我国房地产业的SCP分析及优化对策

北京物资学院 冯玉成

1 我国房地产业的发展现状

我国房地产业的开发水平基本已从单体项目提高到社区项目，在城市区域开发与新城建设的领域发挥着重要作用。房地产业目前越来越呈现出产业化的特征，在地区发展中承担着举足轻重的角色。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、低成本、规范运作的转型时期。这期间各房地产商的竞争模式也在不断地发生变化，现已逐渐趋向产品竞争、环境竞争及文化与生活方式的竞争阶段演进，房地产业越来越成为精细化管理行业，使得房地产运营也更加系统而高效。

2011年我国房地产业投资额为75664.7亿元，施工面积为506775万平方米，新开工面积为191237万平方米，竣工面积92620万平方米，竣工价值为21975.9亿元，商品房销售面积为109367万平方米，商品房销售额为58588.9亿元；2012年我国房地产业投资额为92357.1亿元，施工面积为573418万平方米，新开工面积为177334万平方米，竣工面积99425万平方米，竣工价值为24836.6亿元，商品房销售面积为111304万平方米，商品房销售额为64455.8亿元。

2 我国房地产业的市场结构分析

本文主要从房地产商对产品价格的控制力、产品差异化程度以及进入退出壁垒等方面来综合考察房地产业的市场结构。

2.1 房地产企业对房产价格具有相当程度的控制

在我国，房地产开发企业只与区域内相邻的、数量有限的其他房地产企业进行竞争。在不存在价格串谋的情况下，同质产品的生产企业之间可供选择的决策变量不多，要么进行产量竞争，要么进行价格竞争；如果选择价格竞争，非合作博弈解只能使价格不断下跌，这与当前房价的不断攀高的事实不符。所以本文放弃同质性假定，产品差异化战略就成为房企竞争的主要形式，如此一来价格竞争就失去了作用，企业会对差别产品进行差别定价。这就使企业之间不愿意打价格战，而通过产品差异化实现垄断定价，继而获取更多垄断利润的主要原因。房地产开发商所采取的竞争形式也不例外。

更值得关注的是，在我国，由于我国的“人情”化、“关系”化的社会文化环境，使得各地域之中的开发商彼此熟悉，如此一来合作则是共赢的重要途径。尽管背地里勾心斗角，但是合作拉抬房产价格更符合开发商的共同利益。

通过上述简单分析，人们就已经不难看出房地产开发商对产品的价格具有相当程度的控制。

2.2 区位差异是最重要的产品差异

房地产业的产品差异化一般体现在以下几个方面。

2.2.1 品牌差异

品牌具有很高的无形价值，它不仅是一个产品的标志，更是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。每个品牌背后都有一批忠实的顾客群，它不仅可以满足消费者对实物的使用需求，还可以给消费者精神的愉悦。最重要的是，品牌背后凝聚着企业的信誉和消费者对产品质量和性能的信赖。

2.2.2 质量差异

过去的一年里，在房地产成交大幅回升的同时，房地产类消费投诉数量也大幅回升，上海的“楼脆脆”、成都的“楼歪歪”、北京的“壁炉门”等，各地的房地产“质量门”层出不穷，住宅安全问题在过去的一年不断牵动着公众的神经。在房地产市场火爆的今天，一些企业为追逐暴利空间，不惜降低房屋的质量。房屋的质量差异就显得异常重要，消费者不惜花高于平均房价的价格去购买质量有保障的住房。

2.2.3 区位差异

区位是决定房地产商品价值的最重要因素，房地产的区位差异会直接带来价格差异。具有相同的品牌、设计、质量和服务的两套房屋会仅仅因为区位的差别而在售价上有天壤之别。从全国范围来看，房地产价格的区位差异非常明显。众所周知，价格是影响消费者购买行为的最重要的因素，区位影响价格甚至决定价格，所以区位差异是房地产业最重要的产品差异。

2.3 房地产业的进入壁垒分析

2.3.1 必要的资本量壁垒被弱化

房地产业属于资本密集型产业，按照常理应该具有一定的行业资本进入壁垒，但由于房地业企业具有高负债经营的特点，即在经营过程中利用了杠杆原理，使得进入该行业时必要的资本量壁垒被弱化。国家统计资料显示，我国房地产开发企业的资产负债率连续多年都高达70%以上。

房地产资金现在主要来自七个方面：国内贷款、利用外资、外商直接投资、自筹资金、企事业单位自有资金、购房者的定金和预付款以及其他资金。

在实际的操作过程中，开发商在取得土地使用权后就将土地抵押到银行融入运营资金，而建筑过程中所使用资金则是由施工方垫资先行建设，达到预售条件后再进行在建工程抵押，同时要求合作的代理商进行垫资销售，物业销售完毕后清欠所有负债，到此完成一个项目的资金周转。由此可见，虽然房地产业属于资本密集型产业，但是由于房地产企业的高负债经营的特点以及资金来源的多样性，实际上真正使用的开发商的自有资金并不多且周期不长，这些都大大弱化了必要资本量壁垒。

2.3.2 行业技术壁垒很低

房地产企业在整个市场中一般充当资源整合的角色，它把建筑施工企业、房地产策划顾问公司、营销代理公司和物业管理公司等不同经营内容的公司部门结合了起来，在整个房屋建设的过程中它并不具体从事各项工作，把许多项目外包了出去。施工承包给技术先进的建筑公司、项目定位由专门的房地产策划顾问公司负责、后期的销售工作交给专门的营销策划公司、销售出去后的物业由物业公司负责。在整个过程中，房地产开发商只需要提供启动资金，并协调处理与政府的关系使项目能顺利进行就行。相比电子、汽车、信息等产业，在房地产开发施行大规模工厂化、标准化生产之前，行业技术壁垒是很低的，这使新企业的进入显得非常容易。

2.3.3 政策法规壁垒成为主要的进入壁垒

由于房地产业在整个国民经济体系中的地位举足轻重，它的生存与发展更容易牵动政府的视线。近年来，为了使房地产业健康稳定发展，政府频频出台政策法规对其进行宏观调控。同时，因为房地产业需要土地这一国有的有限资源，它的经营模式的特殊性和复杂性，这都加大了政府政策法规对房地产业的干预效果。

在2008年宽松的土地政策影响下，各地高价地不断爆出，地方政府土地财政收入大幅增长。2009年12月17日，国土部等五部委联合发布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年；首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的50%。这一政策标志着宽松的土地政策已经终止，有利于土地市场的降温，在很大程度上提高了房地产业的进入壁垒。

2009年5月27日，国务院发布《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%，而此前房地产开发(不含经济适用房项目)的资本金比例为35%。这一举动在很大程度上又降低了房地产业的进入壁垒。

综上所述，必要资本量壁垒和行业技术壁垒对房地产开发企业来说并不是真正的壁垒，而政府的相关政策法律法规却能轻易地调控房地产商的进入与退出，由此可见，我国房地产业的进入壁垒主要是政策法规壁垒。

2.3.4 房地产业的退出壁垒分析

资金的专用性越强，沉没成本越大，解雇费用越高，企业退出市场的壁垒也就越高。政府为了一定的目标，经常通过制定政策法规限制一些企业从某个行业退出。房地产业的退出壁垒主要是沉没成本，体现为房屋卖不出去时的损失。但目前我国宏观经济形势喜人，城乡居民可支配收入不断提高。从上文的分析中，人们已经知道房地产市场需求旺盛，房地产企业开发的楼盘不愁卖不出去。所以，总体而言，房屋卖不出去的可能性很小。通过上述分析，可以得出目前我国房地产业的退出壁垒较小。

3 我国房地产业的市场行为分析

3.1 垄断定价、价格歧视和串谋式价格领导制是主要价格行为

企业对价格的影响力由企业所处的市场结构决定。如前文所述，我国房地产业属于区域性的寡头垄断市场结构，在某个特定的区域，少数几个企业占据大部分的市场份额，这些企业就拥有了垄断定价的条件和实力。它们进行垄断定价的直接后果表现为不断高涨的房价。

价格歧视是指厂商以不同价格销售同一产品，价格歧视有一级、二级、三级价格歧视之分。在我国房地产市场上，房地产商会根据房屋的楼层、朝向、户型的不同制定不同的价格。它们的这一举动并不是因为房屋的成本不同，而是根据消费者的不同偏好、根据消费者的心理制定的价格。开发商们对不同的产品制定不同的价格，让消费者依据自己的喜好、自己的经济能力去自由选择，这显然是二级价格歧视。这种定价方式在我国房地产市场普遍存在。

在我国房地产市场上还存在一种价格领导制。就是在房地产市场上，当一家企业首先改变价格时，其他企业会跟随这个企业采取相应的举动。因为我国房地产业的市场结构是区域性的寡头垄断，它的价格协调方式属于价格领导制中的串谋式价格领导制。在对北京市27家房地产开发企业进行的问卷调查显示：有63%的企业(17家)在制定房价时是跟随市场上其他企业的价格，只有7.4%的企业(2家)在制定房价时是和其他企业共同定价，其余企业中有7家是自己定价，有9家是按成本定价。

3.2 虚假广告泛滥

因为房地产市场是寡头垄断市场，其中必然存在信息不对称现象。一般而言，房地产商对自己所生产和销售的产品掌握的信息远比房屋购买者了解的多。在这种情况下，广告就有了存在的可能性和必要性。房地产商需要通过广告把产品和企业本身的相关信息传递给消费者，消费者也需要通过广告来对房屋的质量、服务等方面的情况做一定程度的了解。广告成为了连接企业和消费者的重要纽带。

近年来，房地产市场竞争日趋激烈。为争夺客源、吸引人们的注意力，一些不守诚信的房地产开发企业用虚假广告欺骗消费者。这些房地产企业中，有的在广告中规划的美化绿地和一些配套设施在建设时不见踪影，已盖好的楼房与最初的广告宣传大相径庭；有的故意混淆建筑面积和使用面积这两个词，只模糊使用“面积”一词替代；有的宣传自己的楼盘交通多么便利跟实际情况相差甚远；有的“五证”(房地产开发企业的营业执照、资质证明、土地使用证明、预售许可证、产权证明)不全就对外发布售房广告开始预售。房地产开发企业的这些虚假广告，坑骗了不少人，也引发了不少社会矛盾。

4 我国房地产业的市场绩效分析

4.1 行业利润率较高

在2008年胡润和福布斯公布的中国富豪排行榜中，年仅26岁的广州碧桂园大股东杨惠妍以超过1000亿元人民币的财富稳居第一，令人惊叹不已。继续往下看(福布斯)：第二名，许荣茂，主要产业为房地产；第四名，张力，主要产业为房地产；第七、八名，分别是张欣、卢志强，主要产业都是房地产。前十名竟有五名富豪从事房地产业，这些排名从侧面印证了房地产利润率奇高的不争事实。

但是2010年《第二次全国经济普查主要数据公报(第一号)》却给出了如下数据：2008年，我国房地产企业的主营业务收入30586.5亿元，比2004年增长107.5%，其中，房地产开发业26694.2亿元，物业管理企业2076.7亿元，中介服务业572.4亿元，其他房地产1243.2亿元，分别比2004年增长100.5%、204.5%、171.2%和133.5%。房地产企业实收资本33052.4亿元，营业利润3861.3亿元，分别比2004年增长123.2%和290.4%。

然而，另一份报告却给出了如下结论：“检查发现，部分房地产企业会计信息失真严重。2005年财政部组织检查了39户房地产开发企业，共查出资产不实93亿元，收入不实84亿元，利润不实33亿元，39户房地产企业会计报表反映的平均销售利润率仅为12.22%，而实际利润率高达26.79%”。

当然，人们可以认为这两次调查的范围和目的不同而得出的结果相差甚远很正常，因此不能以其中某一个数据来驳斥另一个数据。但是，可以从中得出这样一个结论，即房地产行业的整体利润不高，暴利只是部分“企业暴利”。这个结论的原因可以理解为：由于我国房地产业的行业集中度极低而导致优势企业较强的盈利能力被大量落后企业所稀释，从而使整个行业的利润率显得偏低。在本文之前对房地产业的必要资本壁垒的分析中，曾经提到开发商在开发过程使用的自有资金非常少，而这就恰恰成为会计核算中合法隐藏真实利润率的节点。如果人们用利润除以使用的自有资金，就不难看出真实的利润率，而实际操作中则是用利润除以开发过程中使用的所有资金，这也就解释了为什么房地产报表利润率低的原因。

我国房地产业的高利润已经是个不争的事实，区域市场中的寡头企业通过垄断定价、合谋等方式定垄断高价，排挤竞争对手，维持着垄断地位并获取垄断利润，这些行为大大降低了社会福利，从而降低了市场绩效。

4.2 房屋空置率过高

据统计，上海、北京和深圳等一线城市的房屋空置率已达到40%，将近一半房子是没人住的。2010年4月，国家电网利用智能网络，在全国660个城市调查发现总共有6540万套住宅电表读数连续6个月为零。按每套房居住3人计算，这些空置的房屋可供2亿人居住，而我国2008年人口统计的结果为13.28亿，空置的房屋可供全国超过15%的人居住。

就开发商的空置率来说，有统计数据表明：目前在北京、上海、深圳三地，很多楼盘空置率达50%以上。就老百姓的空置率来说，是指房子囤积在炒家手上。有数据表明，上海、北京、深圳、广州，甚至杭州、南京、武汉、成都等二线城市，甚至丽水、瑞安这样的三四线城市，新房换手率半年就超过了65%。应该说，这种只买不住的购房投机行为造成了社会资源的极大浪费，也给银行系统乃至整个国民经济带来了极大的风险。社会资源的浪费不必多说，其引发的高房价则导致普通老百姓买房难、住房难。购置这些房产需要大量的银行贷款，这就等同于将风险转嫁给银行，美国次级贷款危机便是前车之鉴。

4.3 房价收入比过高

所谓房价收入比是指房地产价格与居民平均家庭年收入的比值，反映了居民家庭对房屋的支付能力。这一比值与居民的支付能力成反向变动关系，房价收入比越高，居民的支付能力越低。“合理的住房价格”的房价收入比应该为3～6。即房价的“合理的价格水平”，应该是相当于每户居民3～6年的平均收入。目前，我国一线城市如北京、上海、深圳和广州等城市近两年的房价收入比保持在10以上，高的达14左右。

4.4 部分房产质量低劣

据中国消费者协会统计分析，2008年上半年关于房屋方面的投诉数量达9259件，相对2007上半年的8048件同比增长15%，投诉增幅位于第九位。2008全年的房屋投诉量高达16642件，投诉量在全年各类投诉量中排名第六。房屋质量问题一直存在，比如2009年的广西 “两会”，不少市民打进热线电话，倾诉自己在房屋质量方面的烦恼，一些代表也就房屋质量安全问题发表了自己的看法。又比如，2010年4月，武汉市首个通过电视直播公开摇号的经济适用房项目中的近200套房屋出现渗水。房屋的质量和安全问题需要引起各个相关部门更多的关注。

4.5 供应结构不合理

我国房地产市场仍存在供应结构不合理的问题。第一，高档住房供给过多而新建的中小户型、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应则不足，与现行政策规定的调控目标还有较大的差距。第二，由于政府重视不够，而且未以开发廉租房为政策重心，由此而导致廉租房供给很少，覆盖面小。同时，经济适用房的供给不能满足需求，而且政府以提供经济适用房为主存在很多问题，例如2009年出现的经济适用房摇号作弊以及内幕交易等等。第三，二手房市场和租赁市场发育缓慢，相关中介机构零散不成规模，由此出现的信息不对称而导致结构性供需失调，二手房的供给亦不能满足需求。

5 我国房地产业的优化对策

5.1 加强企业的兼并与合作，提高规模经济水平

在现阶段我国房地产企业遍地开花，还远没有达到抑制过多企业进入的规模经济，即使是占市场份额最大的房地产开发企业万科，也不过仅占中国房产行业份额的1%多一些。所以，为达到规模经济这一目标，较好的方法就是加强企业的兼并与合作。通过市场的兼并与合作，提高企业的市场占有率，以达到规模经济来提高市场的进入壁垒。在这一方面，政府可以进行引导和调控。对于一些在经营项目方面相似、竞争力相差悬殊的企业，政府可以搭桥牵线，让这些企业进行兼并和合作，以提高规模经济水平。

5.2 健全市场准入机制，确保房地产业健康发展

由于房地产业必要的资本量壁垒被弱化，行业技术壁垒也很低，在目前的经济形势下退出壁垒也可忽略，整个房地产市场的进入门槛就被降低。这使得一些不具备开发能力的企业挤入房地产市场中，不仅会降低房地产业产品的质量，也会加大房地产业的风险。政府应提高房地产业的必要资本量壁垒，可以在一定程度上提高房地产企业的自有资金比例，也可以出台相关的法律条文对进入企业的能力进行限制，以健全市场准入机制并提高企业进入门槛。同时，政府也应严格控制企业的贷款条件和贷款额度，从而降低房地产业的金融风险，确保房地产业能够健康持续发展。以上的政策建议也能在一定程度上降低行业利润率，提高房地产业的市场绩效，增大社会福利。

5.3 整顿广告行为，提高企业违法成本

虽然我国广告法中明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，但是开发商仍然违法行事，虚假广告照打不误，究其原因是违法成本太低，相对于虚假广告带来的收益，受到的处罚不过是九牛一毛。针对房地产商这种严重损害消费者福利的行为，政府相关部门应该严格监督、严厉执法，整顿房地产商的广告行为，严厉打击虚假广告行为，加大处罚力度，提高房地产企业的违法成本。同时可以建立房地产企业信用档案，使消费者可以明确地了解到企业的相关信息，减少企业与消费者之间的信息不对称。政府还应该向社会及时披露企业的信用记录，以达到真正监督、限制、制裁违法企业的目的。

5.4 规范土地买卖行为，引导企业合理定价

房价之所以居高不下，很大一部分原因在于土地价格较高。为了降低我国房地产市场过高的房价收入比，可以从两个方面着手：一方面可以采取相关措施来提高居民的可支配收入，比如提高最低工资标准、提高个人所得税起征点、降低个人所得税税率、增加社会保障额度等等，但不管采取哪种措施，居民的可支配收入增加的数量毕竟是有限的，相对于过高的房价而言也是微不足道的。鉴于此，我国需要把重点放在降低房价这一方面。因为企业对土地的购买价格占据房地产企业成本的很大一部分，要想达到降低房价这一目的，首先必须要把土地的成交价格降下来。土地作为商品，它的价格又由土地市场供给和需求决定。为了杜绝一些“哄抬地价”的现象，政府必须对土地的供应严加控制和监督，规范土地买卖行为，应该对土地拍卖的流程进行详细的规定，以实现真正的公开、公正和透明。同时，还要对个别地方政府为获取私利，在土地买卖过程中“暗箱操作”行为进行严厉打击。与此同时，政府也应该对一些企业“捂盘惜售”、恶意抬高房价的行为进行制裁，引导房地产企业合理定价。

5.5 尽快建立房地产企业质量担保制度，以提高房屋质量

尽快建立房地产企业质量担保制度，设立强制性保险，引入第三方(如保险公司)监督，利用经济杠杆让市场来纠正市场行为，以提高房屋质量。政府相关部门应尽快完善住房质量保障制度，并强制实施，从根本上保障购房者的利益。

5.6 改善房地产市场供应结构，降低房屋空置率

我国房屋空置率之所以居高不下，主要是因为房地产市场供应结构不合理。政府应通过土地政策、税收政策、金融政策等一系列的政策措施引导房地产企业合理调整供给结构，从而提高市场绩效。在土地政策上应严格控制高档商品房的土地供应量，增加普通商品房和经济适用房的土地供给量，同时控制商品房建筑面积的大小，增加中小户型的供应量，减少普通消费者的购房负担；在税收政策上可以对建造经济适用房和廉租房的企业实行税收优惠，以鼓励更多的企业投入经济适用房的建设，对于这些企业同样可以通过提供优惠利息贷款等金融手段给予支持。

[1] 王晓华.中国房地产业SCP范式初探[J].市场论坛,2006(1).

[2] 施杰峰.我国的房地产产业组织研究[D].暨南大学硕士学位论文,2008.

[3] 中华人民共和国国家统计局.2009中国统计年鉴[G].北京:中国统计出版社,2009.

[4] 吴刚.中国房地产业的SCP分析[J].特区经济,2008(7).