提高网络品牌社区用户参与度研究

王新平

由于网络品牌社区打破了时间和空间的局限，更便于企业与消费者的交流，因此许多企业纷纷建立起网络品牌社区。比如，Google Groups、Apple Groups和小米手机社区。为衡量网络品牌社区绩效，企业将网络品牌社区的用户参与度作为关键的评价指标。用户参与度是指用户为网络品牌社区所做的贡献，主要包括提供信息和参与讨论。相比于参与度低的用户而言，参与度高的用户更可能选择网络品牌社区所属产品，并减少购买竞争品牌的产品。但是，调查发现网络品牌社区的用户参与度呈现出90∶9∶1 的特点。［1］即 90%的消费者只阅读社区的信息，但是从来不为社区提供信息或参与讨论；9%的人偶尔会为社区提供信息或参与讨论；1%的人经常为社区提供信息或参与讨论。因此，如何提高网络品牌社区用户的参与成为了一个亟待解决的问题。

一、文献回顾

（一）品牌社区的发展概述

品牌社区是指以某一品牌为基础而形成的社会身份，它反应了使用这一品牌消费者的日常生活方式，而且可以作为同一品牌使用者之间连接的纽带［2］。在互联网技术诞生之前，品牌社区通常以地域为边界，社区成员通过面对面的方式进行交流或组织社区活动。为了便于区别，这种以地域为边界的品牌社区可以称为线下品牌社区。

随着因特网互动技术的成熟，许多企业将品牌社区建立到了因特网上，从此打破了地域和时间的局限。这种建立在因特网的品牌社区称之为网络品牌社区。网络品牌社区建立的网络平台可以是企业自建网站、用户自建网站或者第三方网络平台。

（二）网络品牌社区的用户参与度

用户参与度是网络品牌社区成功的关键。根据用户参与程度，网络品牌社区成员可以分为高参与度和低参与度两类。高度参与的表现形式为：经常为社区提供信息、回答其他用户的问题、积极参与品牌社区组织的活动、与其他用户分享品牌和消费者体验。而低度参与则是只看网络品牌社区的信息，但不发表评论。由此可见，用户参与对网络品牌社区的发展非常重要，所以很多企业采用用户参与度作为衡量网络品牌社区成功与否的关键指标。

二、消费者参与网络品牌社区的心理机制

在企业与消费者关系管理的研究中，Bauer指出满意能够让消费者对交往的对象产生信任，而信任则会让消费者相信关系交往的对象是值得依靠的，从而推动社区成员积极参与网络品牌社区活动。［3］

（一）满意

在本研究中，我们主要考虑的是心理层面的满意。即网络品牌社区成员对企业和社区内其他成员行为的总体评价和态度。通常来讲网络品牌社区成员的满意是由多个方面的因素长期综合作用的结果。

（二）信任

信任包含三个维度，分别是对能力、真诚和善意。在网络品牌社区中，能力是指社区成员能够提供有用的信息。真诚是指其他社区成员信守承诺，行为表现的真诚。善意是指社区成员会自觉维护社区里其他成员的利益。当社区成员认为网络品牌社区成员能够提供很多有用信息，而且社区内成员是真诚和善意的，那么他们将对网络品牌社区产生信任。

（三）满意-信任-参与

根据期望理论，当人们的期望得到满足以后就会产生满意。消费者决定参与品牌社区之前，会对品牌社区成员的真诚、善意和能力产生一定的期望。如果这些期望得到了满足，那么消费者就会对网络品牌社区产生信任。当社区成员对网络品牌社区感到满意以后，就会对网络品牌社区产生信任，从而提高对社区活动的参与度。

三、影响用户满意度的因素

基于上述研究结论，若企业希望提高网络品牌社区的用户参与度，首先要做的是提高用户的满意度。在网络品牌社区中，以下因素会影响用户满意度。

（一）网络品牌社区成员提供丰富的有用信息

获得有用信息是提高网络品牌社区满意度的重要原因。据调查显示，获取信息是用户参加网络品牌社区的主要动因之一。当用户获得信息的期望得到满足之后，将对网络品牌社区产生满意。因此，网络品牌社区成员提供丰富的有用信息能够提高网络社区用户的满意度。

（二）网络品牌社区成员积极地自我展示

网络品牌社区为社区成员提供了自我展示的机会。由于网络互动技术已经十分成熟，因此广大网络社区用户可以十分方便地展示自我优势的一面。

网络品牌社区成员自我展示的氛围是影响社区用户进行自我展示的关键。虽然品牌社区用户具有自我展示的动机，而且网络品牌社区也为自我展示提供了一个平台，但是品牌社区用于是否进行自我展示还取决于其他社区成员自我展示的积极性。只有更多的社区成员积极地进行自我展示时，社区用户才能既满足自我展示，也满足公平感知，从而对网络品牌社区产生满意感知。

（三）网络品牌社区成员较高的社会融合

社会融合指网络品牌社区成员之间的互相支持、帮助，建立友谊。社会融合的表现形式包括网上论坛交流、发电子邮件、电话和线下见面交流等等。

网络品牌社区为社区成员的社会融合提供了基础。由于网络品牌社区突破了地域限制，因此，世界各地的用户都可以通过网络加入品牌社区。同为一个社区的成员大多都有相同的兴趣，因此，他们将能够马上围绕共同的话题展开深入的交流。但是，由于网络品牌社区的虚拟性，社区成员对其他成员的真诚和善意具有较高的不确定性。

社区成员融合的程度有利于减少用户对虚拟社区真诚和善意的不确定感知。随着社区成员社会融合的加强，他们将形成共同的身份和意识。最终，他们将形成社区成员中“我们”的概念，而区别于其他社区成员中的“他们”。因此，社会融合度越高，社区成员不真诚的可能性越小。而高度的社会融合将最终化解对社区成员不成真诚的担忧，从而提高社区用户的满意度。

四、总结

本研究结论对企业网络品牌社区管理具有一定的指导意义。第一，企业需要进一步创新网络互动技术，让更多消费者可以用更加简单、方便地进行更生动的互动交流。为网络品牌社区成员提供更像是面对面交流的社区环境。第二，企业应该建立明确的奖励机制，鼓励社区成员提供高质量的有用信息，丰富网络品牌社区的信息存量。尽量能够让社区成员能够较满意的搜寻到想要的信息。第三，企业需要保证对网络品牌社区运营的持续性。网络品牌社区成员的自我展示和社会融合是企业长期投入和运营的结果。因此，企业需要保证网络品牌社区的长期稳定运行。

[1]Nielson，J.Participation inequality：Encouraging more users to contribute. http： //www. useit.com/alertbox/participation_inequality.html.2006.

[2]Muniz，A.M.，and T.O’Guinn.Brand community.Journal of Consumer Research.2001，（27）：412-432.

[3]Bauer，H.H.et al.Building customer relations over the internet.Industrial Marketing Management.2002，31 （2）：155-163.