茂名地区餐饮企业营销现状及对策研究①

茂名职业技术学院 柯春媛

茂名市位于广东省西南部，全市户籍人口747.17万人，2011年地区生产总值1708.31亿元，在全省排名第8；财政一般预算收入66.12亿元，在全省排名第13；社会消费品零售总额842.46亿元，增长排位全省第2。茂名是广东目前石化工业较为发达的城市之一，以炼油、乙烯生产为龙头的石油化工工业在全国占有重要位置；同时农业经济发达，农业总产值、粮食总产量、水果总产量、油料作物总产量、猪肉总产值在广东省地级市中均排第一位。调查茂名地区餐饮行业营销现状，对于促进行业发展，加快地方的经济、社会的发展有重要的现实价值。

1 茂名地区餐饮行业营销环境分析

1.1 经济环境分析

第一，根据茂名统计月报，2011年城镇居民人均家庭总收入8634元。其中，工资性收入12190元，经营性收入915元，财产性收入649元，转移性收入4880元。说明工资性收入依然是居民收入的主体，餐饮企业主体消费人群还是企业、事业单位的职工为主。

第二，2011年城镇居民人均可支配收入较上年增长12.2%。餐饮消费将不再是单一的数量增长，将会是数量和质量的统一增长，并跟随消费结构而发生变化。

第三，2011年居民消费价格指数是105%，增长5%。(其中，食品类上涨11.8%)。食品价格上涨加重了低收入户的“菜篮子”负担，增加了低收入户家庭的生活压力，使低收入群体基本生活受到较大影响，从这个角度来看，低收入人群的外出就餐的次数将会减少。同时，物价上涨给餐饮企业的经营带来一定压力。

第四，2011年的恩格尔系数40.6%，距离富裕水平还有较大距离，外出聚餐在未来一定时期内都不会成为固定的生活习惯。

1.2 人口环境分析

茂名的产业主要由“石油化工”和“三高农业”构成，工农阶层在消费时比较节俭，从这个角度来看，外出消费不经常，且消费比较注重价格的低廉。

但需要说明的一点，茂名的“工薪阶层”跟传统的工薪阶层有着较大差别。根据2010年统计公报，茂名在岗职工人数在广东省20个城市中排第8，其中一个原因是石化产业的工人较多。这些新时代的“工薪阶层”人数庞大，收入不高但稳定，三金保障完善，所以综合购买力却并不弱，有条件做到“品质消费”，是时鲜食品、餐饮娱乐的重度消费者。随着社会经济水平的提高，他们当中部分人(尤其是年轻一族)的价值观念出现变革，例如，追求时尚休闲，使得一些主题特色餐饮消费需求增加；生活节奏加快，使得快餐食品、便利式生鲜品需求增加等。餐饮业营销要掌握当地消费者的心理变化。

2 茂名地区餐饮业营销现状调查

本文调查了茂名地区餐饮行业的营销现状，把茂名市区按照主要街道分为几个主要区域，对餐饮企业的经营情况做出资料收集，研究这些企业的营销行为，并探讨网络化在茂名餐饮企业的发展。采用现场调查形式，分层抽样、多段抽样相结合，问卷收回后使用SPSS17.0统计软件包作数据统计。

2.1 关于茂名地区餐饮企业经营情况调查

2.1.1 餐饮业的场所类型分布情况

共调查246家餐饮店，市区主要道路的大部分餐饮企业都参与了调查。其中，快餐、小吃类77家，占31.3%；大排档类54家，占22%；饭店餐馆类52家，占21.1%；酒楼餐馆类36家，占14.6%；冷饮店类14家，占5.7%，酒店类13家，占5.3%。其分布比例与茂名地区餐饮业分布类型基本相似，总结为以下几个方面。

首先，在茂名市区范围内，最多是快餐、小吃类，主要特点：有经营场地，至少有一个大厅，主营是快餐和小吃甜品，如“人人快餐”等，满足人们快速简单地解决吃饭、早餐宵夜等的需求。

其次是大排档类，主要特点：有固定场地，有围桌，主要是在外面吃饭的，如“**大锅狗”，满足人们在外聚餐的需求，经济实惠，服务简单，环境简陋。

再次是饭店餐馆类，主要特点：有经营场地，至少有一个大厅，包间里没电视机，服务和环境较大排档类好，如“肥佬鸭粥”、“高佬饭店”。

酒楼餐馆类占14.6%，主要特点：没有专业，档次高的餐厅，房间有电视，如“高品味酒店”、“新天地酒店”、“名典咖啡”西餐厅等，环境及服务好，消费较高。

酒店类占5.3%，主要特点：有旅业，有餐饮业，如“国际大酒店”“花园酒店”等，环境服务好，消费较高。

冷饮类占5.7%，主要为店面小，供人们随便消费的冷饮店，例如“地下铁奶茶”、“避风塘糖水”、“黄振龙凉茶”。市面上很多冷饮类消费主要来自摊贩，摊贩是通常在路边，有固定的地点，但没有自己的场地，如雪糕车、手推车烧烤、手推车糖水等，这类没有划入我们的调查范围。

2.1.2 餐饮业经营特色情况

此项调查为多项选择。在参与调查的餐饮企业中，经营特色以粤菜最多，数量136家，占55.3%；海鲜类次之，32家，占13%；早餐、面馆类29家，占11.8%；火锅类28家，占11.4%；甜品类26家，占10.6%；东北菜、川菜、湘菜类16家，占6.5%；烧烤类13家，占5.3%；西餐12家，占4.9%；汉堡炸鸡类8家，占3.3%；其他(例如寿司、越南菜、韩国料理等)5家，占2%。

总结：经营特色以粤菜最多，成为主流；经营海鲜也较多，这与茂名是一所海滨城市有着关系；茂名生活节奏相对大城市较慢，人们早餐喜欢新鲜热食，因而早餐店比较多；火锅类11.4%，这与食狗的饮食文化有关系；而东北菜、川菜、湘菜等经营不多，共占6.5%；经营西餐占4.9%；经营汉堡炸鸡占3.3%；经营其他(如寿司、越南菜、韩国料理等)占2.0%。

2.1.3 餐饮业经营氛围

关于餐饮企业的经营氛围为多项选择。认为自己是“朋友聚会”氛围的餐饮企业184家，占74.8%；认为是“随便吃吃”氛围的149家，占60.6%；认为是“家庭聚会”氛围的137家，占55.7%；认为是“工作午餐”氛围的118家，占48%；认为是“情侣聚会”氛围的85家，占34.6%；认为是“大型聚会”的61家，占24.8%；认为是“商务洽谈”的53家，占21.5%。

总结：在茂名市区范围内，餐饮业经营氛围以“朋友聚会”、“随便吃吃”和“家庭聚会”为主流。“工作午餐”在茂名这种三线城市也相对增加，成为第三大主题。适合“情侣约会”的场所有34.6%。而适合“大型聚会”、“商务洽谈”的场所相对较少。

2.1.4 人均消费调查

人均消费情况调查为：以人均消费“20～30元”为最多，占23.2%；“10～20元”其次，占22.8%；“10元及以下”排第三，占21.1%；“30～40元”排第四，占17.9%。总体消费水平并不高，价格是营销策略中一个比较重要的因素。

2.1.5 餐饮业刷卡情况调查

此次调查的246家餐饮店中，有45家能刷卡，占18.3%；有201家不能刷卡，占81.7%。

2.1.6 刷卡情况和人均消费关系调查

能刷卡的餐饮业人均消费为54.4元，不能刷卡的餐饮业人均消费为17.9元。说明刷卡的餐饮业人均消费显著高于不能刷卡的餐饮业。

2.2 餐饮企业营销行为情况调查表

2.2.1 商家宣传方式调查

对商家愿意采取的宣传方式进行调查，有127家、占51.6%愿意采取发传单方式，有53家、占21.5%愿意采取粘贴广告方式，有29家、11.8%愿意采取报纸、电视宣传方式，有19家、占7.7%愿意采取在自己的网站上面宣传的方式，有18家、占7.3%愿意采取在专业饮食网站推广的方式。

2.2.2 有无自己网站调查

此次调查的246家餐饮店中，有39家有自己的餐饮网站，占15.9%；有207家目前还没有自己的餐饮网站，占84.1%。

2.2.3 商家宣传方式调查与有无自己网站的关联

有无自己网站的餐饮业商家在采取的宣传方式上具有显著差异：有自己网站的商家首先愿意采取的是在自己的网站上面宣传，占48.7%；而没有自己网站的商家首先愿意采取的是发传单，占58.0%。

2.2.4 反馈收集方式

在顾客反馈意见采用何种方式收集方面，有42.7%的商家表示会直接询问顾客，有32.9%采取让顾客填调查表，14.6%采取收集服务员的信息，9.8%采取在网上看顾客的评价。

2.2.5 网上订餐服务及团购意愿调查

在商家网上订餐服务及团购意愿调查方面，有51.2%表示愿意采取网上订餐服务及团购，而有48.8%表示不愿意。

2.2.6 餐饮业网络化的难处调查

对餐饮业网络化的困难进行调查，有21.1%的商家认为是当地居民的观念，有9.8%认为当地居民的网络应用水平，有46.3%认为是饭店使用信息技术的能力，有22.8%认为是短期内增加经营成本。

3 发展对策研究

3.1 实施品牌战略

茂名地区餐饮企业较多是快餐、小吃、大排档、饭店类，以满足人们在外吃饭、聚餐的需求，经济实惠，对服务和环境的要求相对少一些。档次较高的酒楼餐馆、酒店类也占了约20%，说明环境及服务好，消费较高的这类消费，在人们的外出餐饮消费中，也占据了一定的份额。纵观整体，茂名餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，大部分为小企业，经营分散，效益较低，这也是行业的存在主要的问题。解决餐饮企业层次低问题最根本的办法，就是实施品牌战略，形成本企业的经营特色。

第一，加强硬件管理。根据马斯洛的需求层次论，随着人们生活水平的提高，人们对餐饮提出了更高层次的要求，不仅要吃饱，还要满足其精神方面的追求。从调查及分析结果来看，餐饮企业的饭菜味道好、装修质量好、服务好的，相对消费水平会更高。企业应加强产品质量、价格、环境方面的管理，建立独特的品牌形象。

第二，加强软件管理。不仅仅要为顾客提供高质量的食品，而且还要致力于营造一种饮食氛围，使人在品尝美食的同时还能感受到企业文化。

3.2 加强产品创新

第一，创新菜色产品。根据调查显示，粤菜是茂名餐饮业的主流，因茂名地理条件和人文习俗，海鲜类和火锅类在餐饮特色上也是独占鳌头。而富于其他地方特色的餐饮业经营比较少，存在着发展的空间。餐饮企业在了解消费者的需要、了解古今中外的各个菜系的基础上，丰富菜品原料，对烹饪技术进行改进、完善，不断地推出新产品。

第二，创新服务氛围。根据调查，茂名地区餐饮企业经营氛围以“朋友聚会”、“随便吃吃”、“家庭聚会”为主，而“情侣约会”、“大型聚会”、“商务洽谈”的场所相对较少。调查显示，六成人均消费在30元以下。说明，茂名地区餐饮消费以大众化餐饮为主，主要是学生、家庭、上班族等普通人群的日常餐饮消费，价格低廉、产品简单、标准。茂名地区稳定收入的人群多，有一定消费能力，可见消费的动机不足。企业应针对宴请招待、休闲会友、喜庆场合、品尝新鲜等不同的消费需求，增加“情侣约会”、“大型聚会”、“商务洽谈”氛围。近年来，会议经济是时代的呼唤下应运而生，会议餐饮业随之红火起来，这也是较好的发展方向。

第三，创新企业服务。例如代停车、代驾，免费WIFI、休闲娱乐设施、儿童乐园、手机付款、网络订餐等，从满足消费者服务需求角度提高竞争能力。另外，调查显示，茂名地区八成餐饮企业不能刷卡，刷卡的餐饮企业人均消费显著高于不能刷卡的餐饮企业，餐饮企业在刷卡付款方面有待改进。

3.3 应用现代化信息技术

根据调查的结果，茂名地区餐饮企业大多采取询问顾客的形式收集意见，这种调查方法虽然很简单，但得到的结果不系统、不完整，并且不能藉此建立客户数据系统，不利于今后的促销和客户管理工作。尽管有五成企业愿意采取网上订餐及团购，但餐饮网络化在茂名地区还需要较长的时间，企业信息技术能力不足是主因，茂名的餐饮企业大都没条件自建网站，可从简单地利用门户网站推广做起，例如“茂名在线论坛”、“茂名厨艺达人网”进行链接、转载、评论等显性形式，也可以通过飞信群、微博等隐性形式制造广告效应。

[1]万蓬勃.对我国餐饮企业实施品牌战略的思考[J].商业研究,2005(02).

[2]李冉.餐饮企业创建强势品牌的研究[J].首都经济贸易大学硕士论文,2005(05).

[3]孙丽坤.现代餐饮企业网络营销策略研究[J].商场现代化,2009(01).

[4]周涛.休闲餐饮业的现状分析及营销对策[J].华东经济管理,2001(12) .