淘宝店铺数据化运营的研究

重庆第二师范学院经济与工商管理系 蒋元芳

在淘宝网络店铺运营过程中，淘宝网卖家服务中心根据计算机云计算算法研究出了各种消费者数据分析工具，诸如量子恒道、订单慧、数据罗盘等，让淘宝卖家们可以清晰地知道自己店铺以及同类店铺的运营状况，明白自己店铺的问题所在，从而制定下一步运营战略。店铺运营者们只有真正读懂数据，并在庞杂的数据中切中运营要害的重点数据指标，才能真正实现店铺数据化运营，也才能让数据成为店铺运营中会说话的重要工具。

1 数据运营，店铺内功是根本

一个好的店铺，必然是以质量为生命的。我们不可否认，由于减少了中间环节，网络上的商品价格可能比实体店中低。但是，从长远发展的角度，我们更看中电子商务带来的便捷和优质服务。仔细分析淘宝上大店中的曝款商品，价格却并非是淘宝上最低的，但明显的商品的DSR却比同类商品高出许多。由此不难看出，要想做得长远，商品质量依然是店铺生存的最原始根基，这也是店铺长远发展不得不修炼的内功。

其次，店铺装修也是网店运营内功深厚的表现。正所谓一张好图胜过千言万语，可见在网络这个虚拟世界中，商品描述图片对买家的影响力有多深。但由于专业的技术人才馈乏，许多网店迫于购买现成的店铺装修模版。可以想象，大众化的店铺格局，图片粗陋，文案空泛，毫无个性和重点，视觉会差到什么程度可想而知，更不用说激起买家的购买欲望了，这种基础上销售业绩几乎可以忽略不计。更不用说网店商品随季节、活动变化繁多，且每个店铺商品还有自己的个性和特点。因此，店铺装修要根据自己的商品特点，受众心理进行定位，呈现出展现商品原貌的美图、与商品符合的精简文案以及与应时的活动海报等。只有依靠这些有活力的最根本的深厚内功，才能将引进的流量转化为实际购买力，也才能最终达到“销”的目的。

2 数据运营，引流数据是源泉

运营网店，流量是我们说得最多的一个词。诚然，如果没有流量、再好的商品、再好的装修、再高的性价比也无法提高销量。在网络这个大海中，一个网店就如同大海中的一朵浪花，而要想成为滔天巨浪中最顶尖最闪亮的那朵浪花，引流是关键。今天的淘宝，卖家越来越多，消费规模却变化不大，流量越来越贵。淘定店铺流量，主要有以下几种。

2.1 免费流量

免费流量里面包含了搜索、类目、店内活动等，主要是搜索和类目流量。免费流量的变化至关重要，其基本决定了店铺的盈利情况。在淘宝上，许多店铺不断推出性价比高的人气宝贝打造爆款，其根本目的就是为了能够持续不断的占据淘宝首页的有利展示位置以获取海量免费流量。通过搜索、类目等带来的店铺流量稳定，消费者消费意图明确，可转化率高，店铺应该做好这部分流量持续长期操作。所以店铺运营人员在搜索流量这块需要投入大量的精力，实时关注流量变化，做好宝贝标题等的SEO优化，为店铺的持续发展奠定坚实的基础。

2.2 自主访问流量

自主访问流量包含了直接访问、宝贝收藏、店铺收藏等，重点是店铺收藏、宝贝收藏以及直接访问。收藏店铺的买家基本上都是店铺忠实的老顾客，对店铺的商品都有较强的购买意愿和接受能力，而收藏流量还能够判断店铺忠实老顾客数量的变化。其次就是宝贝收藏，收藏后的宝贝购买率非常高，店铺不仅可以根据宝贝的收藏情况做好按需生产等销售预期，还可以做关联促销等活动，以点带面以单品制胜。从而提高整个店铺的流量，达到增加销量提高知转化率和客单价的目的。相反，客户收藏量很少的商品，则没有必要大量生产，以免造成库存积压。一个好的商品能产生大量收藏，而大量的收藏能为店铺带来大量的免费自主访问流量，因此店铺运营者需要付出更多的精力去维护好单品，要时刻关注单品的收藏情况，并由此做出销售方案。

2.3 付费流量

付费流量是指参与淘宝官方活动、平台推广等带来的流量。如参加淘宝聚划算、淘金币等活动，参加首页广告、直通车推广等。这部分流量很不稳定，店铺参加活动，流量就急骤上升，活动一停，流量又急骤下降。这种付费活动可以在短期内为店铺带来大量的流量，但烧钱引流量毕竟不可持续，关键是要做好流量转化。借助前面做好的内功，将引进的流量转化为宝贝收藏、店铺收藏等，并做好关联营销，这才应该是参加活动的根本目的。如果不能做好活动流量的转化，那么参加活动的意义就不大了。所以，付费引流运营的关键是要在活动时，更充分有效地利用有限资源，集中优势流量到优势宝贝上，再各个突破。

2.4 站外流量

这部分流量主要是店铺在淘宝以外的网站投放的广告，或者是淘宝客推广、微博、微信等引来的流量。因此，流量效果相比而言，远不及前面几种。但也有好的商家，借助商品的超高性价比做到了全网营销，为其带来大量流量的同时也带来了可观的转化率。

3 数据运营，店内数据看成败

要做好数据运营，要时刻关注店铺以下数据变化。

3.1 首页数据

首页数据最主要看跳失率。跳失率越低，说明店铺首页商品能吸引买家，从而引起买家更多的访问其他商品页面；如果跳失率过高，店主就需要好好思考原因所在。如果是性价比不高，那就要考虑货源问题。如果是内功不到家，那就要好好的做好店铺装修，千万别让消费者直接关闭窗口走人。店铺首页内容要精致且重点突出，要让消费者较容易地找到自己感兴趣的主题或者是商家设定的活动，一般首页停留时间控制在100～200秒之间为宜。

3.2 宝贝页面

宝贝页面除了访问流量，另外一个重要数据是访问深度。流量的大小除了市场变化以外，基本就是由宝贝能否被展现以及被点击来决定，所以优化宝贝的引流图及宝贝标题变得至关重要。访问深度是对搜索流量的一种质变，一个好的卖家能把1个搜索流量转化成更多的访问深度。所以运营者在优化商品时一定要注意商品页面内容的丰富，让进来的买家能够更可能多的访问多个页面。但是，丰富商品详情页面并非简单的给商品页面添加一些其他无关商品或者活动，毕竟太多太杂的内容也容易引起买家反感。也即，关联销售要设定好焦点，有的放矢，而不是胡乱推荐。

3.3 转化率

转化率是运营的关键数据，必须要实时盯着。若转化率持续下跌，店铺运营者就要思考是市场变化，还是自身价格变化，还是有了新的竞争对手？同时考虑如何解决这些问题。转化率中非常重要的是咨询转化率，这部分非常考验客服团队的导购水平。一般来说，前来咨询的买家下单意愿都很高，只要客服稍微用心，成功转化应该不成问题。所以做得好的店铺咨询转化率能够达到70～80%，普通的也可以达到50%，所以客服的导购水平直接决定了该数据的优劣。

3.4 动态评分系统DSR

DSR数据是淘宝平台提供给买家做购物参考的依据，由商品质量、客服和物流发货速度等几项评分组成，这几项评分都是相互关联的，也最能体现全店铺的运营状态。DSR对于小店铺来说，完全是店铺的生命线，一个差评就足以让店铺关门大吉。对于日销量数百单的大店铺，DSR短期变化较小。因此，定期检查DSR值，也是每个店必不可少的功课。大店的DSR值呈现慢慢下降的趋势时，说明店铺需要整肃了。及时查看客服的聊天记录，检查是否有不妥以及不好的话语，检查商品质量以及买家评论，及时排查掉有问题的商品，跟踪仓库的发货速度，包装情况等。

此外，店铺在日常运营中，还要重点关注店铺服务情况数据里面的退款数据、成交数据中的客单价、以及客户营销数据中的店内回头客数量、老客成交占比等数据，以及行业同级卖家成交数据，为自己店铺的运营提供更有力的依据。

网店数据化运营，必须认真分析各项数据，清晰了解各项数据对店铺运营的影响，并时刻关注数据变化，随时制定出各种应对措施，才能让数据成为网店腾飞的翅膀，而网店也才能成为网商大海中最闪亮的那一朵浪花。

[1] 潘文富.分析店面销售的基础数据——浅谈专卖店建设之六[J].现代家电,2012(14).

[2] 陈广明.数据分析与网店经营[J].电子商务,2012(01).