郑州节庆旅游发展的SWOT分析与优化策略

朱 琳

郑州节庆旅游发展的SWOT分析与优化策略

朱 琳

节庆旅游作为一种崭新的旅游形式，在20世纪90年代出现了迅猛发展。目前已成为发展旅游、振兴经济、提升城市形象的重要方式。本文利用SWOT分析法对郑州节庆旅游发展进行深入分析，并提出若干优化策略，以期对郑州节庆旅游的发展提供借鉴。

郑州；节庆旅游；SWOT分析；优化策略

朱琳/河南大学历史文化学院在读硕士（河南开封475001）；郑州旅游职业学院助教（河南郑州450009）。

一、郑州节庆旅游的发展现状及意义

郑州节庆旅游的历史可以追溯到20世纪90年代，从1991年第一届少林武术节发展到现在，已经有30多年的历史。大小节庆活动增至15个之多。目前，影响力最大的是新郑黄帝故里拜祖大典和郑州国际少林武术节。近来年，节庆旅游活动的深入开发在提高郑州的知名度和美誉度的同时，也促进了郑州经济的发展。如“樱桃节”等活动的举办，拓宽了农民增收的渠道，完善了交通和基础设施建设，为新农村建设和构建和谐郑州贡献了力量。

二、郑州节庆旅游发展的SWOT分析

通过SWOT分析郑州节庆旅游发展，可以“扬长避短”，利用自身优势，抓住发展机遇，提升郑州节庆旅游的市场竞争力。

（一）优势（Strength）

1.区位优势。郑州地处中华腹地，九州之中，北临黄河，西依嵩山，东南是广阔的黄淮平原。北温带大陆性季风气候使得郑州四季分明。从交通条件看，郑州作为交通枢纽，贯通南北东西。航空、铁路、高速公路构成现代化立体交通网络，为郑州节庆旅游的发展搭建了良好的平台。

2.资源优势。郑州是省会城市，中华文明的发祥地，历史悠久，古迹众多。郑州也是一座历史文化名城、八大古都之一，中国优秀旅游城市。丰富的文化资源为发展节庆旅游尤其是在其文化特色、品牌塑造、活动内容上奠定了基础。文化是节庆活动的灵魂，是节庆旅游可持续发展的动力和保证，郑州的根、拳、花、古、河等深厚的文化底蕴为郑州节庆旅游的发展提供了丰富的源泉。

3.社会优势。郑州的信息服务、市内公共交通、饮食住宿、旅游基础设施等方面的建设相对比较完善，全市共有旅行社400多家、星级酒店100多家、经济型酒店300多家，旅游配套服务设施和项目的改善提高了城市的接待能力，为节庆旅游的发展提供了良好的条件。2011年郑州市GDP达4912.7亿，经济水平的快速增长为节庆旅游的发展提供了充分的经济保障。

（二）劣势（Weakness）

1.缺乏品牌，品质低。除了新郑黄帝故里拜祖大典和郑州国际少林武术节有一定的品牌知名度之外，其他十几个节庆活动都没有形成独特的品牌，仅限于郑州当地的活动。且节庆活动的内容多停留在文艺演出、经贸洽谈等形式上，品质较低。

2.缺乏特色，品味差。对于节庆旅游活动的参与者来说，活动主题是否有特色、有创意是产生吸引力的根本。郑州节庆活动相互模仿的情况比较突出，从内容到形式，从宣传口号到营销策略，每次都没有多大的变化。比如以桃花节、杏花节、槐花节、樱桃节、西瓜节、采摘节为主题的节庆活动在郑州的荥阳市、新密市和郑州的中原区等近距离重复，而且这些主题泛滥雷同的节庆旅游活动数目还呈上升趋势。文化是彰显节庆活动品味的主要因素，由于文化内涵的缺失，使得郑州节庆活动的品味下降，几乎全部以“经济唱戏”为目的。

3.缺乏管理，体验少。郑州多数节庆活动在时间和内容上基本处于一种随机的无序状态，缺乏规范的管理机制。如举办时间比较集中，地域较分散，没有协调分工，空间竞争激烈。其缺乏管理还表现在没有专门的节庆管理机构和部门，专业人才匮乏。节庆旅游活动的显著特点就是公众的参与性。在体验经济时代背景下，节庆旅游者希望通过参与来获得不同的旅游体验。但在郑州，一些节庆活动却只注重表面的风光而忽略了大众，拉大了公众与节庆旅游的距离，由此造成节庆活动参与性不强、氛围不浓，直接影响节庆旅游活动的综合效益。

4.缺乏宣传，链条短。郑州节庆旅游的营销宣传还存在诸多问题，如投入宣传资金不足、宣传的方式和渠道比较单一、宣传策划缺乏创意等。除去少林武术节和黄帝故里拜祖大典，大多节庆活动都以当地居民为主，周边及其它省份乃至海外旅游者相对较少，参与的形式也以散客为主，团队较少，这说明在宣传、包装和促销上亟待提高。“官办标签”的节庆旅游居多，导致郑州节庆旅游活动市场化程度低，产业链条短。没有形成从项目策划、集资、广告会务、展览，到场地的布置、彩车的制作、观礼台搭建、纪念品制作等专业的产业链条。

（三）机会（Opportunity）

1.中原经济区建设国家战略的实施和深入推进。中原经济区建设上升为国家战略，为河南旅游业的发展带来了前所未有的发展机遇。作为省会城市，郑州应该充分认识到自身旅游业发展的现状，找准定位，借助千载难逢的机会全面提升郑州旅游业的发展。

2.旅游集散功能的强化。《郑州市“十二五”旅游产业发展规划》中明确指出，“十二五”期间实现新郑国际机场的“零换乘”，已经建成开通的郑西、郑武和规划建设的郑京、郑徐等高铁，进一步强化郑州的综合交通枢纽，形成以郑州为中心，连接北京、西安、武汉等核心城市的“两个半小时交通圈”；以“郑汴新区”为核心的覆盖中原城市群、其它省辖市的“半小时交通圈”和“一小时交通圈”，实现“一核两圈三层”的格局，将郑州打造成为中部旅游集散地的核心支撑。

3.各级政府的大力支持。郑州市委市政府高度重视旅游业的发展，先后出台一系列政策，并提出“旅游强市”的发展战略，并提出把旅游融入《郑州都市区空间发展战略规划及五年建设规划》中。《郑州市“十二五”旅游产业发展规划》中指出，要大力发展郑州节庆旅游，带动地方经济的发展，实现社会效益、文化效益和经济效益的平衡。

（四）竞争（Threat）

1.其他省市旅游节庆活动的竞争。郑州节庆旅游正面临着河南开封、洛阳，山东曲阜、青岛等省市的激烈竞争。尤其是洛阳的牡丹节、开封的菊花会等与郑州的月季花会等，与郑州的城隍庙民俗文化旅游节相比，具有更高的知名度和美誉度。因此，在影响力上，郑州大部分的节庆旅游活动都稍逊一筹，若要在全省乃至全国几千个节庆旅游活动中脱颖而出似乎十分困难。

2.游客对郑州的感知度和满意度较低。首先，发展地区节庆旅游必须有鲜明的城市形象，但作为省会城市，郑州的城市形象不够突出。城市知名度低于西安、武汉，甚至不及开封、洛阳，人们虽知道少林寺和少林功夫，却不知少林寺在郑州登封。有着3600多年丰厚底蕴的历史古城，却给旅游者留下“古都不古、空有说头、没有看头、名不副实”的印象，使得“古都”头衔黯淡无光。其次，游客对郑州的满意度不高。在全国重点旅游城市的“游客满意度”测评上，郑州的排名并不靠前。尤其是2010年前三季度，郑州旅游满意度排名接连倒数，折射出郑州旅游在市容市貌、交通环境、服务品质上暴露出的问题。

三、郑州节庆旅游发展的优化策略

（一）塑造城市名片，提升城市知名度

郑州拥有“绿城”、“商城”、“古城”、“历史文化名城”之头衔，名号众多但缺乏特色。作为八大古都之一的历史文化名城，“古都”文化就是郑州的“文化之本，发展之本，旅游之魂”。所以，郑州应该重新塑造城市名片，以文化树立城市独特的旅游形象。郑州作为河南省的省会城市，是政治、经济、文化的中心，商贸发达，有着大批高档次、多功能的大型商贸设施和辐射全国的商品集散市场，所以郑州又是一座名副其实的现代化商业城市。因此，郑州应该着力塑造崭新的城市名片——“古都郑州，魅力商城”，建立标志性的城市建筑，体现中原名城的气质风格。

（二）实现政府扶持，市场化驱动模式

节庆旅游活动的开展涉及多行业、多部门，需要由政府出面协调各方面的关系，以实现节庆旅游的顺利运作。但政府扶持意味着政府因势利导地调整职能，通过确定节庆方向、制定政策等手段，调动各界参与节庆旅游活动的积极性，鼓励社区、民间艺术团体和文化企事业单位等共同参与，积极承办节庆旅游活动。如青岛国际啤酒节率先采用了政府引导，企业承办，市场运作的模式，取得了经济和社会效益的双丰收。同时，大力提倡节庆旅游的市场化驱动模式，积极探索“政府办节、公司经营、社会参与”的运行机制，合理分配政府、企业和社会大众的分工，明确职责，形成良性循环，保证节庆活动市场化的顺利进行。

（三）铸造节庆品牌，提升国际影响力

品牌是节庆旅游活动的生命力。郑州节庆品牌的打造一方面要解放思想，努力探索新路子，形成自己的品牌。另一方面又要开发系列产品，固定活动模式，在活动内容上不断推陈出新。每届活动的举办都要挖掘出新的市场卖点和吸引游客的亮点，出新出彩，提高游客的忠诚度和满意度，把郑州的节庆活动铸造成享誉海内外的精品品牌。品牌一旦建立，就会和其举办地之间形成很强的对应关系，从而促进节庆旅游的可持续发展。

（四）提高活动的体验性，实现规范化管理

节庆活动的策划者应当先关注节庆活动的参与者——节庆旅游者和公众的需求，积极鼓励公众的广泛参与。黄帝故里拜祖大典的成功正是因为活动的策划者提出了“以人为主，重在朝拜；以文为主，重在展示；以玩为主，重在体验。要有谈头、有看头、有玩头”的核心发展策略。所以，郑州节庆活动在设计及市场定位时应充分考虑郑州的市民并给予一定的参与空间，免除“挤出效应”的影响。其次，要实现节庆旅游的规范化管理，科学、合理安排节庆活动的空间和时间。长短适中，四季节庆合理分布。进一步规范郑州的节庆活动，建立资金使用效率、节庆效果评估机制。

（五）找准市场需求，多途径培养节庆旅游人才

一方面，郑州市旅游学界应联合高校加大对节庆旅游的理论研究和实证研究的力度，以便科学地指导郑州节庆旅游发展。另一方面，要培养专业的节庆旅游人才。首先，可以加强对已有的行业管理人员进行在职培训，通过举办高级研讨班、研究生班、选派参加省内外培训，选送到国外大公司学习锻炼等多种途径，培养高素质、职业化、国际化的专业队伍。其次，在高校的旅游专业中设立节庆旅游专业，通过外聘教师、节庆旅游企业家兼任等多种方式提高教师素质，制定专业的培养目标，课程设置上坚持做到理论和实践并重，不断培育新人。最后，政府相关的职能部门也要学习并熟悉节庆旅游的运营与发展规律，成为指导行业发展的行家里手。

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1671-6531（2013）09-0030-02

何 岩