我国体育产业发展困境之破局——由体育运动品牌“关店潮”引发的反思

四川警察学院 张莉斌

相较于西方发达国家，我国的体育产业起步较晚，体育市场从上世纪80年代开始才逐步走向产业化。直至上世纪90年代中期，我国的体育产业才具有了一定的产业形态，体育用品业、体育服装业、体育广告业、体育博彩业、体育建筑业和体育旅游业等具体行业在这个时期开始有了大规模的发展。近年来，大家逐渐开始意识到发展体育产业的重要性。但遗憾的是，由于各种原因，我国体育产业的发展势头一直徘徊不前。公开数据显示，国产运动品牌正以每天10家的速度递减。2012年至今，包括李宁、中国动向(kappa)、安踏、361度、匹克以及特步在内的国产六大运动品牌累计关店数量已经超过3000家。2013年2月18日，特步首席财务官何睿博公开表示，特步拟再关闭100至200家门店，主要集中在湖南及安徽等门店较多的地区。德资品牌彪马2012年四季度的亏损额高达5680万美元，公开宣布2013年度继续实行消减开支和整改方案，包括关闭国内90余家不盈利店铺[1]。这场席卷全国的体育运动品牌“关店潮”不但是整个体育产业的灾难，也引发了我们对中国体育产业发展困境的全面反思。

1 加速完善产业结构链

总体而言，目前我国的体育产业尚处于发展阶段，产业结构与国外相比差别很大，且存在严重缺陷。受我国传统消费习惯和心态所影响，我国大众体育经济消费的结构非常单一，在相当长一段时间内是以运动服装、鞋袜等体育实物消费为主。加之2008年北京奥运会的成功举办促进了大众体育的飞速发展，不少业内人士迅速“达成共识”，仿佛我国体育产业中经济效益最好的就是体育用品业和体育服装业。来不及对市场的需求做全面分析，也来不及考虑整个产业结构的合理协调发展，一时间各种运动品牌开始盲目扩张。一方面，扩张导致了出货剧增；另一方面，为了争取上市，许多公司不得不在短时间内增加店铺数量。关键之道体育资讯公司首席顾问和CEO张庆透露，“上市公司根据资本市场的要求，在季报、中报以及年报中必须保证业绩的增长。而粗放式的增长是最符合资本市场的强烈预期的。通过多开点多出货的商业模式，这些体育品牌轻松就能达到极为亮眼的财务指标。[2]”不但各大知名品牌的门店扩张趋之若鹜，各种山寨品牌也随之风生水起。在经历了几年的高速增长和粗放式扩张之后，超量的库存和过多的店铺终于成为部分体育品牌沉重的负担。为了降低日益高企的运营成本，以李宁公司为首的本土体育品牌，从2012年开始整合渠道，关闭若干店面，通过低价甩卖、向海外市场输出甚至销毁的方式削减库存。一名投行人士向《每日经济新闻》记者透露，“这些体育品牌此前为了冲击上市，取得较高发行市盈率，不惜下血本开店，现在关店不过是被资本市场绑架的一种无奈表现。[2]”显然，过度膨胀的行业规模遭遇了发展寒冬，也使得我国好不容易才发展起来的体育产业受到了重创。

这从一个侧面真实而残酷地反映出现阶段我国体育产业的结构存在严重缺陷，发展不均衡、不科学，只顾眼前利益，只关注某体育用品业和体育服装业等几个具体行业，对于包括体育动漫产业、体育信息业在内的一些未来核心产业和新型产业的重视程度、投入力度不够，未能形成完善的产业链。因此，体育用品业和体育服装业在过度膨胀后的大衰退，才会一下波及整个体育产业的稳定发展。政府应该充分认识到某些新兴体育产业的未来前景和在新兴产业中的重要地位，重视其发展，加大政策扶持，通过宏观调控来促成产业链的完善，确保体育产业全面、协调、可持续地发展，真正拉动内需、促进就业、推动经济增长。

2 加强市场分析和定位

只有随时对市场需求进行科学测试和调研，注重对市场进行准确地分析、预测和定位，产业才能稳步发展。从消费者心理、流行趋势变化、购买行为等方面考量，体育用品和体育服装都是最容易发生变化的行业。但各大本土运动品牌在北京奥运会前后大量涌现，四处开店抢占市场，却忘记了非常重要的市场分析和定位。湖南商学院经济与贸易学院彭炳忠教授认为，运动品牌产品销售面过窄，大多受限于专业运动员比赛和年轻群体的运动相关产品。而从服装销售市场分析，休闲服装占据市场份额较大，导致了运动品牌能够生存的空间相对较小[3]。此外，运动鞋服最大的消费人群是10～25岁的青少年和年轻人，因为年龄再大一些的“工作族们”势必更多地选择职业装、正装和皮鞋。体育品牌在过去十年之所以能够高速增长，主要是得益于“80后”的人口高峰。但因为计生政策的调控，我国自上世纪90年代以来，新生人口随着人口出生率下降而大幅萎缩，这对于本就产能过剩的体育品牌来说犹如雪上加霜。本是非常简单的产业市场理论，却因忽略了产品重合度高、市场容量有限、人口结构的变化会导致市场购买力下降等负面因素，“成就”了品牌的盲目扩张。

窥斑见豹、一叶知秋，我国的体育产业其实普遍存在这样的问题。企业在加大对衍生产品的开发力度时，往往没有通过各种途径深入市场了解情况，分析不同地区、不同年龄、不同职业、不同收入水平和不同层次消费者的需求。面临难题时，更是草率决策，对今后的产业调整没有明确目标，导致不少企业一旦遇挫就难以翻身。相比之下，外国公司就比我们更为成熟。因为清理库存，德国品牌彪马的毛利率从49.6%下降到48.3%，其中鞋类产品降幅最大，毛利率降低了2.6%。去年四季度彪马的业绩并不尽人意，亏损额高达5680万美元，有90多家不盈利的店铺被关闭。为此，彪马放弃不盈利的合作对象，退出欧洲橄榄球市场。并决定，2013年停止航海产品的生产，重点发展户外运动产品[3]。不能不说，彪马2013年实行的削减开支和整改方案建立在对市场的精准分析之上，非常理性，也值得我们借鉴。正如学者所言，随着居民收入水平的提高，国民对体育健身、康复、娱乐等方面的需求越来越强烈，大众体育经济消费支出在未来一个时期，将会由注重体育实物消费逐步向体育劳务和体育信息消费的方向转移。随着大众新的体育价值观念的形成，我国体育健身娱乐消费将获得迅速增长，无形的体育劳务产品的消费将成为大众体育经济消费的重要部分[4]。今后我国的体育产业在发展过程中，一定要依赖市场测试和调研，综合考虑大众体育经济消费者的选择和承受能力，准确把握我国大众体育经济消费的变动趋势。

3 创新营销模式

对于体育产业而言，新的营销模式与内部的改善和完善同样重要，品牌销售的好坏，能否将自己的品牌推销出去很大程度上是由营销模式所决定的。面对激烈竞争的市场环境，各种本土体育品牌都必须建立自己的营销系统，转变营销思路，优化组合营销策略，打造新的营销模式。

前些年，体育运动品牌在所谓的黄金时期，采取的大都是陈旧的直销模式，即在各地开店，通过简单的批发和渠道扩张让业务规模迅速扩张。但随着网络的兴起，品牌通常的推广渠道和方式悄然发生改变，不管是电视等传统媒体、互联网媒体还是新的移动媒体，品牌与目标受众之间都出现了偏差，也就是推广手段和到达率之间存在差异。同时，随着网店的增多，随着网上购物的普及，消费者的购物行为也发生了极大的变化，这也是目前中国零售终端不景气的一个重要理由。对于体育用品来说，主流消费者主要是年轻人，而年轻人恰好是网上购物的主力，大量交易都会选择更简单易行的网购，实体店的生意自然一落千丈，“关门潮”已成必然。

因此，企业一方面要加强体育市场调查，制定体育营销战略。培育和开发体育市场，运用各种手段和措施去影响大众的消费欲望，使大众的未来需求变成现实的消费。同时，也要顺应时代的发展，自我变革，利用现代营销手段和营销策略，形成自己特有的营销模式，抓住经济全球化的机遇，迎接市场新挑战，才能拥有长期的竞争优势。“这就要求我国的体育用品企业在制定营销策略时既要考虑国内的营销环境和市场特点，还要兼顾国际营销环境；将网络营销做大做强，利用便捷的网络咨询随时掌控国际市场发展变化的情况，发现潜在的商机和市场，不断研发新产品，努力开创国际品牌，搭建体育产品网络化的生产、营销、版权保护等的网络一体化平台，真正赢取国际市场。[5]”

4 打造富有特色的独立品牌

一个产业如果只是一味模仿，不能研发出具有特色的创新型产品，就不可能具有真正的竞争力和生命力。近十年来，国内户外运动品牌不断增加，但是能让消费者熟知并记住名字的不过三五家。据市场占有情况，国内很多户外厂商只是居于二三线市场，而且市场占有份额低于10%[6]。实际上，品牌个性不足、抄袭模仿，并不是体育运动品牌才有的问题，而是国内体育产业发展的一大突出问题。

面对困境，要想破局，体育产业必须关注品牌文化，打造富有特色的独立品牌。品牌文化是一个企业的核心与精神所在，也是企业产品与其他企业产品的区别之所在。在自主研发设计的基础上，企业一定要有自己的品牌文化，才能避免产品沦为平庸，才能真正拥有更多的喜爱者和消费者。网络时代的体育产业还应注重网络特点，力争研发多元素相结合的各种新产品。

[1] 佚名.体育运动品牌纷陷“关店迷局”前景尚未明了[EB/OL].http://www.efu.com.cn/data/2013/2013-02-28/502122.shtml.

[2] 王日晨,孙红丽.特步今年继续关店 体育品牌开始为资本市场买单[EB/OL].http://house.people.com.cn/n/2013/0225/c195426-20589512.html.

[3] 陈云娇.体育品牌转型户外需变革[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130311/170814792615.shtml.

[4] 王晓瑛,杨正才.我国大众体育经济消费现状及其对策研究[J].生产力研究,2012(6).

[5] 张莉斌.浅析网络时代我国体育产业的发展策略[J].中国商贸,2012(33).

[6] 佚名.户外行业发展遭遇难题 体育进军户外非易事[EB/OL].

http://www.soxu.cn/news/666849601542.html.