新媒介环境下传受关系的演变

□ 郑和武

传受关系是建立在传播主体与收受主体之间的互动关系，是“传播者和受众互动的产物” 。而建立在传受主体之间的关系“有一个漫长的历史演变过程，呈现出多种多样的关系样式或模式” 。口语传播时代，人类参与传播活动是一种自愿的、无意识的状态，基于本能和需求进行信息传播，如结绳记事、与人对话以及聆听国王演讲等，传播媒介主要是语言，主体间没有明确的角色意识，在交流过程中主体身份不断互换。

生产力水平的提高和生产方式的变革，出现了新的社会化分工。新闻传播活动成为一种专门职业始于大众媒介的诞生，而分属于不同组织或个人的媒介必然为特定群体谋求政治利益、经济利益、社会利益等。处在大众媒介两端的传播主体与收受主体逐渐分化为对立的两极。传播者希望通过大众媒介达到宣传思想和谋求利益的目标，受众则希望获取有价值的新闻信息，因而传受主体的矛盾关系成为大众传播时代的主要矛盾之一。

新媒介“改变的不仅是新闻传播媒介的传统格局，改变的不仅是新闻的采制方式、刊播方式和收受使用方式，更重要的是它们正在改变着人们传统的新闻传播观念，集中体现就是传播主体与收受主体关系的变化” 。Web2.0时代传受主体双向互动的传播实现了信息共享，受众有意识地参与到传播过程，媒介环境的变革逐步促进了传播内容、信息形式和传受关系的演变，因此传播者和受众都必须重新定位自身在传播中的角色和地位。

一、新媒介的传播特征

传播媒介有两种含义：一是指传递信息的手段、方式或者载体；二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织。李彬教授认为：“如果是指传播活动的手段。方式或载体，那么一般都用‘媒介’这个词；如果是指传播活动的组织、机构或人员，那么一般都用‘媒体’这个词。”新媒介是指以新的技术为支撑出现的媒介形态。与大众媒介及传统互联网技术相比，Web2.0时代的新媒介建立在数字技术、网络技术、移动通信技术和多媒体技术基础之上，重塑着新的传播结构和传受关系。

（一）“自由”、“平等”的信息传播环境建构

与大众媒介和传统互联网媒介相比，新媒介所呈现出的诸如微博、微信、社交网站等媒介形态，建构了人们“自由”表达和获取信息的平台。人们在转发、评论、互动的过程中完成信息创作，具有传受主体的双重身份，传播内容不仅有媒体或组织的新闻信息和言论，个性表达、兴趣爱好也可以通过新媒介传播。“人的传媒化生存”趋势使新媒介建构了多元信息传播和“自由”互动的传播环境。

具有传受主体双重身份的新媒介使用者，对信息的传播和评论拥有了“平等”的话语权。新媒介颠覆了大众媒介的直线传播模式，受众的转发和关注即是对新闻信息的态度表达，评论使其拥有更强大生命力和影响力。新媒介的信息搜索和聚合功能体现了受众不同向度的需求，传播的开放性和包容性摒弃了大众媒介意识形态的限制，重塑了弥尔顿所描绘的“观点的自由市场”。主流文化与边缘文化，精英文化与草根文化，传统媒体无法共存的文化内容都具有“平等”的传播空间。

（二）信息形态多样化

新媒介信息形态多样化表现为三个方面。

首先，信息内容的多样化。现代社会快速的生活节奏和多元文化需求导致大众媒介的承载力受到严峻挑战，无法满足受众的传播欲求，而新媒介技术的发展解放了大众媒介的版面、时间和空间限制，不仅传播政治、经济、社会等信息，也包含受众自我创造的文化内容。同时，人们发现并关注周边的趣闻轶事，通过新媒介平台共享，丰富了传播内容，提升了信息传播的效率。

其次，信息来源的多样化。新媒介传受主体的双重性决定了信息渠道的激增。新媒介“自由”的传播环境、“平等”的传受主体突破了传统媒体意识形态的限制。传播主体的虚拟隐匿性拓展了传播的外延，传播内容更接近人的内心文化诉求，而多元主体的信息创造逐渐形成不同的亚文化群体，如微博平台上养生、慈善、小动物保护等群体。

最后，信息形式的多样化。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中指出：“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”即任何一种新媒介的出现，都是信息的一种新的表现形式。新媒介技术的发展，有机融合了文字、图片、声音和影像等多种信息表现形式，开发了如“立体报纸”、“网络电台”等新媒介形态，以及微博平台上不超过140字的信息发布，拓展了信息表现形式。

（三）传受主体交互常态化

媒介自身的特性，取决于它的使用者，即媒介的传播主体、收受主体以及管控者。新媒介技术的发展打破了大众媒介的垄断格局，而操作的便捷性和接触的可能性使其快速成为社会大众广泛使用的媒介工具，传播和反馈在同一平台、同一时间完成，传受主体的界限模糊化，“不管站在前面的还是躲在后面的，人们表现出渴望被认同和影响世界的强烈意愿”。人们通过新媒介主动发布新闻信息，传播自身感兴趣和有价值的资讯，并发起评论，在信息交互的过程中实现了传受主体身份的互换。全时段、全覆盖的新媒介传播极大地提高了传播效率，随时随地传受新闻信息并发表评论成为常态。主体间信息传播与互动的交叠演进实现了传受主体交互的常态化。

由上可知，新媒介传播实现了传受主体交互常态化，“平权”主体间的对话与协商打破了大众媒介时期的二元对立局面。从“传者本位”到“受众本位”的发展过程中，传播环境与主体地位认知的演变促使传播者在思想宣传、广告发布等传播活动中体现更多的人文关怀，“服务受众，服务社会”的同时，主体间的交互更加“充满人情味”，传受关系更加和谐。

二、以宣传和利益为目标建构的传受关系的人性化演变

传受关系的人性化演变，即传播者在新媒介环境下充分肯定受众在传播活动中的地位和作用，尊重并客观对待受众的需求，在信息编辑、传播和互动中体现人文关怀。

传播者的传播活动必然有一定的意图。大众媒介分属于不同的政治团体、经济团体和社会团体，传播者报道新闻、引导舆论，同时宣传某种意识形态、价值观念以扩大政党的影响力，或为了谋求经济利益而发布商业信息、广告等。由于版面与传播空间的限制，大众媒介无法满足受众的边缘文化需求和情感表达。然而新媒介的社会化属性使其成为人们分享新闻信息、表达意见和观点、传播经验的工具和平台，自由的传播环境扩大了传播的外延，受众获得了与传播者相同的信息发布、反馈的媒介使用权和平等话语权，满足了受众的信息需求和文化诉求。传受主体的交互常态化客观上祛除了二者对立的局面，传播与反馈同时进行。因此，传播者必须重新审视传播环境的变化，受众的地位和作用，最终实现传播的意图。

新媒介信息传播“供大于求”，而“信息的丰富，产生注意力的贫乏”，因此，传播者要掌握受众的信息需求来实现有效的传播，达到宣传和利益目标。“受众既有的需要，包含需要的内容与需要水平是一种客观存在”，发掘并尊重受众需求，结合宣传目标或利益诉求，在满足受众的基础上完成传播活动。然而受众客观存在的需求参差不齐，既有对真善美的向往，也有悲观消极的处世态度。客观对待受众需求不是一味地迎合，传播者宣传思想和活动的同时，也要逐步培养受众的价值观和人生观，实现其对主流文化和传统优秀文化的自觉。对于商业价值的追求，传播过程应该摒弃低级趣味的文化，利用商业与优秀文化的结合，达到传者利益目标与受众文化诉求的共同实现。

传播过程要体现人文关怀，即对人性的关注和理解，对人的价值的尊重。新媒介的宣传是通过多元信息及形式的组合传播一定的观念以影响人们的思维和行动，从人性的角度理解受众的传播与反馈，在尊重人的信息选择前提下发掘人的价值，传播一定观念的同时实现人的全面发展。具有完全自主性的受众对于说教式的宣传和填鸭式的传播方法有强烈的反抗意识，主体的交互过程既含有传播者的观念，也包括受众的态度，分析并把握传播内容是理解受众并发现其价值取向的必然手段。同时，编辑人性化的宣传内容，用适应新媒介、适应受众接受习惯的形式传播，在交流和互动的过程中不断完善宣传内容，才能最终实现宣传目标。

（3）精益服务量表为旅游服务企业了解顾客反馈、确定自身的精益服务水平提供了可操作的测量工具。现行的旅游服务企业顾客反馈主要通过开放式的顾客点评和简单的“是否满意”类问卷调查进行，缺乏能够支持深入分析的结构化的测量工具。精益服务量表不仅可以用来测量顾客对旅游服务企业所提供的服务价值的感知水平，还可以对旅游服务企业的精益服务水平和服务供给系统各要素的情况进行辅助分析，如作为结果变量探索或验证精益服务各要素之间的关系、探索旅游服务企业精益服务水平与顾客满意和顾客忠诚的关系等。

新媒介不是过滤器，新媒介环境下依然需要广告等商业活动来活跃市场经济。然而具有主动性和自觉性的传播主体在传播中拥有自主决策的能力，选择什么、接受什么、传播什么、屏蔽什么，取决于自身的兴趣和利益诉求。传播者的利益目标与受众选择的结合，必须在营销模式和信息形式上充分体现人文关怀，迎合受众的接受习惯，建立良好的信息渠道和受众体验，实现传受主体完整的信息交流，才能达到获取利益的目标。

因此，新媒介建构的自由、平等的传播环境，解放收受主体表达权利的同时，也重塑了传受关系。充分尊重和理解受众需求，肯定新媒介传播中受众的主体地位和能动作用，完美结合新媒介传播形式，编辑和传播充满人文关怀的信息内容，是实现传播者宣传或利益目标的必然选择。

三、以服务和满足受众需求建构的传受关系更加和谐

社会属性是媒介的基本属性。作为社会公器的媒介通过传播文化知识、提倡道德、教育社会成员而建立传受主体间的联系。新媒介环境下受众的参与使传播者与受众必须协同作用来服务社会。

媒介形态的差异体现为信息表达形式和传播方式的差异，如文字图片形式的文艺鉴赏、广播剧、公益广告、纪录片、公开课堂等。同时，线性传播模式使大众媒介的受众只能被动选择传播内容，反馈仅有对节目形式和内容的评价，全面或个性化的需求很难获得满足。集中、单一的传播主体和说教式的传播方法对立了传播者和受众，对受众文化需求的理解和信息价值判断依赖于传播者的主观臆断，无法客观反映受众的文化需求和传承多元文化。

新媒介技术的发展，有机融合了文字、图片、声音和影像等多种信息表现形式，传播优秀文化的同时可能导致黄色、暴力等消极文化的“沉渣泛起”，或是在信息聚合、个人情感表达和信息分享中忽视媒介服务社会的功能。然而多元传播主体的参与扩大了信息来源，丰富了传播内容，客观上满足了受众的多元文化需求，建立在交互、对话基础上的传受主体的关系更加和谐。

“使用与满足”的研究起源于20世纪40年代，通过对广播、印刷和电视媒介受众的调查发现，受众使用媒介可以满足他们获取信息、心绪转换、自我评价、人际关系、休憩的需要。而“大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等”。然而大众媒介服务受众的传播内容是有限的，受众也只能“有选择地接触”。

传受主体共同参与建构的自由平等的新媒介传播环境，重构了传受关系中主客体的地位，对话式的传播满足了作为社会实践者和具有传播诉求主体的传播需求，丰富了传播内容，拓展了传播外延，在双向互动的过程中更加体现人文关怀，传受关系更加和谐。

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