试探媒体竞争与生存

□ 刘 林

如今全媒体时代，不仅媒体数量迅速增加，形式日益增多，而且同一媒体中版面、频道、栏目、手机报、互联网等新兴形式越来越丰富。媒体竞争格局已经形成，而国家对新闻媒体运营经费不再大包大揽也成为媒体竞争的“第一推动力”。媒体竞争日益激烈，市县级广播电视要提高生存能力，谋求发展之道，至关重要的就是把握舆论引导与受众需求的关系，真正做到既引导舆论、服务社会，又发展自己。

一、竞争：市场经济下的必然产物

对新闻媒体来说，竞争是一个新课题。过去，在绝大多数新闻从业者眼里，市场和竞争还只是属于纯粹的经济学范畴，是一种另类概念。而今天，当一些人还在谨慎地探讨“市场”和“竞争”概念应不应该引入新闻媒体领域，或者探讨应该在多大程度上引入新闻媒体领域时，实践的发展早已经超越了理论家的争论，进入“短兵相接”的阶段。看看我们生活中的每个角落，无不有媒体存在。打开电视，上星节目异彩纷呈；听听收音机，音乐台、经济台、交通台可以说台台林立；翻开报纸，都市报、经济报、党报、快报琳琅满目；更不用说互联网，它把整个世界连接在一起，竞争从没有像现在这样愈演愈烈。

市县级广播电视在理论准备、思想准备还没有到位的情况下，就被裹挟着推到了市场竞争的前沿。改革开放以来，笔者所在的邓州市广播电视台转播的节目已经由过去的两三套增加到上百套，国内几乎所有的上星节目老百姓都能清晰收看。在事业快速发展的同时，竞争也无情地摆在我们面前。同一个电视屏幕收看到的节目层次不同，可是受众是接受选择好节目的，市县级电视节目一下子被推到一个很高的竞争层面。在受众面前，谁能听你解释人员、设备的差距？面对新的现实境遇，只能迅速转变观念、调整思路、沉着应战。我们在报道别人如何转变观念、提高自我生存能力、适应市场经济发展要求时，如果将自己视为局外人，只能证明我们对市场理解不深。因为市场经济发展是必然趋势，只要置身于社会之中，就很再游离于市场经济以外。所以，对市县级广播电视来说，最紧要的是确立新的思想观念，学会研究媒体市场，研究受众需要，研究竞争对手，全方位提高自我生存能力，否则就要面临在竞争中被淘汰出局的危险境地。

二、生存：富于挑战的探索路

严酷的竞争推动了媒体的发展。媒体谋求生存的主动性被激发出来，表现出从没有过的活跃和激情。

1.创新：市县级广播电视的生存之本。现代社会各个领域的共同特征是竞争加剧了创新，大众传媒也不例外。受众的需求与媒体提供的“精神产品”之间永远是动态的。需要——满足——新的需要——新的满足，媒体就是在受众不断变化的需要中发展起来的。回顾这近十几年广播电视发展历程，广播经历了主持人节目热、热线直播节目热以及经济台热、音乐台热、交通台热；电视更是花样翻新，从前几年的纪实热、晚会热到《东方时空》开播后的新闻杂志节目热、新闻评论节目热、社会新闻节目热，现在又是娱乐节目热、隐私节目热等，琳琅满目，让人眼花缭乱。但是，媒体人现在冥思苦想的还是下一步受众会需要什么？下一步媒体能吸引受众的创新点在哪里？市县级广播电视更需要创新，不能照搬中央台、省级的模式，要创出独具地方特色的东西。有特色就有风格，有特点就有受众，只能是搬起石头砸自己的脚。

创新是受众对新闻媒体提出的基本要求，也是新闻媒体的生存之道。过去我们一直也在谈论创新，但是从未像今天这样感觉到迫切。我们开始通过受众调查、请专家分析等办法来研究受众，评估自己，以开放、客观的方式对待自己的经验，用“产品生命周期”的眼光看待自己的栏目，不断推陈出新。

2.市场营销：一个应该适度借鉴的新概念。新闻媒体生产的“精神新产品”有一定的特殊性，不能完全按照商品规律动作。但是广播电视具有产业的性质已经明确，进入市场就必须懂得市场营销的基本规律，并在一定的范围里运用这些现成的规律指导自己的实践。

市场营销总的原则是生产行为要以消费者为导向，扬长避短，不断创新。同时树立整体营销观念，从产品开发、设计到加工制作，以及进入市场流通要实行全面控制。经济界人士对此早已很熟悉，我们在宣传中也没少接触，只是把市场营销用于自身还比较陌生。既然承认新闻媒体具有产业性质，树立现代新闻观念就应该对其中适合自己的内容，诸如受众调查、栏目定位、名牌战略等仔细研究，应用于广播电视的宣传中，使自己的节目常看常新。

3.资源：信息和受众注意力是新的着眼点。过去一提到资源，人们习惯于把目光投向新闻媒体内部，如频道资源、版面资源、人才资源、设备和资金资源以及看得见的广告资源等，这是媒体竞争不充分的表现。随着媒体竞争的加剧，人们的目光不再只盯着自己的“家底”和能直接带来经济效益的广告客户，而是对资源这一概念有了更深层的认识。人们开始把目光投向信息和受众注意力这种更为广阔的潜在资源上来。由于信息和受众注意力具有间接、潜在的特点，以前人们虽然天天把信息和受众挂在嘴边，但并不觉得它们和资源有什么关系。随着媒体竞争的加剧，人们已经意识到信息和受众注意力的紧缺。现在，新闻媒体的一句流行语是“抢滩占位”，其实抢的就是受众注意力资源，占的就是信息资源。媒体竞争时代，谁能用优质的信息吸引住受众注意力，广告商就会登门花重金购买这份受众注意力。所以，广播电视要搅尽脑汁办好节目，通过占有受众注意力这种稀缺资源，然后再把这种资源以不菲的价格卖给需要做广告的人。

4.成本管理：科学地控制投入与产出。媒体产业化经营的一个重要原则是管理者必须具有成本核算意识。过去邓州市广播电视台比较轻视经营，造成内部人、财、物配置不合理，资源闲置和流失，这是我们缺乏成本意识的表现。尤其像电视这样需要高投入的媒体，频道开发和栏目定位不科学，造成重复交叉、大而无当、小而不精，就必然浪费宝贵的资源。另外，由于缺乏成本管理意识，电视台在报道一些热点新闻时，各个部门、各个栏目不讲究整体配合，经常是一哄而上重复采访，制作节目时又彼此封闭，没有资源共享概念，这都是缺乏成本意识和优化管理意识造成的。

随着中国产业化经营步伐的加快，邓州市广播电视台已经意识到了成本控制、制播分离等优化管理的重要性。这几年我们逐步改革，把频道资源、栏目资源量化，核定成本，按成本分割给各部门，各部门人员实行工效挂钩，按市场经济运作。我们又成立了播控中心，播出节目以秒计费，进一步向市场化迈进。

5.社会责任：不可忘却的重任。市场经济的大潮决定了媒体产业必须走向市场，必须树立经营观念。市场经济是按照价值规律来实现社会资源配置的，追求利润最大化是企业生产经营的根本目的。这就决定了在市场经济下，许多投资和经营行为可能是急功近利式的，这个道理同样适用于媒体产业，如果过分强调新闻媒体走向市场，按产业化方式经营就可能带来负面影响。

具体来说，如果新闻媒体只考虑价值规律。每家媒体只从自己的经济效益出发，把满足受众需要当成指导行动的唯一标准，在受众整体素质不高，鉴别能力不强的情况下，新闻媒体一味迎合受众的某些口味，就可能导致传播内容庸俗化、低级化，甚至出现不惜牺牲社会整体利益来刺激受众趣味的现象。所以，为了避免出现社会责任的“真空地带”，在新闻媒体产业化运营刚刚起步的时候，新闻媒体必须明确认识到自己负有正确引导舆论、提高大众文化品位和良好情操的社会责任。因为新闻媒体之所以存在，不仅仅是因为自己所播出的内容迎合人们的需要，更因为社会需要新闻媒体引导受众，只有新闻媒体和受众形成互动，社会才能获得健康的发展，媒体也才能生存。

6.树立信心：从另一个角度看竞争压力。市场竞争使得媒体都感觉到了生存的艰难。特别是处于基层的市县级广播电视在媒体市场由卖方市场向买方市场转变之后，人们更多地看到了竞争对手在增加，生存空间在变小，受众越来越挑剔。这些都可能导致我们产生焦虑和信心不足，其实这只是问题的一个侧面。如果从开拓新市场和满足受众需求情况来看，我们的发展还只是刚起步，可供拓展的生存潜力还很大。目前我国大众传播总体数量上已经不少，每天大量的信息通过各种传媒对受众进行覆盖，表面上受众处于信息饱和状态，实际上他们又常常感到有效信息不足，因为大量的新闻信息是重复的、无用的。于是就出现了这样的局面：一方面大众传媒每天生产出许多“滞销产品”，另一方面受众苦于找不到自己想要的东西而对媒体不满。这种状况正说明媒体可供发展的余地很大，所以我们要树立信心，学会冷静分析、研究受众群体，并以积极和富于开拓的精神面对挑战，那么我们就可以在竞争中求得一席之地。

从社会存在的角度来看，大千世界无限多样的存在方式和不断变化着的受众需要是一致的，它为新闻媒体的生存发展提供了无限潜能。关键是要善于在具体环境下捕捉二者的结合点，那些富有创新精神的、有生命力的新闻媒体莫不如此。