淡季文具市场仍大有可为

杨梦瑶

6月份，文具市场销售开始进入淡季，每年都会如期而至。这时候市场需求相对减少，企业销量明显下滑，有部分企业容易形成懈怠松散现象。其实，越是这个时候，企业越是不能怠慢。在销售淡季要敢于反向思维，敢于尝试，做到主动出击，相信能做到淡季不淡，甚至销量上升。淡季，简单地说就是从整个行业营销状况与消费者消费行为来讲，都处于一种低潮。很多行业都有淡季，譬如空调行业，化妆品行业、一到了淡季整个行业的销售业绩一落千丈，惨不忍睹，文具行业同样如此。

进入淡季，商家不免会有一种失落感。销售旺季那种连续订货、调货、卖货的景象没有了，取而代之的是“门庭冷落车马稀”。在这种情况下，企业如果能在淡季提升员工技能，扩大品牌影响力，提升品牌知名度。时机抓住，不仅能创造销售业绩，还能促动品牌占据市场高地，还可以为即将到来的销售旺季打下坚实的基础，从而在未来的竞争中抢占先机。

怎样才能让销售淡季变得旺一些呢？怎样才能给旺季的销售打下一个良好的基础呢？为此，必须洞悉市场淡季需求，抓住需求，努力提高销售业绩，彻底改变传统的淡季营销思想。

在淡季企业应该做什么呢？其实，企业在淡季有很多事情可以去做，而且还能够做得很好，也只有做好了这些工作，才能为下一个旺季带来更多的销售业绩。文具企业淡季营销，主要可以从以下几个方面来开展。

一、营销工作总结

有总结才会有进步，才会有提高，总结也是不断提高思想素质和业务技能的一项工作，在旺季来临之前，应对上个旺季的营销工作进行全面系统的总结与分析，总结经验，吸取教训，查找不足。还是指导、推动各项工作的一个步骤，更好地促进下一个旺季的工作开展。 针对旺季前的淡季时间营销工作的总结应主要总结以下内容：

1、销售指标达成率分析（销售量、销售额、回款率、利税总额、利润率）。

2、市场投入利用率和成本效益率（广告、促销、终端进场费的利用率；营销成本率）。

3、渠道成员满意率和消费者满意度（分销商、终端商对产品利润的相对满意度；消费者对产品之价格、品质、品牌的满意度）。

4、渠道建设情况和厂商关系评价（渠道结构、终端辐射面、渠道成员之间关系和厂商关系的紧密度）。

5、营销计划可行性和执行效果评价（营销计划的周密度、可执行性、效果分析）。

6、营销制度及业绩考核体系的健全与完善程度（产品开发、市场开发、客户管理、营销人员业绩考核等制度的评价）。

7、营销团队建设及团队成员素质和执行力（营销人员对团队的认识程度、管理层的团队领导能力、营销人员的整体素质、营销执行力）。

8、竞争对手营销得失和营销动向（主要竞争对手年度营销策略及执行效果情况、主要竞争对手下一步的营销策略预测）。

9、取得的主要经验和教训，工作中存在的主要问题。

10、市场宏观形势分析，旺季面临的机遇与挑战等。

二、开展市场调研

市场是瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。在旺季到来之前，必须做详细的市场调研，以对市场有详细、客观和准确的把握，为制订营销计划打下坚实的基础。产品销售处于淡季之时，企业也有更多的时间可以用来收集情报，便于决策。

1、市场宏观环境调研（区域市场GDP、居民收入增长水平；新的经济增长点；政府部门对市场经济秩序的维护决心和能力、新目标市场的确定）。

2、消费者调研（消费者群体数量、消费者的消费水平与偏好、消费者现实需求、消费者的潜在需求、消费者需求的新变化等）。

3、营销渠道调研（现有营销渠道分析、新渠道成员调研与确定、渠道成员的整体素质、新终端渠道的增长速度）。

4、竞争对手调研（区域市场主要竞争对手的数量；竞争对手实力与营销能力；竞争对手市场业绩、问题与挑战；竞争对手新的营销策略动向）。

三、营销工作计划

做任何工作，有计划才能紧张有序去实施开展。旺季到来之前必须制订详细和可行的营销计划指导营销工作有条不紊地执行。

1、销售指标计划：区域市场销售量、销售额、各品种销售量、同期增长目标。

2、市场开发计划：计划开发的目标区域市场、区域市场渠道开发计划（分销商、终端商类别与数量）。

3、人力资源计划：区域市场营销人员配置数量、营销人员招聘计划、营销人员培训计划。

4、品牌传播计划：区域市场媒体广告投放策略及预算、终端POP传播策略、公关与促销活动计划。

四、营销制度建设

完善的制度体系是营销成功的必要保障，然而制度因营销的内外部环境的变化会出现不适应性和制度的缺失，所以在淡季时期应把制度体系的健全（制订新制度）与完善（修订旧制度）作为一项重要的工作来做，为旺季营销工作的开展提供制度保障。一套完善的营销管理制度主要包括以下几点：

1、营销组织架构设置制度。

2、营销财务核算制度（产品价格、费用结算、营销成本与效益考核等）。

3、营销人力资源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培训、晋升、辞退等制度）。

4、物流管理制度（产品运输制度、产品仓贮制度、渠道分销制度等）。

5、市场开发与管理制度（新产品开发、渠道开发、市场价格与区域管理等）。

6、品牌传播管理制度（媒体广告投放与效果评估制度、终端生动化传播管理制度、公关活动策划与执行制度、促销品使用制度等）。

7、客户关系管理制度（客户开发流程、客户拜访制度、客户绩效考核制度、客户会议制度等）。

五、调整产品策略

产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。在旺季到来之前，要在对消费者实现需求和潜在需求做充分调查研究，对竞争对手产品特性进行充分研究，对自身现有产品消费者需求满意度研究的基础上，调整产品结构。

1、现有产品的微调。有的老产品上市以来，价格、使用特性（如文具的使用感觉等）、包装等方面已经基本得到消费者的认可，与竞争对手相比具有一定的差异性，但随着消费者需求的变化，产品在某些方面不能满足消费需求需要进行微调。如学生文具使用安性性方面的改进，办公文具美观度方面的提升等。

2、新产品的设计。如果原有产品已经不能满足消费需求，而且与竞争对手相比没有竞争优势，或者现在产品结构无法满足消费者的新需求，就要考虑新产品的开发。产品的开发必须坚持以创造竞争差异为手段，以满足消费者需求为目的的原则，产品的差异要从价格、包装、功能特性、品牌文化定位等方面创造竞争差异。新产品的开发必须以有效的消费需求和市场容量为前提，如果产品具有很强的差异性，但消费者需求量有限，这样的新产品是没有上市价值的。

六、销售渠道规划

渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的白热化，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道为时已晚，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，以旺季市场的快速启动打下坚实的基础。

1、调整市场

销售淡季是调整市场最好时机，因为有很多时间，且调整市场不会导致销量一落千丈。怎样的市场应该调整呢？

⑴总经销商完全掌控市场，不断要胁公司，公司市场处于危险境地。

⑵总经销商制分销层级多，价格缺乏竞争力，市场信息反馈速度慢。

⑶一级商缺乏激情，不积极开拓与维护市场，公司产品销售停滞不前。

⑷一级商缺乏周转资金，影响公司产品市场可持续发展。

⑸总经销商或一级商缺乏忠诚度，与公司关系僵化，不配合公司各项工作。

调整方法：与原总经销充分沟通，增开新一级商，分品牌经营，互竞共荣；设立办事处，实现网络下沉。

2、开发二级商和终端零售点

销售淡季，开发二级商和终端零售点，短期内销量不会有大突破。庞大且健康二级商和终端零售点，只要市场升温，销量定会刚性增长。销售淡季，无论是时间上还是二级商和终端零售点思想上，都是开发二级商和终端零售点的大好时机。

⑴目标对象：主要竞争对手优秀二级商和终端零售点。

⑵开发计划：每月制订开发计划，包括区域、走访数量、开发数量；每天有工作计划，包括行程计划、开发数量等。

⑶周分析与月考核：每周召开一次例会，汇报二级商和终端零售点开发进度、存在问题和成功经验，区域经理对每个销售员表现进行点评；每月底对当月开发计划达成情况进行考核，奖优罚劣。

3、终端基础工作

销售淡季,也是做终端基础工作好时机。红火市场，仅“经销商乐意卖”远远不够，还应做到：

⑴终端零售店生动化与形象化。在终端零售店张贴画、POP、货架不干胶张贴、货物摆放、企业宣传栏等按照公司规定布置好，形成公司产品视觉冲击力。

⑵人流量密集区营业推广。利用节假日,选择人流量大的地方,如商业中心、大型卖场，可以做一些如免费送样、现场示范、买一送一等活动，营造现场气氛，扩大产品知名度。

⑶刊物软文和电视软广告。纯商业性广告在贴近终端市场来做，效果可能不明显。利用行业刊物和电视新闻报道等软性广告可信度要比纯商业性广告强。公司可策划消费者对公司产品评价、公司参加一些公益性活动等事件，然后通过媒体报道形式在当地市场传播。

七、系统内部培训

所谓“磨刀不误砍柴功”，在淡季文具企业应该重点做好员工的系统训练、重点突破、实战演练三步骤的工作，并由此建立一支优秀的、向心力强的、协作的营销团队。在学习型的营销时代，营销人员的素质是营销成功的关键，培训是提升营销人员素质的最重要手段。利用淡季时间加强营销人员的素质培训非常必要。

淡季时，企业应根据下一个阶段营销计划的需要调整营销人员，并对所有的业务人员进行各种层次的培训，全面加强营销人员工作能力。但是很多企业的培训流于形式，效果不好，原因在于安排培训的往往是人力资源部门，他们并不真正了解营销人员需要加强哪方面的能力，所以在聘请培训师、以及课程安排上就不能到位，使培训不能达到应有效果。成功的培训往往和企业业务直接相关，不仅能够帮助业务人员更好地总结以往的工作，还能使业务人员提高在未来旺季中需要的能力。

1、心态与励志培训。态度决定一切，自信成就未来。营销是从拒绝和挑战开始，通过成功学方面的培训让营销人员尤其是新入职人员树立正确的心态、坚强的意志、超强的自信是营销成功的前提。

2、企业文化培训。通过企业文化的培训让营销人员从心灵深入认同、接受并融入公司的企业文化，增强员工的责任感、荣誉感、归属感，从而充分调动员工的工作积极性和创造性。

3、营销理论培训。理论是实践的指导，提高营销人员理论修养是提升员工尤其是管理人员素质的重要方面。通过淡季培训使员工对现代营销理论的最新发展和经典营销理论的熟练掌握，来指导自己的工作。

4、实战技能培训。营销来不得半点虚假，业绩是真本事，这就是实战技能。实战技能培训主要包括市场调研、细分和定位、社交与礼仪、演讲与口才、客户沟通与谈判等。

5、团队能力培训。现代营销进入团队致胜的时代，营销人员的团队意识和团队能力直接影响到整个公司的团队能力。团队能力培训要让营销人员认识到建设优秀团队的重要性，认识到自己在团队中的重要性和建设优秀团队的方法。一方面可通过课堂培训学习团队建设的理论知识和案例。另一方面可以通过野外拓展训练或集体活动让员工亲自体验和总结建设优秀团队的意义和方法。

八、大力市场铺货

高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。但在淡季由于终端消费需求有限，覆盖率的市场占有率转化效率相对较差，因此淡季铺货要注意几点：

1、覆盖率不能盲目的最大化。覆盖率的两大作用，一是提高品牌传播效率，二是提高市场占有率。两者要兼顾，不能为覆盖率而覆盖率，导致覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差，营销成本高。

2、重视分销商覆盖率。淡季做渠道，旺季做销量，在淡季开发渠道过程中，渠道成员合约签订后应立即进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”，迅速向分销商压货，一是占压其资金，二是占压其仓库。这样一方面分销商有压力和动力，倒向竞争对手的可能性降低，二是给竞争对手造成了渠道开发和市场进入壁垒。

3、重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是通过高覆盖率，提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强消费者的记忆力和品牌认知度或通过消费体验（虽然有限，但重要）为旺季占有率的提升打下基础。所以零售终端的覆盖率要点面结合，要追求两个原则，一是质量型（有消费潜力、品牌传播效率高）终端覆盖率最大化原则，二是走量型（消费者身边的大型社区文具店、中小型超市）终端覆盖率最大化原则。

九、精准有效传播

传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。淡季品牌传播需要坚持的原则：

1、成本效益原则。企业最大的浪费是广告费的浪费，在这个媒体广告传播效率日益下降的时代，加强广告成本效益管理更加重要，尤其是淡季广告传播，要合理控制投放成本，加强效果评估。

2、形式组合原则。单一的传播途径和方式必然导致传播效率的低下，一方面淡季品牌传播应重视不同媒体的科学组合，行业刊物、户外、终端的传播效率都要科学评估，实现最佳组合。另一方面还要注重硬广告与软广告相结合的传播策略，如某品牌文具在淡季利用行业刊物大量投放关于企业文化和品牌故事的软文报道，迅速增强了经销商对品牌的认知，经销商品牌认知度快速提升，印象持久性也大大增强。

3、创意个性原则。广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就不能引起消费者的关注，品牌的印象度就会大打折扣。淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性，否则到了旺季消费者已经忘得一干二净，那么传播就没有价值。

十、促销策略制定

促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。

1、针对渠道中间商的促销：

⑴促销目的：一级商、二级商保持适当的库存，给一级商和二级商制造一种压力，消除他们淡季的思想，挤压竞争对手在一级商和二级商处的销量。

⑵促销方法：采取目标销量折扣优惠，即在规定的时间内，一级商打款到公司并将货物提走后，当月达成X销量时，可享受X元/件的折扣优惠，二级商享受X元/件的折扣优惠，一级商月底在返利中予以兑现，二级商从一级商的货款中直接扣除。

⑶注意问题：一级商截留二级商折扣，厂家监督一级商通知到位。因为一级商只有达到目标销量才能享受折扣优惠，一级商必须以折扣优惠吸引二级商，资金才能提前筹措到位。

2、针对消费者促销：

淡季市场消费量有限，所以针对消费者的促销在提升销量方面的能力是非常有限，但通过高密度的促销信息传播能够吸引消费者的注意力。

⑴促销目的：鼓励和刺激公司终端用户购买产品。

⑵促销方法：礼品促销或者买X赠一活动、购买产品现场抽奖活动，终端用户购买产品不同数量，可获得不同的礼品。

⑶注意问题：不要对终端用户打折优惠，一旦产品价格优惠后，价格很难涨起来。

其实，在淡季到底做什么？应该是一个没有固定答案的话题。但不管怎么样，经销商应该根据本企业的实际情况、市场的变化与竞争环境的改变及时做出各方面的调整。而且，经销商还应该有这样的一种思想，淡季也是整个营销状态不可分割的一环，所以，它与旺季构成系统的营销活动，经销商不能生硬地把旺季与淡季截然不同地区分开来，那将有可能导致营销思路的失误，甚至是整个经营活动的失败。

淡季营销的目标并非一定要达成淡季的销售要超过旺季，淡季营销也并非以销售提高为唯一目标。所有的营销工作都必须尊重市场经济下消费者需求的变化，这样才能把握淡季市场脉搏，取得良好市场回报。

从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度，淡季营销是为了保持一定的市场占有率。而从根本上，淡季营销是为了企业在变化的市场中始终处于良性的正常运转。 更准确地说，营销无淡季，业绩自有方。