现代暗示型影视商品广告的典型运用和前景展望

沈 娟

（湖北科技职业学院 湖北 武汉：430074）

随着中国商品经济的发展，暗示型影视商品广告材料和制作方式不断更新，商品广告的质量和数量也在不断增加。消费者已经厌倦以前那种直白、生硬的推销方式，所以在经济高度发达社会下，广告仅仅告知商品的相关信息是远远不够的，它必须迎合受众的消费心理，在表现形式中达到消费者的心理平衡，让消费者在无抗拒的情况下接受企业商品及服务。

1 暗示型影视商品广告的典型运用手法

暗示型影视商品广告即不直接坦述，用间接语或动作、环境等暗示元素，用感性的、情绪化的、体验性的柔性方式来有效的影响受众，达到促进销售的目的。

当今社会，中青年一代消费者是重要的一类消费群体，所以商家越来越关注这类人群的消费心理、行为习惯和价值取向，由此发现他们非常乐意接受大众通俗娱乐文化，并深深受其影响。下面就暗示型影视商品广告中的实际应用进行分析。

1.1 利用大型选秀或娱乐节目造势

据分析，受众越来越喜爱观看电视选秀类节目，所以他们不可避免地接触到冠名广告，也自然而然成为接受品牌长期宣传的对象，在触动受众的内心情感同时，也暗示了广告的娱乐体验，从对某选秀类节目的好感到冠名商品的强烈的喜爱，甚至热切追捧。例如蒙牛酸酸乳广告《张含韵篇》中，“超级女声”张含韵在露天茶座带着耳麦，边听边唱，但是效果却差强人意，招来人们的窃窃私语。在她喝过一口蒙牛酸酸乳后，索性摘下耳麦，自信的大声唱出“酸酸甜甜就是我”这首歌曲。广告很好地借用超级女声的歌唱宣言“想唱就唱，唱得响亮”，暗示消费者理解酸酸乳自信、年轻、充满活力的品牌个性，达到良好的宣传效果。

1.2 借鉴小品或电影、电视剧的情节

利用耳熟能详的小品或影视、电视剧的桥段进行再创作，对暗示型影视商品广告有着特定含义。熟悉并喜爱那些情节的消费者，这类广告再一次刺激了他们的兴奋点，在他们愉快地回忆熟悉的桥段时，不知不觉地接受了广告所传达的商品信息。例如好劲道骨汤面《范伟篇》中的广告语：“骨汤加好面，营养不忽悠。”广告很巧妙地借助曾在《卖拐》、《买车》、《功夫》和赵本山共同演绎了一系列的忽悠戏给观众留下了很深的印象的范伟做主角。当消费者想起范伟，就会想起那个“资深上当者老范”，他会“凭多年上当经验对你是否被忽悠作出明确判断”，最后他却成了“反忽悠专家”。由他幽默地口述“骨汤加好面，营养不忽悠”，暗示好劲道骨汤面真材实料、营养丰富，觉得就是实在。这则广告不单单是应用了“名人效应”，在情节的设置上还运用了《功夫》、《少林足球》等中大量的电影经典情节，再加上“反忽悠专家”范伟的精彩表演，给观众以极为深刻的印象。

1.3 运用消费者的民族情结

在广告中借助传统经典文化的故事，必须考虑到受众的广泛性以及经过历史沉淀的经典性，从而使受众产生强烈的心灵震撼和久违的熟悉。从传统的民间故事、成语故事、神话传说中挖掘传统元素，再与现代娱乐元素相结合，达到文化传承的作用。传统民间故事是一种口头文学，以口耳相传的方式在民众中世代传承，绵延不绝。故事内容广泛、情节动人，具有鲜明的时代性、地方性和民族性。例如元祖雪月广告《月兔篇》，广告借用嫦娥奔月里的玉兔作为主角，在中秋节这个传统而喜庆的日子，玉兔作为派送月饼的使者，伴随着广告中“雪月”的广告歌曲，把元祖雪月送到孩子们的手里，歌词中“冰冷好个秋，元祖雪月饼。”一语双关，既暗示了中秋节的气候，又暗示了元祖雪月冰冰、脆脆、甜甜的独特口感。这则广告运用了三维卡通制作与现实拍摄相结合技术的手段，外加人们熟悉的民间故事为背景，广告的文化传承性很强。所以看过此广告的消费者一旦要购买月饼，就很自然会想到元祖雪月。

1.4 运用生活片段

此类广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者。有了这层相连的关系后，人们觉得商品已成为生活中的一部分，暗示了它与消费者不可分的关系。由于这种结构带有浓郁的生活气息，有身临其境的感觉，把观众带到了广告设计的环境中，缩短了广告与观众之间的距离，既让他们有亲切感，又使他们觉得真切可信。例如金装多美滋奶粉《分蛋糕篇》，多美滋传达的信息是宝宝不仅要头脑聪明，而且更应该懂得关爱和分享。这则广告暗示儿童要关爱他人，给孩子们一个积极健康的引导，是一个具有创意的饮食商品广告。

2 对现代暗示型影视商品广告的前景展望

笔者认为，随着国内技术的不断突破，思想理论上的不断深入和创新，国外优秀公司、团队的参与，以及不断的有国人走向国际舞台，我国暗示型影视商品广告会跨入一个新历史阶段。此类型广告的表现手段会更加丰富，二维、三维制作手段以及与实拍相结合的技术手段，会给广告注入新的活力。

2.1 以系列为主

暗示型影视商品广告以系列的形式已在国内电视媒介上出现，并获得受众的认可和喜爱。此类广告是将一个完整的故事拆分成几个相对独立的片段，每个片段自成一个小故事，观众亦可以对情节的发展产生兴趣从而加深对产品的关注度。例如飘柔洗发水广告，男女主角的爱情故事成为了整个广告的主线，四个生动的故事连接起来是一个整体。这则广告暗示使用过飘柔洗发水丝般柔顺、绸般质感的头发对于促成这段爱情的重要性，突出产品的优势，以此来打动消费者。此类广告的出现是为了更好的传达商品的信息，用不同时间段推出的广告给消费者以意犹未尽和新鲜的感觉，使消费者在不自觉的情况下接受商品品牌。如果能以系列广告中的故事制作一部微电影，让商品贯穿整个电影故事，会对品牌的提升有很好的推动作用。

2.2 选择卡通角色或动物

卡通广告是时代发展和市场需求的产物，卡通广告中出现的卡通形象，具有鲜明的特征和生动的记忆性。设计师可以根据商品和消费者的特点，设计出具有鲜明个性特征的卡通形象，这些形象都是来自人们日常生活中，且又具有艺术化。它们赋予产品轻松活泼的性格，使广大消费者乐于接受。例如光明牛奶《百分百好牛篇》，广告通过让牛参加各种类型的考试，在身体、素质与智慧学识上考验牛儿是否能够成为合格的光明牛。这则广告成功地使用了卡通的形象，暗示消费者把光明牛奶和健康联想起来，从中体会到光明牛奶企业对消费者的承诺和责任感，让消费者对产品有足够的信心，因而放心购买。

2.3 结合网络传播

当今社会是网络化社会，利用好网络资源也可以为商品影视广告带来巨大的影响力。例如《聚美优品－陈欧篇》，广告词并没有华丽的辞藻，也没有过多强调产品和品牌，而是通过道出了当前80后年轻人所遇到的困难，也展现了年轻人的理想与憧憬，引起很多80、90后的共鸣，在各大微博上疯传“陈欧体”，网络上并出现多个版本。在各大网络媒体上发布其广告视频，“为自己代言”成为中青年消费者脍炙人口的广告词，有让消费者快捷、准确地接受商品信息，更加巧妙地抓住消费者心。

3 结束语

在现代社会，暗示型影视商品广告的作用已不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念也产生了潜移默化的影响。此类广告一方面传递商品信息，同时还传递价值观念、道德规范、生活方式等潜在的文化信息。所以暗示型影视商品广告必须正确的引导受众消费价值观，并增强受众知识和文化的吸收，达到商家和消费者双赢的效果。

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