对众包式品牌营销的思考

张 武

（荆州职业技术学院 经济管理学院，湖北 荆州 434020）

当前企业的竞争能力不断提升，“众包”成为企业新近产生的一种生产模式与解决问题的方式，是企业通过网络把企业的工作分配出去，以解决技术和创意等问题。通过互联网这种方式来安排与控制，企业可以充分发挥志愿者员工的创意与创作能力来为自己服务，而志愿者利用自己的业余时间，来获得劳动报酬，甚至没有报酬，只是一种义务劳动，只是满足自己对未来工作获得更多报酬的前景。

2010年，IT行业里，联想Idea Pad Y系列笔记本电脑在国内校园市场中占29%强，有些地区甚至超过33%，也就是说全国每4个大学生中就有一个学生使用联想新产品。而销售第二的品牌在校园中所占的份额不到联想的一半。联想集团的“彪悍小Y”营销成功的秘诀，来自于2009年首届大学生联想营销创意大赛的大学生们。大赛主办者联想集团要求参赛的大学生以其喜欢的形式，针对Idea PadY470进行营销创意，可以是商业方案、音乐创作、绘画、行为艺术、动漫、微电影、平面设计、视频创作、雕塑、广播设计、摄影、话剧、校园形式中的任一种，进行诠释，让观众大学生产生情感上的共鸣与享受。通过近一周时间，一群大学生集思广益创造出一种学生专属型，深入大学生群体，让联想得到了广泛而有效地推广。这次“彪悍的小Y”创意营销赛，让联想得到的不仅仅是创意方面的设计效果、全新方向与思路，更主要的是让联想深入到了校园，深入到了每个参赛者的心灵。星星之火可以燎原，每个参赛者都是一个联想的义务推广员，以他们为中心，有意无意地向四周宣传联想电脑，成为联想的义务推广大使。有时，参赛者为了让自己的设计方案得到更多的支持者或人气，会主动而积极地利用各种方式来传播与宣传，有时利用人人网，有时利用微博，有时利用手机等媒体，这些手段有力地宣传了联想。相比传统利用广播、电视、报纸等广告投放效果好得多，也容易得到学生这个广大的消费群接受，它有与口碑营销的作用类似，能让目标消费群加大对联想品牌产生高度的好感与认同。［1］

一、众包品牌营销的传播机制内涵

众包品牌营销的传播机制准确而极大的扩大了品牌传播面。联想集团的“彪悍小Y”的众包品牌营销的成功，有力地依赖于IT互联网。受众的创新热情与创新能力比以前得到了极大的发挥与扩展，也彰显出更大的营销能力与商业价值。IT互联网也为众包营销得以实现提出了重要的物质基础。品牌传播面因受众的参与得到了扩大，不仅扩大了广告创新的准确性，直接面对有购买诉求的消费者；而且提高了营销的精准度，刺激了消费群，扩大了品牌广告范围的广度与深度。众包在品牌营销中成功得益于传播机制，传播机制的主要本质是让受众直接参与，满足受众自己实现需求，让受众的社会关系在品牌广告信息传播之中得到了运用，使受众的社会关系成为广告传播品牌的重要途径。

众包品牌营销的传播机制发挥了大众的力量。伴随着互联网的普及与中国加入世贸，一般的受众都可以通过网络或微博去表达自己的需求与传播自己的新想法。大家都可以通过网络来相互联系与连接，可以随时随地地了解与收听朋友的所见、所思、所感，每一个受众都是一个独立的发布者与收听者。众包品牌营销，就是发挥单独的受众个体，产生大众合力的巨大力量。

二、当前众包式品牌营销所面临的问题

当前，众包越来越多地被企业用到很多方面，用来解决技术问题，并且在品牌营销传播上，其主要作用与能力也慢慢表现出来。在众包模式中，用户推销产品的热情高，可信度也高，用户成了产品价值的创造者，其积极性得到了认可与调动，主人翁的意识也得到了提高。正因如此，那些力求创意的品牌公司，已经开展以品牌来传播产品的众包行为，成为深层的目的。那么众包营销在当前企业全面推行中，存在哪些问题呢？

其一，形式比较单一。在所见的企业众包式品牌营销中，大多以举办比赛项目为主，形式单一。如大众汽车发起汽车设计大赛，发动大众把自己梦想中的汽车设计出来；宜家家居通过举办“天才设计”大赛，鼓励大众参与宜家家居方案的设计，胜出的作品才有机会投入生产。

当更多的企业看到这种营销方式带来意想不到的效果时，大家竞相效仿，都采用这种比赛式的品牌营销策略，未免有拾人牙慧之嫌。要想获得更好更显著的广告效果，企业必须采取形式多样的众包式品牌营销。

其二，对大众疏于引导。众包式品牌营销特点是受众的个体是分散的，有的甚至从未见过面，因此，消费个体大都对这种营销有个误解——众包是分开、分工相互协作完成任务的。其实，在任何一个成功的众包式品牌营销中，除了受众的消费者参与外，还必须有专业人士来引导与协助受众来完成这一任务。从众多的营销案例中不难发现，众包式品牌营销效果的不同，与企业在这一品牌营销中对参与的受众所引导的深入程度有关。

其三，面临潜在的知识产权风险。一方面，众包式品牌营销能够加深和延伸企业对人才的发展与管理，但另一方面，企业内部的人才也会利用这种营销来为其他企业服务，这就给企业带来了知识产权方面的风险。如，在联想idea PadY470营销创意广告中，有些人受不住其他品牌给的高额赏金，就会把联想的这种营销策略搬到其他品牌营销中，也就说他窃取了联想的现有成果，采用变通去承接众包网上发布这一工作任务。这样的行为无疑加大了知识产权保护的难度，给知识产权带来了不可把控的风险。

三、众包式品牌营销的应对策略

首先要发挥受众集体智慧。众包模式的营销方式让企业从大众那儿获得了客户想要的想法，以及营销的一些金点子，这是企业自身无论花多少钱去电视与报纸上做广告所达不到的。受众的个体都有自己的价值与才华，也有自己的社会关系网络，也就是说每个个体都是众包的中心。发挥每一个个体的作用，汇聚成集体的智慧，力量是无穷的，有时业余的大众可以打败专业的广告团队。当受众的消费者的创新能力得到发挥与展示，受众的个体就会逐步加入到企业产品的设计中来，就会为企业提供有新意的意见。受众知道自己需要什么，也知道什么特点的产品是自己的需求，众包的核心内容是“用户价值共创”。由此可知，把受众的集体智慧汇聚起来，发挥受众集体智慧，就能够把客户的想法：即众包应用到企业的品牌营销中去，创造出最大的利润与效益。

其次是精心选择受众。2012年，整个世界的IT互联网用户超过了22亿，而且还有进一步发展趋势，以每年递增近亿的用户。在所有的IT互联网用户中，并不是每一个网民都是我们企业最适合众包营销的人。只有那些有天赋、有潜力，而且能解决商业难题的人，才是众包营销的最佳人选。企业只有集中这些人，从自身的需求出发，发挥这些众包的参与，才能发挥众包式品牌营销的策略。

再次是适当地激励受众。成功的众包式品牌营销的策略离不开适当的物质激励，通过物质激励，能让受众感到自己价值得到体现与努力得到回报，就能发挥得正常，全力以赴，搞好众包项目。

［1］许家辉.基于品牌营销的“众包”传播效益［J］.经济导刊，2012（6）.