高校校报通过校园媒体纵向整合快速转型研究

柴扉菲，李 威

（沈阳大学 党委宣传部，辽宁 沈阳 110044）

我国高校校报源远流长，最早的校报《湘学新报》于1897 年问世［1］，迄今已有115 年的历史。新中国诞生后，我国新闻事业进入了一个健康、繁荣的发展时期，高校校报如雨后春笋般地发展起来。目前，全国绝大多数高校都有自己的校报，高校校报总数已经超过1000多家［2］。高校校报是校党委的机关报，是校园内占据主导地位的媒体，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，是学校联系师生、家长和社会各界人士的重要纽带，是展示学校形象、塑造学校品牌的重要窗口，同时也是学校信息发布的途径，政策宣传的渠道，工作研讨的园地，校园文化建设的基地，肩负的使命重大。

党的第十八次全国代表大会，为建设社会主义文化强国提出了明确具体的要求。在此背景下，深入分析高校校报面临的发展形势，认真研究高校校报转型的快捷途径，充分发挥高校校报在校园媒体整合中的主导作用，无疑具有重大的理论和现实意义。

一、高校校报全面转型的现实要求

1.媒体数字化浪潮席卷校园

进入21世纪，科学技术飞速发展，取得了举世瞩目的巨大进步，科技的发展将人类带入了信息时代，全面而深刻地影响着社会信息传播领域，由此出现了与传统媒体迥然相异的新媒体业务。新媒体业务主要是包括电视媒体（数字电视、手机电视、IPTV）、网络媒体（网站、网络电视）、广播媒体（数字音频广播）、平面媒体（电子出版物）等传媒子项业务在内的关联数字媒体内容的系统服务［3］。相对传统媒体而言，新媒体的核心就是媒体的数字化。

数字化媒体具有以下特点.一是多元化传播，高度融合各种传统媒体的传播方式，给受众以全方位、多维度、图文并茂、音像俱全的信息。二是交互性传播，为受众提供开放的、双向的、具有交互性质的信息渠道，从而增强传播效果。三是跨时空传播，不受时间、地点的限制，无需排版、制版、印刷、发行，只要一网相通，信息就会迅速连通，扩大传播范围和信息量，提高信息的时效性［4］。

上述优势都是传统高校校报所无法企及的，因此，媒体数字化浪潮席卷校园不可避免。原先希望通过校报获取信息的读者将越来越多地成为新媒体的追随者，尤其是走在时代前列的大学生。当前大学校园几乎每个学习、生活、文娱及休闲场所都配置了电视、网络等新媒体，形成了对校报原有读者群的争夺态势。很多大学生都不是去阅读校报，而是通过网络、3G 手机、移动电视等新媒体获取信息。在此严峻的冲击和挑战下，作为传统纸质媒体，高校校报的发展空间日渐压缩，在维护原有读者群和发挥有效传播方面步履维艰。

2.高校校报有效传播问题愈发凸显

所谓有效传播，就是通过新闻媒介传播给受众的是有效信息，其具体含义包括以下两个方面：一是媒体反映的新闻事实本身就具有信息价值；二是新闻报道所提供的信息能为受众所准确理解。比照有效传播的定义，高校校报在有效传播方面存在的问题愈发凸显，不容小觑。

首先，高校校报存在传播手段陈旧的问题。当今的大学校园里呈现出传统媒体和新传媒共存的局面，各种校园媒体都凭借其创新传播手段，充分发挥自身优势：或是突出短、平、快的特点（校园广播），或是强调受众临场感和视觉冲击力（有线电视），或是减少传播中间环节，提高信息存储和加工速度（校园网络）。其中，尤以互联网的迅速崛起给校报带来的冲击最为强大。相比之下，高校校报在时间上无法实现纸质传播与时效性的较好结合，在空间上的强制性越来越使得校报受众的阅读兴趣度降低，在交互性上无法直接面向读者。凡此种种，使校报与校园电视、网络等新媒体比之相形见绌。

其次，高校校报存在传播方式单一的问题。诸如校园网络凭借其强大的沟通平台和多样的交流工具，为校园受众创造了一个个令人赏心悦目的交互空间。在这种新的虚拟交互空间里，上网者的个人信息被网名所隐藏，校园受众的安全感因网络的私密性和时空的超越性而大大提升，一些无法在现实生活中提及的带有尖锐性的话题得以发表，人们的真实想法和客观意见得以畅快交流，越来越为师生所青睐。相比之下，传统高校校报的新闻传播是一种基于信息单向流动的传播方式，传受双方的互动机制较弱，基本处于时空隔离状态，信息绝大多数是从传者单向流向受者，而受者在传播过程中的能动性非常微弱。在新媒体的对比和冲击下，高校校报的有效传播沦为无意义的灌输，慢半拍、八股腔、说教式……都成为师生不乐于接受的原因。

再次，高校校报存在传播时效滞后的问题。信息传递的速度是新闻媒体的魅力，校园新媒体在传播速度方面的优势格外明显：校园广播通过有声传播实现其传播时效性和传播感染性；校园电视通过图像传播在实现其传播时效性和传播趣味性；校园网络通过网络直播实现其传播时效性和传播交互性。相比而言，大多数高校校报目前仍然存在比较严重的出版周期长、新闻时效性差的问题。校报的可读性再强，不能及时到达读者手中，传播有效性大打折扣，传播效果根本无从谈起。

最后，高校校报存在传播内容呆板的问题。版式固定化、内容程式化的问题首当其冲。纵观高校校报的版式布局，头版一般都由学校周期性会议、大型活动以及领导讲话所填充，报道新闻替代了热点新闻，长篇通讯淡化了新闻评论，一般信息稀释了主导舆论的现象比比皆是，从而影响了校报在校园媒体中的主导作用。校报的公文式报道漠视了受众的切身感受，校报的一般性评论损害了读者的原有信任，校报的固定化版式降低了主导媒体的宣传效果。这一方面是由于新闻资源短缺所导致，但更重要的是如何创新校报版式和更新校报内容的问题。高校校报的历史使命和发展要求，呼唤着校报工作者必须认真面对挑战，努力把握机遇，增强校报传播的有效性。实现校报全面转型势在必行。

二、实现高校校报转型的途径

1.校园媒体整合

校园数字化媒体的快速发展，既给校报的发展带来巨大挑战，也为校报的发展带来了前所未有的新机遇。作为校报工作者，重要的是如何捕捉机遇，认识并把握好高校校报如何借助新媒体技术和载体这一关键性问题，使校报的内容资讯与新媒体的手段更好地结合起来，与校园网络、校园广播和有线电视实现资源共享，加强交流合作，最终实现共赢。

新媒体在数字信息技术的有力支撑下，对传统媒体形成了巨大挑战，真正意义上的单纯的传统媒体早已不复存在。传统媒体与新媒体之说，本来也只是时间层面上的问题。由是观之当代传媒，各种媒体逐步走上了一条互相借鉴优势、彼此创新合作、快速转型升级、共同整合发展之路，最终形成了一个呈现高度系统化的全新媒体形式。

校园媒体整合是数字化媒体时代到来的必然结果，是包括高校校报在内的校园媒体实现转型的发展趋势。所谓校园媒体整合，不是简单地拼凑与合并，正如哈佛大学克瓦克教授和哥伦比亚大学罗森斯特教授在《极速》中阐述的那样：“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系”。高校校园媒体主要包括校报、校园广播、校园电视和校园网络等形式。其中校报和校园广播是校园媒体的传统形式，校园电视和校园网络则可称之为校园新媒体。一般来说，校园媒体整合包括纵向整合和横向整合两种方式。校园媒体的纵向整合是指高校校园媒体积极整合自身，整合校园的广播、电视、网站、报纸，拓展自己的媒体方式，从而形成一个立体的、综合的、全方位的高校校园传播系统。校园媒体的横向整合是指单个校园媒体跳出高校校园的局限，与该高校所在同一地区、同一省份乃至全国的校园媒体进行联系、交流、合作。即高校校园媒体充分利用自身资源与社会媒体进行合作，以增强传播的有效性。

2.高校校报借助校园媒体纵向整合实现转型更为快捷

校园媒体的整合应该成为高校校园媒体发展的重要形式，校园媒体发展的方向应该是多媒体、数字化、移动化。校园媒体通过横向整合，固然可以实现大开大合，推动校园媒体更为快速地实现整合。但是由于目前全国缺乏统一的高校传媒中心平台进行示范带动，高校传媒整合传播的理论研究也相对欠缺，以及现有管理体制和发展阶段的限制，地区及全国校园媒体的交流并不充分，校园媒体与社会媒体的合作还存在诸多障碍。笔者认为，高校媒体整合仍首先应从纵向整合着手，各高校先对自身的校园媒体进行整合，形成一个覆盖校园广播、校报、有线电视、网络的综合性校园媒体。在校园内部，使各媒体做到优势互补，人力资源得到充分发挥，新闻资源得到充分利用。所以，高校校报借助校园媒体纵向整合实现转型更为快捷。

在校园媒体纵向整合中，应最大化地发挥各个媒介的优势，根据传播工具的特点，突出特色，实现功能融合和媒体互动。在校园媒体纵向整合的大背景下，校报应借鉴其他媒体之长，拓展自身功能。高校校报实现全面转型，首先必须实现校报的数字化。使校报由纸质媒体向数字媒体转化，有效利用视听媒体优势，精选优质新闻，刻录视听载体，提升校报图片的视觉效果，有效利用网络传播优势，建立高效的校报数字化发展战略。其次，必须增强校报的互动性。通过在线评论、邮件、留言、QQ、博客等方式，让信息不再单向传播。通过校报与关注者的良性互动，加强交流与沟通，协调好传者、受众、媒介三者的关系，将信息量和信息丰度有机结合在一起，这也是高校校报进行有效传播的重要途径。第三，必须推动校报与其他校园媒体的互动。在视听媒体节目上开辟校报预告和导读栏目，提升校报的趣味性，推动校报与校园广播、电视、网络的互联互通，提升校报的互动性。在校报上刊登校园视听媒体节目海报及评论、赏析文章，提升校报的信息丰度。

三、高校校报必须在纵向整合中发挥主导作用

1.高校校报在校园媒体中的主导作用

毋庸置疑，校园媒体作为一个整体，都是高校党委领导下的重要宣传阵地；而校报作为高校党委的机关报，理应在校园媒体纵向整合中发挥主导作用。唯有如此，才能唱响校园主旋律，积极推动高校中心工作的开展。

这一方面是由高校校报功能定位所决定的。2005年出台的《教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》，高度评价了高校校报在高等教育事业发展和人才培养方面的重要作用［5］。该意见突出强调了高校校报在马克思主义指导下的高校意识形态领域所肩负的重大历史使命，进一步明确了校报在推动高校改革发展稳定和师生全面发展方面的主导作用。

另一方面也是由其他校园媒体的自身弱点所决定的。校园广播大多是在校团委学生会的领导下，由学生自主管理，栏目设置、节目采编及话题选择一般由学生自主选择，节目质量在导向性和稳定性方面不很突出。校园电视作为校园新媒体形式的代表，具有技术水平要求高、硬件设备成本高、制作人员构成庞大等特点，在高校办学经费普遍紧张的情况下，其高额的节目制作消耗无疑限制了大规模的发展。校园网络在数字信息技术的支撑下快速发展，为高校与社会架起了一座沟通的桥梁，但也因其过度的开放性引发了种种问题，比如互联网中的不良信息和网络犯罪对高校学生的身心健康构成危害，对当代大学生的人生观、价值观和世界观的形成构成潜在威胁。

高校校报在引导广大高校大学生树立正确世界观、人生观、价值观上，在服务师生、化解矛盾、理顺关系、营造和谐氛围、激发群众热情上，在促进学术交流、积淀文化内涵、引领校园潮流上，都发挥着积极有效的作用。这些正是高校校报舆论主导作用的具体体现。

2.高校校报在整合中必须发挥优势

“校报姓校”的特质决定了高校校报的定位，也决定了校报的优势。只获取值得信任的信息，这是自报纸媒体诞生以来就肩负的伟大使命。资料性、公信力、权威性是报纸独特的魅力。从某种意义上说，学校是校园媒体最大的新闻源，校报仍然具有新闻宣传主渠道、正确引导舆论的权威性、在受众中具有公信力的优势。这就要求校报要有自己独特的理念、独特的内容、独特的语言、独特的表述方式和传播理念，以及独特的文化。在校园新媒体中，始终立足于坚持信息的真实性、准确性、权威性、专业性和可信性。始终立足于挖掘资讯的深度，加强评论，发挥长于阐释的功能。始终立足于拓展报道的前瞻性，在跟踪报道、解释性报道上下功夫，注重特色竞争，开拓校报崭新的传播局面。在学术自由、文化浓厚、思想先进、道德高尚、精神丰富的氛围下，利用校园新媒体的积极因素实现全面转型，使高校校报真正成为传播知识、提供文化、孕育精神的有效载体，积极促进校园文化建设。

［1］ 魏国英，方延明，汤继强.中国高校校报史略［M］.北京：北京大学出版社，2010：1.

［2］ 何明松.高校校报发展的现状及发展对策［J］，昆明大学学报，2008（19）：66.

［3］ 赵季伟.新媒体向何处去［J］.中国数字电视，2006（11）：25.

［4］ 林雪漫.高校校报在网络时代中如何发展的思考［J］.广东技术师范学院学报，2008（3）：107.

［5］ 教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见［R］.教社政［2005］13号.