得信誉的重要手段和必不可少的工具。成功的广告不仅能有效的传播信息，还可以达到刺激消费的功能，但是一则成功的广告对其他国家的读者来说未必成功，如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。广告翻译更加注重效果，如何将广告语翻译的更恰当，具有与原文同等的表现力与感染力，甚至超越原文，从这个意义上来说，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。笔者结合了奈达的等效翻译理论，针对广告语言的特点进行分析，对广告语翻译进行探讨。

一、等效翻译理论概述

翻译的等效理论是翻译学本体理论之一，等效翻译理论是翻译的一个目标和实践原则。翻译理论家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中指出:“在动态对等翻译中，译者所关注的并不是原语信息和译文信息的一一对应关系，而是一种动态关系，即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”(Nida，1964)奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的理解与感受应该大致相同，追求的是两种效果之间的对等。他把翻译看成是一种交际活动，一种跨语言、跨文化的交际活动。因此，翻译就不再被理解为是一个静态的产物，而被认为是原语作者、译者和目的语读者之间的相互交际过程，交际的目的是使参与双方相互理解。等效理论概念的历史功绩是为两千年来西方翻译家们相持不下的直译与自由译之争提供了一个令人信服的答案。

二、等效翻译理论对广告语翻译的启示

(一)广告语言的特点

广告的语言是一种非常特殊的语言，广告语有一些共同的特点，广告语言的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力、创造力、说服力和影响力。(刘洪新，2006:3)。广告语句引人入胜，说服力强，修辞手段的运用也别具一格，比如说比喻、拟人、语义双关等，使人感到幽默中见智慧，平淡中显新奇;在形式上也极具鲜明特色，行文工整、对仗押韵，节奏感强，琅琅上口，可以收到耐人寻味、过目不忘的效果。针对广告语独有的特点，在翻译过程中不能简单的直译，有时采取意译甚至再创造的方法，将原有广告的语言特点在译文中体现出来，达到同样的效果。

(二)等效理论对广告语翻译的启示

奈达的等效翻译理论是追求两种效果之间的对等，以接受者为中心，以文本对接受者产生的作用效果及接受者对文本做出的反应为主要宗旨，强调译文对接受者的效果应与原文对接受者的效果大致相同，即“译文是否能在译入语的文化背景中产生与原文在原语文化背景中相应的效果。”(Nida，1964)从这个意义上讲，奈达的等效理论对于广告的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的差异，一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必成功，如果原封不动地译成另一种语言就不一定能达到同等的效果。实现广告的原文和译文的目的最终一致并且实现广告翻译功能上的对等，广告翻译应该允许因语言文化的差异而对原文进行有意识的语义变动或再创造。

在广告翻译的过程中，译者必须严格遵守等效性原则，侧重点要倾向于获得译文与原文同等的表现力与感染力，甚至优于原文，译文的感染力能否增强广告功效来吸引消费者购买的欲望。因此，对于具有文化差异的翻译应慎之又慎，充分考虑译入语国家的文化背景，并且采用相应的方法来实现广告翻译的等效。无论是汉译英还是英译汉，在翻译广告文字时都要尽量做到既不能背离原文的本义，又要符合原文的表达习惯，这两者缺一不可。

(三)等效原则下的广告翻译策略

通过对广告语言特点的分析及对等原则对广告语言的启示，我们发现广告翻译不仅仅是简单的语言翻译，也是一种文化翻译。成功的广告需要我们在等效原则下采取相应的翻译策略。

1.习惯表达的差异

随着人类社会的发展，东西方人都已形成了自己的习惯且适应各自的语言表达方式。翻译过程中，我们应按照符合汉语及英语的习惯表达方式翻译，使读者感到更加亲切。在语言特点上，英语广告语多倾向于简洁明了的语句，表达方式直截了当，其语言简明、精炼、概括性较强，信息明确且容易记忆，西方广告一般叙述性语言较少，整个广告多为一段有所寓意的画面后给出画龙点睛般的广告语。汉语广告则往往不是直接进入正题，通常铺垫较长，会使用一段铺垫性的语言。

2.文化因素与风俗习惯的差异

由于原有的语言在新的环境中失效，翻译并不是一味追求与原文意义最高程度的吻合。在中英广告翻译中，译文只有符合受众国消费者的语言文化和习俗，才能做出合适的翻译。在翻译的过程中，原文中有些文字可以省去，但应产生相应的形象效果，达到良好的销售目的。对于含中国独特文化的广告，应在创作中增加说明性文字，否则，会让西方人摸不着头脑。例如中国的“金丝小枣”译成英文“Golden Silk Small Dates”，就会给外商留下该枣“个子小，周围裹着蚕丝”的印象，这就彻底泯灭了金丝小枣的优质特点。如果直译的话，该商品无人问津也就不足为奇了。但是如果运用省略和补译的的方法，将其翻译成“Honey-sweet Dates”，便可以取得的良好的效果。

任何国家、民族都存在许多的忌讳和偏爱。社会风俗是文化的重要组成部分，它深刻地影响着人们的认知、行为、价值观以及生活方式，甚至很大程度影响着消费者的购买行为。在语义上，由于中西方在风俗习惯、传统文化、礼仪等方面的不同，导致许多词语在中西两种文化中有着不同的文化内涵。缺乏对这些词语所代表的文化含义的理解而进行误用，就会造成交际和翻译中的失误，从而对广告的效果乃至产品销售都会产生很大的影响。

3.注重创新翻译

广告本身就极具丰富的想象力和极大的创造力，翻译也绝非只是一一对应的文字转换，而是在保持原文含义的基础上进行的二次改造。广告翻译的创新体现在词语层次、语句层次和创意层次三个方面。

首先，在词语层次方面，要打破绝对语义对等的束缚，不能按字面意思直译，翻译后显得生硬，应对广告语中的一些词语进行变通的处理。以下列一则广告为例:Delicate，subtle，and highly sophisticated．这则广告语只有三个形容词组成，简单易懂，但是翻译时若按其字面意思翻译，则是“精巧雅致的，敏感微妙的，技术先进的”，直译后并没有达到朗朗上口以及引人注意的效果。在翻译的时候打破原词的束缚，翻译成“入口甘美，口感细腻，品味至尊”四字结构，朗朗上口，便于记忆。

其次，在语句层次方面，要勇于突破句子原有结构的限制，根据广告内在的含义进行结构重组。这样可以使原广告的翻译译文符合目的语国家的习惯，例如，The Globe brings you the world in a single copy．一册在手，纵览全球。这则广告的翻译是按照原来广告的意思，进行文字加工，改为四字结构。原句是一个简单句，如果按原文译，“杂志带您走遍全球，只要一册在手”，不但没有增加广告的感染力，反而不符合中文的表达方式，不符合译入语的习惯，所以在翻译的时候。我们需要对原文信息，进行结构重组。

最后，在创意层次方面，大胆抛开原来的文字，放开手脚进行再创作，对广告的创意进行创新。虽然这个过程不像是翻译，但必须传达出原广告的感情信息和功能信息，使译出的广告语具有甚至超过原广告的感染力和推广功能。例如:接天下客，送万里情。Give you a pleasant ride all the way-Tianjin Taxi co．原广告的创意在于一个情字，而译者对原创意进行了加工，译文的创意在于“快乐”，而这种创意更加符合英美人的口味。

三、广告语翻译的方法

(一)直译法

所谓直译，就是在翻译的过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语境和语篇的制约，保留原文句子结构，努力再现原文的形式，内容和风格。广告中，有许多都是陈述和描述性的语句，翻译起来直接简洁，所以直译是我们常用的广告翻译方法之一。例如:

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock

时速60 英里的新款劳斯莱斯轿车，它最大的噪声来自电子钟。

这则广告的标题是美国广告撰稿人David Ogilvy 的成名作之一。广告内容质朴无华，但构思独特，让人回味无穷。译文保留了原文的风格，按陈述句直译，对商品的效果丝毫无损。

(二)意译法

所谓意译法就是改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于英汉两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下不宜直译。如果勉强直译，在意义上与原文有所出入，结构也不尽相同，但意译后，更能吸引消费者的眼球。在直译不能很好的表达广告意思时，意译就相当重要，常常起到意想不到的效果。例如:

Women Can Indeed Go Bold．(护发中心广告)

谁说女子不秃头!

若直译广告原文:“女子的确可能秃头”，这像什么广告语?原文靠“indeed”一词加强语气，现译改为反诘句，考句式的变化来唤起读者的警醒。译文句式变了，用词变了，但效果确无不及而有过之。

(三)套译法

套译法就是模仿英语或汉语长期沉积下来的固有表达模式，如成语、谚语、格言或警句等，通过更换某一关键词语，进行广告翻译的方法。例如:

Ugly is only skin-deep．

其貌不扬或金玉其内，败絮其外

这是大众汽车(Volkswagen)的一则广告标题。套用了“Beauty is only skin-deep”谚语，运用反语beauty 改为ugly，意在引起读者的好奇心和激发读者进一步阅读正文的兴趣。“Beauty is only skindeep”这句谚语原指:漂亮的外表赋予欺骗性的，在漂亮的外表之下可能有与其不相称的不好的品质。而“Ugly is only skin-deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可贵的品质”吗?这则标题运用之妙，令人叫绝。其实广告并不是说大众汽车“外表丑陋”，其真正用意在于突出汽车的“内在美”。

(四)四字结构法

汉语广告中多用四字结构，四字结构节奏感强，郎朗上口，便于记忆，用汉语四字结构会取得理想效果。例如:

FIYADA Watch，Once Possess，Nothing More is Expected．

“飞亚达”表，一旦拥有，别无所求

直译法的应用最广泛，最能保持原文的内容和形式;意译法的存在主要因为不同文化和语言之间的差异性;套译法翻译出的广告语令人过目不忘，印象深刻;汉译出的四字结构广告语朗朗上口，便于记忆;在翻译过程中，译者对某段文字的理解很大程度上取决于他对文化的理解。在英汉广告语中，有大量的修辞格涉及各自的语言特点及文化习俗，他们的语言形式和文化背景不为译文作者所熟悉，因此对这类修辞格只能意译或活译。我们采用各种翻译手段都是为了将广告中辞格的功能充分体现在译文中，力求达到原语广告的商业功能和文化传播功能。

四、结语

由此可见，广告翻译不仅仅是一种语义对等的问题，更是一种广告突出的创造，其侧重的不是译文能否准确再现原文词义，而是强调译出的广告用语能否从情感传递的角度增强广告功效，更多的关注广告用语所产生的实际效果。我们参照奈达的等效翻译理论指导广告翻译，使译文尽可能发挥与原文等效的功能。所以，为保证译文具有与原文同等甚至更好的表现力和感染力，译者应根据原文的创意做出适当的变通并运用不同的翻译方法，使广告译文更符合消费者的消费心理和审美情趣，力求做到生动，明快、附有创造力和想象力。

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