品牌翻译的美学价值体现

李建福，李晓红

(1.河北联合大学外国语学院，河北唐山063009;2.吕梁学院汾阳师范分校外语系，山西吕梁032200)

我国改革开放的深入，社会经济的进步和对外贸易的发展为越来越多的外国公司将产品投入中国，开拓中国市场提供了契机。但并不是任何商家都能在竞争中取胜。其品牌名称的翻译有着举足轻重的作用。众所周知，品牌是其所有者的无形资产，它直接影响产品的销售情况。但由于东西方不同的地理位置、历史文化、民情风俗、宗教信仰、社会制度、经济发展等诸多因素，人们对商标的认知、审美、情趣，以及消费观念和价值取向存在一定的差异。这就要求我们在对外国品牌名称进行中文翻译时要综合考虑诸多因素。

一、品牌及品牌翻译

(一)品牌概念

市场营销专家菲利普·科特勒(2002)博士为品牌做了这样的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。这一定义为区别品牌划定了界限，同时也为品牌的发展树立了目标，即与对手竞争甚至是打败竞争对手。品牌作为一种无形资产，在创建过程中需要创建者的激情、智慧与信念。而国际品牌要进入中国市场，这种智慧和激情首先就表现在品牌翻译上。品牌翻译作为一个系统工程，首要要求就是译名要美，即读起来朗朗上口，或富含文化气息，体现高雅的品位享受，或能够融入中国人民的社会生活中。

(二)品牌翻译

作为信息载体，语言是信息的代码系统。每种语言都有其自身的产生发展过程，在此过程中，该语言系统内的文化、历史、风俗、观念等诸多因素形成了该语言的特点并产生了语际差异。人们在不同语言系统之间传递信息，必须借助翻译克服语言屏障。而商标品牌的发展就体现在市场信息与广告宣传方面。好的品牌翻译有助于对商品进行准确定位，也便于顾客记忆。对于国际品牌而言，好的品牌译名能够与顾客进行有效沟通和直接对话，可提供信息，吸引注意，鼓励消费;好的品牌译名易于记忆，有助推动销售，开拓市场;好的品牌译名还可以用来传达企业的精神文化，提升企业的知名度和感召力。从语言学的角度而言，好的品牌译名还可以体现语言所蕴含的文化精髓。

(三)品牌翻译的方法

国内学者认为外国品牌在翻译为汉语时采用了不同的译法，但总结起来主要有四种方法:音译，意译，音意结合，形译。

音译是用发音相近的汉字将外来语翻译成中文，这种用于音译的汉字不再保留自身的原意，而是只保留其语音和书写形式。音译省时省力，避免了翻译过程中的文化亏损和语义残缺，还可以保留源于的异国情调，如:克隆(clone)、黑客(hacker)等。采用音译的品牌译名可使顾客立刻意识到该产品是国外产品，让喜欢外国产品的顾客产生购买欲望。

意译是在源语和译语之间存在巨大文化差异的情况下采用的一种翻译方法，即根据原文大意进行翻译，而不是逐字逐句翻译。意译有助于中外文化的交流，避免由于中外文化差异造成交流障碍和尴尬，如:护舒宝(whisper)、帮宝适(Pampers)等。品牌翻译采用意译能够使产品的形象更好的展示在产品销售国市场，便于顾客接受，产生巨大的市场效应。

音意结合译法就是在翻译过程中要同时兼顾源语语音和语义的一种翻译方法。音意结合译法既能保留源语语音，保持异国情调，又能展示源语文化，有助于中外交流，促进文化融合，如:强生(Johnson＆Johnson)、梅赛德斯·奔驰(Mercedes-Benz)等。品牌译名采用音意结合译法既能显示该品牌有别于国产品牌又能展示该品牌的作用和功效，有助于产品在中国市场的推广。

形译法就是按照品牌的形象标志和图案进行翻译的方法。这种翻译方法能够通过译名与品牌标志的结合给消费者留下深刻影响，因为有些品牌的图案标志比名更称形象生动，如:洋酒人头马(RemyMatin)、捷豹(Jaguar)等。

二、品牌翻译的美学体现

(一)美学理论

美学是一个哲学概念，最初的意思是对感观的感受，源自希腊语aesthesis。德国哲学家亚历山大·戈特利布·鲍姆加登首次使用了美学一词，并于1750年出版了《美学》一书，该书的出版标志着美学作为一门独立学科的产生。

美学是从人对现实的审美关系出发，以艺术作为主要对象，研究美、丑、崇高等审美范畴和人的审美意识，美感经验，以及美的创造、发展及其规律的科学。作为哲学的一个分支，美学以对美的本质及其意义为研究主题，以艺术为研究对象，但并非研究艺术中美的具体表现，而是研究艺术中美的哲学，因此被称为“美的艺术的哲学”。美学的基本问题有美的本质、审美意识以及同审美对象的关系等。

美学萌芽于原始时代，形成于文明时代，发展于工业革命之后。19世纪中叶以后，美学流派发展纷呈，总的倾向是逐渐脱离了“美是什么”的纯哲学研究，而侧重于“在美感经验中我们的心理活动如何”这种审美心理的描述，把美学逐渐变成一种经验描述科学。

(二)翻译美学

20世纪70年代，美国翻译学家苏珊·巴斯内特和英国学者安德烈·勒菲弗尔合著了论文集《文化构建》。作者在该书中深化了对翻译研究的认识，提出了以文化转向为背景，用描述性方法研究翻译，翻译美学理论呼之欲出。

1993年傅仲选著《实用翻译美学》，标志着我国翻译美学理论研究的深化，同时该书也是我国首次以独立形态出现的翻译美学专著。书中论述了翻译过程中的审美客体、审美主体、审美的标准、审美再现，以及研究翻译美学的指导原则、研究对象和研究范围。该书的出版为我国翻译美学的研究指明了方向。

1995年刘宓庆著《翻译美学导论》一书，又为翻译美学构建了理论框架，对翻译过程中的审美原则进行了层次性的论述，阐述了现代美学在翻译过程中的运作机制，讨论了翻译美学的科学性和艺术性，提出了翻译审美的三大特征:翻译审美必须使整个心理结构处于十分活跃的状态;必须用想象校正对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应，同气相求即感同身受(隋荣谊、李锋平，2007)。

2005年毛荣贵著《翻译美学》，宏观分析了翻译美学，从语言学的研究对象音、形、意、词和句进行审美比较，提出了相应的翻译方法;深刻探讨了接受美学理论，界定了接受美学的研究主体，即读者与作品的关系，阐述了读者对译著的理解、反应和接受程度，并分析了读者对译著产生不同理解的社会、历史和个人原因。

翻译美学理论追求音美、形美、意美和接受美的有机统一，并在继承接受理论和格式塔心理学理论的基础上，将美学理论全方位运用到翻译实践中，便于读者从美学视角去理解、欣赏和接受译文。

(三)品牌翻译的美学体现

国际品牌进入中国市场的首要环节就是品牌翻译。为了让商品能够迅速打开市场，博得消费者青睐，进行品牌译名的研究就显得尤为重要。成功的品牌译名必须符合一定的美学特征，其主要表现在以下五个方面:音韵美，意境美，文化美，简洁美和情感美。

1.音韵美

音韵美指品牌译名应发音响亮，节奏明快，抑扬顿挫，从音韵角度满足中国人的审美要求。为实现品牌翻译的音韵美，大部分译者采用头韵、尾韵、叠韵、象声、拟声以及平仄等方法，使译名读起来琅琅上口，富于想象力和感染力。如饮料品牌可口可乐(CocaCola)，原名Coca(古柯)和Cola(可乐)是两种植物名称，其中古柯叶含有一种叫可卡因的碱，这种碱用于麻醉药甚至应用于毒品。如果直译势必影响该品牌在中国市场的销售。而可口可乐这一译名一方面摒弃了品牌直译的尴尬，另一方面保留了品牌原有的头韵“K”，采用了双声叠韵，使韵律和谐，富有乐感。再如化妆品牌可伶可俐Clean＆Clear。该译名也保留了品牌原有的头韵“K”，同时采用平仄结合将伶俐结合在一起使译名富于音律变化，产生了音韵美的效果。还有一些外国品牌的汉语译名采用尾韵，使韵律和谐，富于感美，如蒂芝(Tigi)、萱妍(Sue)、力士(Lux)等。

2.意境美

品牌译名通过形象描写该商品原语中的意境和情调，采用虚实结合、情景交融的方法，旨在让顾客触景生情，听弦声而知雅意，进而诱发消费者开拓自己的审美想象空间，激发消费者展开丰富的联想，从而形成了品牌深远、悠长的意境美。如:休闲饮品——咖啡品牌雀巢(Nestle)。雀巢一词源自清代诗人张骅描写“桐山八景”之一“浮山夕照”的诗句:人驱古道牛羊下，风送归巢鸟雀忙。这种夕阳西下，百鸟归巢和人马休息的休闲意境给人以轻松愉悦的享受，充分展示了一种意境美，因此这一译名给人带来无限的遐想，产生巨大的购买欲望。再如香格里拉(Shangri-La)。香格里拉位于云南省，是融雪山、峡谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族风情为一体的多功能旅游风景名胜区。这种高山、峡谷、草原、森林的优美意境能够让人充分感受高品位享受。这种意境美能够轻松的展示出来。

3.文化美

语言是文化的载体，文化通过语言传播。品牌译名作为一种文化载体，是跨文化交际的有效媒介。它既要表现不同的文化特性，又要融入目的国的文化系统，满足该国民众的审美需求和审美取向，感染该国消费者，为品牌在该国拓展市场提供保障。品牌译名要想真正体现文化美就必须融入该国的文化体系，如法国化妆品牌兰蔻(Lancome)。该译名深刻的融合了中国文化因素。兰是在中国是一种植物科类，兰科植物富含香气。蔻在中华文化中是一种植物，比喻少女，女子十三四岁被称为“豆蔻年华”。Lancome翻译为兰蔻给人的影响是该化妆品是一种植物精华，使用后可使人年轻，这正符合化妆品的使用目的，因此具有很深的文化美。再如法国另一化妆品品牌依泉(Uriage)。依泉本是法国境内阿尔卑斯山的一个温泉名字，那里的温泉专门用于治疗皮肤问题。作为一个化妆品品牌，“依泉”是一个体现文化美的翻译。在中华文化中，泉水首载于《本草拾遗》，古本草认为新汲的、未被污染的井泉水均有某种医疗价值。将Uriage翻译为“依泉”展示该品牌组成成分和产品功用的同时也融合了中国文化，真正体现了文化美。

4.情感美

情感美指品牌译名顺应了消费者审美的心理情感，迎合了消费者的消费心理，满足了消费者的民族心理认同感。好的品牌译名能够在情感上亲近消费者，引发他们产生感情共鸣并激发他们的尝试心理和购买欲望。如宝洁公司旗下品牌帮宝适(pampers)。该品牌译名直截了当的展示了商品的适应对象与功效，表现出能够帮助宝宝在尿裤子时感到舒适，这就很自然地激发了家长们的购买欲。事实也证明了该品牌译名的成功之处。再如宝洁公司旗下的另一品牌护舒宝(whispers)。该译名也是成功的将情感美运用到了品牌翻译过程中。中国讲究含蓄美，护舒宝不仅能够体现女性的婉约之美，更是把情感美运用的恰倒好处。表现情感美的品牌译名还有紫色香水百爱神(Poison)，婴儿用品牌强生(Johnson＆Johnson)等。

5.简洁美

简洁美体现在品牌译名应简洁明快，避免生僻字，充分运用汉字的优点——蕴含多义信息，这样不仅便于消费者记忆，还能使人产生无穷的想象。如打印机品牌惠普(Hewlett-Packward)，原名如果采用直译会是很长的一个名字，而将其译为惠普，两个字便于记忆，而且意义丰富，惠普给人直接感觉是能够给普通大众带来恩惠。再如洗发水海飞丝(Head＆Shoulders)，如果直译为头和肩膀会使人不知所云。如果音译为海伦仙度丝也让人一头雾水。这两种译法都存在致命的缺陷就是冗长复杂，而译为海飞丝则简洁明快且易于记忆。

综上所述，品牌翻译的美学价值主要体现在音韵美、意境美、文化美、情感美和简洁美。事实上，好的品牌译名往往体现的不是单一美学，而是集中多重美学。如“可口可乐”，既体现了音韵美也体现了文化美，“护舒宝”是情感美和文化美的双重体现，“强生”更是集情感美、文化美和简洁美为一体的品牌译名极品，等等。

三、结 论

品牌作为商品的主要标志，是一种特殊的广告宣传。好的品牌名称便于消费者记忆，能给人们留下深刻的印象。美联邦商标协会景多年研究表明，成功的品牌名称一般具有以下特点:简洁，易发音，易记忆，易联想，易识别。品牌译名也应遵循这些原则，才能成功开辟国外市场。因此品牌译者必须从品牌特征出发，充分考虑译入语民族的审美心理、审美情趣和审美标准，灵活运用翻译美学理论，结合音韵、文化、意境等因素，使品牌译名充分体现美学特征，从而激发消费者的购买欲望，达到拓展产品销售国市场，与同类商品竞争的目的。

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