武夷山旅游营销模式转变研究

马 杰

（武夷学院 旅游学院，福建 武夷山 354300）

1 武夷山旅游发展现状

武夷山旅游业发展已经有20多年，自上个世纪改革开放尤其是80年代以来，武夷山逐渐成为我国著名的旅游目的地之一。1999年武夷山被联合国教科文组织确定为世界自然与文化双遗产地，当地旅游业更是进入了快速成长期。根据武夷山旅游局的统计分析，除2003年非典时期外，每年旅游人次数及旅游收入都比上一年有百分之十以上增长。此外，各种旅游设施不断完善，武夷山专门建有国家级旅游度假区，能够满足游客食住行游购娱的各种需要。旅游形象不断得到加强和扩展，武夷山的旅游客源地已经遍布全国主要旅游大省，并向国外进一步延伸。政策上，从国家，到省，到地市都对武夷山旅游业的发展非常重视，在海峡西岸经济区建设中，将武夷山确定为两岸旅游经济合作的一个重要旅游目的地。总之，武夷山作为我国一个重要的旅游目的地已经步入了快速的发展轨道。[1]

但是，通过对武夷山旅游业发展多年来的调查研究发现，武夷山在旅游发展中正在遇到一些严重阻碍未来成长的瓶颈。武夷山旅游业在目前的发展中主要表现出的问题是，品牌形象不足，旅游产品仍显单调，体验性不够，旅游经济效益偏低，市场影响力较弱，旅游者满意度不高，这些问题在以后武夷山旅游业走向成熟发展期影响非常巨大。[2]

为什么武夷山旅游业在发展中会遇到这些问题？其中一个很重要的原因就是武夷山的旅游营销模式一直没有很好的解决。

2 武夷山旅游营销模式分析

2.1 武夷山现有旅游营销模式

武夷山一直以来在旅游业的发展上，主要是通过对现有旅游资源的利用，通过一定的旅游开发进行的。因此，武夷山在旅游业的发展上可以确定为资源依托型的模式。相比深圳等城市，则主要属于创意依托型的发展模式。从营销上来看，武夷山目前的营销模式主要为旅游产品→旅游消费者，即（TP→TC）的模式。即通过对既有的旅游资源进行开发，来满足旅游消费者的需求。也就是说，长期以来，武夷山主要依靠通过对武夷山特有的自然与人文旅游资源进行开发，然后利用一定的营销渠道，进行销售。这种模式，其实从营销学的角度来讲，根本算不得营销，而只是销售。[3]但是，这种模式在过去武夷山旅游业的发展中确实做出了重要的贡献，但在未来发展中则明显后劲不足。

2.2 原因分析

武夷山长期以来在旅游业发展中之所以主要采用TP→TC的模式，主要源于所依托的旅游资源基础强、投入成本低、品牌形象容易竖立等原因。

2.2.1 旅游资源基础

武夷山基于其特殊的地理环境和历史发展背景，创造了举世无双的自然美景和历史文化。当联合国教科文组织将此确定为世界与文化双遗产地的时候，武夷山独特的地位也就在全世界确定下来。如此优势的资源，对武夷山旅游业的发展，奠定了强大的基础。旅游者旅游的动机，主要是追求新、奇、特，因此，武夷山的旅游资源对全世界的旅游者来说都充满了无比的诱惑。只要开发规划好，进行必要的宣传，旅游业起步快速发展是不成问题的。因此，武夷山近十年来旅游业能够发展如此迅速，大部分源于其优良的旅游资源。

2.2.2 投入成本低

由于武夷山具有独特丰厚的旅游资源，因此，无需投入巨资打造新的旅游吸引物。同时，旅游宣传促销上的成本节省很多，由于武夷山历史以来就已经具有良好的口碑和影响力，何况北京人民大会堂福建厅厅内背景用的就是武夷山的风景。所以武夷山不需要像许多企业的新产品上市一样，进行铺天盖地的广告投入，要知道目前主要媒体的广告费用都是巨额的。此外还包括其他相关辅助的投入。也正因此，武夷山做为一个县级市，2011年全年财政收入才3亿多，竟能够推动当地旅游业的快速发展。

2.2.3 品牌形象好

武夷山作为双世遗产，从古至今，海内外已经有了广泛的赞誉。如明朝著名地理学家徐霞客，千里迢迢慕名而来。武夷山的茶叶历史上远近闻名，且早就远涉重洋，被欧美国家的人们所喜爱。武夷山自然保护区更是世界独一无二的生物天堂，武夷山朱熹理学对中国文化更是影响甚深。等等这些，为武夷山品牌形象的推广奠定了良好的基础。所以，武夷山可以当然的直接利用这样的好名声，扩大自己的影响力。

2.3 问题

从以上分析可以看出，武夷山在旅游发展中一直采用TP→TC模式，是有自身原因的。然而，这种模式虽然过去对武夷山旅游业的发展确实带来了巨大的好处，但目前已经明显显现出发展动力不足的情况。这种模式的主要问题在于：

2.3.1 依赖性强，缺乏创意

由于武夷山具有得天独厚的条件，使武夷山在旅游发展上有了天然强大的依托。然而，长期在如此优厚的条件下发展，形成当地在营销模式上往往墨守成规，几十年来基本上采用的都是TP→TC的模式。这种模式导致武夷山在旅游发展上形成了很强的依赖性，一切发展都围绕着既有的旅游资源，经济收益也总是想办法从现有旅游资源中挖掘，其中表现就是门票价格的昂贵，景区实行封闭式管理，资源过度开发。原本作为全民所有，可以说是世代所有的资产，被相关少数利益群体所占用。同时，过分对现有资源的依赖，也造成近十年来，武夷山在旅游产品的创新上为数不多，无法满足日益变化的旅游市场需要。

2.3.2 对消费者重视度不够

TP→TC的模式，对旅游消费者的重视不够。这种模式主要把重心放在怎么开发现有旅游资源，打造有特色的旅游产品，然后想办法将其销售出去，以获得好的经济效益。对旅游消费者到底需要什么样的旅游产品，旅游消费者如何消费决策，旅游消费者的特点及不同地区旅游消费者情况缺乏了解。凡是来的旅游消费者，提供的旅游产品基本都是一样，无法满足旅游消费者多样化、深层次的需要。目前到武夷山的游客普遍反映，来武夷山是“白天照相，晚上睡觉”，而且滞留时间平均不超过3天。在游览中，每年主体景区天游峰往往人满为患，自驾车找不到停车的地方，竹排漂流难以定到票，而其他一些人文类景区则冷冷清清。

2.3.3 品牌难以树立

一个好的品牌的建立，并不是说你拥有了什么独特的资源，用了多少广告做出来的。而是所打造的产品形象有没有寄托消费者的精神诉求。如世界知名饮料品牌可口可乐，它的品牌被评估为世界上最有价值的品牌，市值5百多亿美金。可是，可口可乐并不能说是世界上最好喝的饮料，据英国有关环保组织对相关企业所作的企业道德排名中，可口可乐由于其成分会对人体造成健康损害和营养不良而被排名最不道德企业第一名，其次是麦当劳。这些举世瞩目的企业，显然其产品不是最好或最健康的，那他们的品牌是如何建立的呢？其核心就是抓住了消费者的精神诉求，即这些产品及其形象体现了消费的人格追求。因此，TP→TC的旅游营销模式，让武夷山在旅游品牌建立上往往难以突破。武夷山一直以来在品牌打造上总是围绕自身旅游资源的特色，缺乏对旅游消费者内心的关照，无法打动消费者，形成忠实顾客。

此外，该模式造成的不足还有旅游业发展可持续性不强，资源保护难度大，经济效益不佳，竞争力弱等等。

3 武夷山营销模式转变分析

从以上对武夷山现有营销模式可以看出，如果要让武夷山旅游业能够突破发展瓶颈，进入更高的发展层次，增强旅游竞争力，则必须改变现有营销模式。

营销学认为，营销与销售的最大区别在于以谁为出发点。销售是以产品为出发点，主要考虑怎么样生产好的产品然后去卖，而营销则是以消费者为出发点，重在考虑如何通过满足消费者的需求以获得自身对利益的追求。[4]所以销售的模式是从产品到顾客（即P→C），而营销的模式是从消费者到产品再到消费者的循环过程，即（C→P→C）。当今社会，市场竞争激烈，消费者消费个性增强，企业要想在竞争中取胜，就不能只关注自身条件如何，而应该将注意力放在消费者的需求上，市场已经进入买方市场的格局下。所以国内外许多优秀的企业，已经把营销作为自己的经营理念，努力去满足消费者的需求。

因此，武夷山在旅游营销模式上应该摒弃之前的旅游产品→旅游消费者（TP→TC）的模式，转变到旅游消费者→旅游产品→旅游消费者的模式即（TC→TP→TC）上。即武夷山在旅游营销模式上摆脱过去过于依赖既有的旅游资源，一切以既有旅游资源为核心来打造旅游产品，然后再拿出去吆喝的销售模式。未来应该转变到通过了解旅游消费者深层次需要，再进行旅游产品的开发与设计，然后通过有效渠道进行旅游产品的销售，实现经营效益。总之，一切要以满足旅游消费者的需求为核心。

那么，武夷山作为一个资源依托型的旅游目的地，如何以旅游消费者为核心？以旅游消费者为核心不是说旅游者想要什么我们就提供什么，开发什么或改造什么，不顾资源要求。在一些旅游区确实出现过这种情况，造成当地旅游资源破坏。所谓以旅游消费者为核心是指充分考虑旅游消费者需求特征，而有效发挥当地旅游资源特色的一种经营理念。即首先考虑旅游消费者需求，再提炼出旅游资源特色。举例说明，福建省在2012年进行旅游形象定位时，提出的旅游形象是“山海画廊、东南福地”，该定位就存在一个问题，就是以资源特色为出发点，不能打动游客，缺乏对旅游消费者的内心的关照。本人在相关的论文中对该问题已进行过深入探讨，这里不必赘述。相比山东的“好客山东”和云南的“彩云之南”，则充分考虑了旅游消费者的认知，极具人性化，并从内涵上结合了当地的资源特色。武夷山曾经也提出自身的旅游形象“千载儒释道，万古山水茶”，可以说，缺乏个性，冷冰冰，只关心自己有什么，毫不在乎旅游消费者的想法。所以，以旅游消费者为核心，就是以旅游消费者的偏好为出发点，提炼旅游目的地旅游资源的内涵式核心价值。当然，以旅游者消费者为核心，还要注意一个问题就是，要树立正面的价值观，避免负面或低俗营销。

因此，通过新模式的转变，武夷山在旅游产品开发与设计上将能更好的满足旅游消费者的需求，激发更多有创意的产品。避免过度对稀有旅游资源的过度开发，通过了解旅游消费者深层次的旅游诉求，打造有知名度和美誉度的品牌，避免经济效益来源单一化，实现武夷山旅游业的可持续发展。

4 策略分析

要成功实现武夷山旅游营销模式的转变，首先需要转变旅游营销意识，然后进行深入的旅游市场调查与分析，建立旅游品牌，创新旅游产品，提供完善的旅游服务等环节入手。

4.1 转变旅游营销意识

要进行武夷山旅游营销模式的转变，首先要在旅游营销意识上进行突破。以往武夷山在旅游营销上更多的把关注点放在自身旅游资源的特色上，但这些特色是不是旅游消费者想要的并没有过多的思考。因此，要实现现有模式转变，必须在思想观念上把旅游消费者的消费需要摆在第一位，一切从旅游者的角度出发来设计旅游产品，销售旅游产品。有了相应意识，才能产生相应的行为。

4.2 旅游市场调查与分析

新的营销模式要求从旅游消费者出发，一切考虑旅游消费者的需要。因此，必须深入的了解旅游消费者的旅游动机与需求。这就要求做好相关的市场调查与分析。当今社会，许多成功的企业之所以能够在激烈的市场竞争中存活，最重要的就是他们充分的把握住了消费者的需求信息。如著名的手机生产制造商诺基亚之所以被苹果击败，一个重要的原因就是对消费者不断变化的需求缺乏掌握。另外，著名服装设计公司prada，能够以其男性化的女性服装经营了半个多世纪，广受好评，则因为其对女性服饰需求的了解独具慧眼。所以武夷山必须做好各种市场调查与分析，结合自身优势，打造旅游者喜爱的旅游产品。

4.3 建立旅游品牌

在当今社会，品牌可以说是企业的核心竞争力，没有品牌，一个企业是难以长久生存的。旅游业在我国的发展虽然时间不长，但发展速度很快，时至今日，中国所有的省份的大部分地区都把发展旅游业作为推动当地经济发展的一个重要产业。所以，旅游业的竞争已经到了白热化得地步。因此，武夷山要在激烈竞争的旅游市场不断壮大的话，必须建立自身旅游品牌，形成稳固的旅游客源市场，树立良好旅游形象。以旅游消费者为出发点的营销模式必然要求武夷山树立自身优质品牌。因为在当今的旅游市场，品牌对游客的旅游决策行为影响巨大，而不是价格或质量等等。在旅游购买中，旅游消费者是难以判断旅游产品质量的，只有亲身经历才知道。此外，在品牌的打造上，要避免过多的从资源本身出发，而应该从旅游者的感受去思考。以往武夷山在品牌形象的打造上过多注重自我特色，缺乏与旅游者的心理感受产生共鸣。

4.4 创新旅游产品

随着社会环境的变化，人的需求是不断变化的。以旅游消费者为核心的营销模式，要求旅游目的地要努力开发新的旅游产品来满足日趋变化的旅游需求。武夷山近些年来也加大了一些旅游产品的创新，如印象大红袍，红色旅游，文化旅游，体育旅游，会展及节庆等项目，但总体来讲，还是过多的以自身来考虑，而没有充分考虑到当前旅游消费者的需求，从旅游消费者的角度去设计产品，因此往往曲高和寡，体验性不足，时代性欠缺。

4.5 完善旅游服务

旅游行为是一个涉及行业众多的人类行为，在旅游消费中除了注重产品品质外，更注重消费过程性。所以，要让旅游者满意，除了要提供好的旅游产品外，要在旅游过程中让游客感受到高质量的服务。因此，要成为优秀的旅游目的地，要做好全面质量管理，必须各个主体全方位、全过程的参与进来，如政府、相关协会、企业、当地居民和志愿者团体等，共同营造好的旅游环境。

5 结论

武夷山目前在旅游业发展中已经遇到了瓶颈，其原因主要是在营销模式上一直沿用传统的TP→TC模式。这种模式虽然为武夷山旅游业的发展带来了诸多便利，但也容易造成旅游目的地在旅游营销上缺乏对旅游消费者需求的关照，过于依赖资源，缺乏品牌性和产品创新等。所以，根据营销学相关理论及武夷山的实际情况，武夷山在旅游营销中应该逐渐过渡到TC→TP→TC的营销模式，通过对旅游消费者需求的了解，来打造适合旅游者的旅游产品，并提供良好的服务，使武夷山旅游业向更高层次发展。

[1] 徐淑云.武夷山旅游业发展的SWOT分析及对策建议[J].经济研究导刊.2009（13）：153-154.

[2] 赵红莉.武夷山市国内旅游客源市场调查分析[J].长沙大学学报.2012（01）：27-29+48.

[3] 朱美光.旅游市场营销学[M].郑州：郑州大学出版社，2011：10-11.

[4] 李天元.旅游市场营销纲要[M].北京：中国旅游出版社，2009：5-6.