阳江中小型手工业产品出口企业的品牌建立

华南农业大学珠江学院 唐新云

阳江中小型手工业产品出口企业的品牌建立

华南农业大学珠江学院 唐新云

近年随着贸易环境恶化显著，直接影响到阳江中小型手工业产品的出口。本文通过分析与对比当前贸易形势、当代品牌建立模式理念、中小型出口贸易企业现况等材料，尝试研究当今贸易环境下，作为阳江中小型手工业产品出口贸易企业，如何克服自身资金紧凑、人才稀缺、管理混乱、客源不稳定等不利因素，通过符合自身情况的品牌建立模式进行品牌建设。

品牌建立模式 贸易环境恶化

1 写作背景与目的

手工业产品出口贸易行业是一种国际贸易中以经营手工业产品的出口为主的行业。而手工业，一般指通过手工劳动并使用简单工具，进行工业性生产活动的产业。在阳江具有传统和优势的手工艺品就主要有小刀、风筝、漆器、五金制品等。在当代严峻的贸易环境中，我国的外贸企业并没有太多能够与国外外贸企业竞争的有利条件。特别是中小型企业一般无法在一线大城市生存发展，而只能在运营成本较低、竞争较少的二、三线中小城市落户，而且资金紧凑、人才稀缺、管理混乱、客源不稳定，可以说各项资源都紧缺，难以得到长远的发展机会。阳江中小型手工业产品出口企业，就是这类国内中小型出口企业的一种典型例子。一方面，这类企业首当其冲地迎接着贸易环境的恶化带来的直接冲击；另一方面，又具有运营成本低、行业历史长远等特点在国内外享有一定声誉等优势。事实上，作为当代企业普遍采用的发展路线，品牌建立也因其对企业发展的积极意义，在国内拥有相当长时间的发展和普及，并被许多国内企业所采用，也产生了一定的积极影响。

2 阳江中小型手工业产品出口行业品牌建立的现状与问题

现在，整个贸易环境都明显恶化，如进口需求下降，政策扶植减少，汇率压力加大，人力资源成本上升，行业竞争过度，绿色壁垒、技术壁垒的存在等。于是，阳江中小型手工业产品出口贸易行业中的企业，该如何在这些多样而严峻的问题下，开创出能适应当前环境、发挥自身优势，发展壮大、培养竞争优势，并最终实现自身价值、文化的确立与提升的道路，“品牌建立”是最值得重视的核心。

对于具有悠久的对外贸易历史的阳江而言，本地出口企业并不缺少成功的品牌建立范例。如驰名中外的十八子刀具，自1983年创立以来，至今已经被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”、被国家商务部列为“重点培育和发展出口名牌”，产品畅销全国各地及日、美、加、韩、东南亚、港澳台等30多个国家和地区，被誉为“中国第一刀”。此外，羽威、银英、鸿丰、三马、龙达等企业也都建立起相当具有号召力的品牌，并在国内外享有一定声誉。

但总体而言，阳江隶属于出口行业产业链的大大小小数十万家各类企业中，真正进行了品牌建设的，寥寥可数。绝大部分的企业，尤其是资源紧缺的中小型企业，都更偏向于将有限的资源投入到传统经营模式的运营发展中，而很少选择品牌建设的道路。生产更困难、成本更高、生产过程更漫长、收入更不稳定的手工业产品出口企业就更不言而喻了。目前，阳江所成功建立的一些具有品牌价值的品牌中，大部分是规模较大、实力雄厚的企业，如阳江十八子等一类企业，其企业本身就具有强大的传统优势，所运用的品牌建立模式实际上与目前世界所普遍流行的具有相当大的差异，是一般企业所难以模仿复制的。更确切地说，这些在阳江较为普遍的品牌建立模式，对阳江的大部分中小型企业都并不适用。因此，阳江中小型手工业产品出口企业也必然有着适应自身现状的品牌建立模式，可以真正促进企业的发展与进步。

3 阳江中小型手工业产品出口企业品牌的建立

通过对现今较为普遍的一些品牌建立模式与其核心逻辑的分析，再针对其优、缺点确立新的品牌建立方式的核心逻辑以后，计划的执行则显得更具体，需要注意的细节也更多。具体的核心步骤大致可以划分为以下六项。

3.1 资本的原始积累

“资本的原始积累”是指最大限度地积累品牌建立过程中需要的各种资本。其中包括品牌建立计划启动资金、风险准备金、运营用流动资金的严谨预测与筹集，品牌建立的规划中对盈利、尤其是持续性盈利，乃至其实是隐性资金的固定客户、订单、银行或民间信贷的信用额度等等无法用“资金”概括的“资本”等。

而作为阳江的中小型手工业产品出口企业，在面临当前严峻的贸易环境时，显然比国有企业和实力雄厚、资源充足的大企业们更缺少抗压力。即使是较小的风险，也可能会对这类规模较小、资源有限的中小型企业带来相当大的伤害。

因此，即使这个过程显得非常艰难，但依然是当前背景下阳江中小型手工业产品出口企业的品牌建立过程所最应该注重的基础。另一方面，资本的原始积累这个看起来难以完成的项目，也有一些配合现实状况、用“减低效率”为代价以减低难度的完成模式。这样就可以避免像大多数缺少经验的创业者那样，一开始创业就坚持开始其独特的经营方式，最后却因为无法抵抗风险而受挫。

3.2 品牌设计与品牌核心理念的确定

当传统的经营方式运转顺利、公司开始稳定获利并拥有一定量的储备资金与稳定客户之后，就可以在保持这种经营的同时，开始规划其后的项目。首先就是品牌设计与品牌核心理念的确定。

国内企业进行品牌建立，常常会认为需要考虑市场和大部分消费者的喜好，希望在规划品牌核心理念时，尽量规避绝大部分人所不接受的观念，当然更不敢将经营者个人的观点加入。但实际操作时，这种做法很容易使最后确立的品牌概念只披一层诸如“建设优秀品牌”的皮，而并没有确切的内涵，更不要说鲜明的立场。但事实上，即使是消费者心理学范畴的大师，也难以完全规避这些经营者们所担心触碰的“市场和消费者的地雷”，更何况这些所谓的“地雷”，有许多是根本无需考虑的。因为绝没有任何的观点，可以100%得到市场与消费者的接受和喜好。

因此，在考虑品牌理念时，更应该考虑的是品牌定位、品牌面向的市场、品牌的预期消费者群体等等。尤其作为阳江中小型手工业产品出口企业，因其规模较小，初期所面对的客户群体也较小，相比起考虑整个市场的喜恶，如何吸引国外进口商的目光、从大批同类型的中小型企业中脱颖而出，显然是更现实的问题。也即是说，与其试图讨好所有的消费者，倒不如直接吸引客户目光实际。以阳江中小型手工业产品出口企业为例，经营者很大可能是阳江本地生人，此地近海，因此，价值观中“包容”是很推崇的特质，那么，就大可以将之纳入品牌理念设定的考虑因素中。

3.3 根据品牌理念建立企业内部管理模式

等品牌设计与品牌核心理念都确定了以后，就可以着手开始根据品牌理念建立企业内部管理模式。因为这个项目仍然属于规划完成、产品投产销售前的准备项目之一，因此，企业应该还是保持着传统经营方式，以期保持收入以维持整个品牌建立过程的资金周转，也就是说，企业内部是有传统经营模式下的一套内部管理模式的。因此，在根据品牌理念建立企业内部管理模式时，没有必要破坏原有的管理模式，而可以通过另外设置独立新部门、任命新职位的做法，在同一个企业内部，设立两套不同的部门与职员。

事实上，当企业的品牌核心理念强大而独特时，其内部的管理模式也可能会非常特殊。例如，有名的微软与苹果公司，其内部组织就比同规模的传统经营企业要松散、自由，对其职员则更待遇优厚、要求特殊。由于品牌的特殊性，如果不在产品投产、品牌进入市场前将内部管理模式调整好，是难以适应由于品牌的特殊性而导致的产品与其配套服务的特殊性的。因此，此时根据品牌理念建立企业内部管理模式，是非常必要的一个步骤。

但出于对原有传统经营部门的职员的考虑，可以一方面少量吸纳新职员到新模式的部门接受培训与熟悉运营，另一方面，则在企业内部公开对传统模式部门的职员进行动员并设立考核制度，当传统模式部门的职员有意愿并成功通过考核，就可以在新模式部门正式成立后调任乃至升任新模式部门的职员或主管。由于整个品牌建立过程进度相对漫长，因此有足够的时间，一步步寻找与培养新模式部门的主管与职员，并在整个品牌建立的前期规划工作中充分熟悉品牌理念与根据品牌理念确立的工作方式，并最终成为成功建立品牌不可缺少的参与者。尤其作为阳江中小型手工业产品出口企业，本身规模较小，本身人员并不多，因此，这一做法也比较容易实施。

3.4 根据品牌理念选择与设计产品

在原始资本积累与根据品牌理念建立企业内部管理模 式进行的同时，则可以开始根据品牌理念选择与设计产品。考虑因素包括商品的可塑性、商业性、独创性、市场接受度、生产难度，甚至美观度等等。作为品牌建立的核心，更需要具有与品牌理念相呼应的特质，或者可以改造为与品牌理念相呼应的特质的潜力。这样的产品显然不是容易发掘的，但也不是完全无法发掘的。 阳江的“漆器”就算是在这许多方面都具有潜质值得发掘的一种产品。同样明明具有超卓出色的传统技艺，却因为无人以现代手法改良设计、包装、推广，而被时代的潮流所淹没的阳江漆器并不缺乏可供发掘的商业价值。尤其在当前，阳江漆艺技术仍未完全失传，开发这一产品的成本与难度则更大大降低。而虽然漆器制作不易，作为传统材料的天然漆也比当代普遍运用的化学漆更难寻、成本更高，但与20世纪80年代不同的是，21世纪的市场更加能够接受高端的日用品，甚至具有接近艺术品性质的装饰性日用品。只要通过合理的改良、设计、包装与推广，一定能够使其商业价值充分发挥。总之，应以具有可塑性、商业性、独创性、市场接受度、生产难度、美观度以及品牌理念的关联性为选择目标。

3.5 根据品牌理念制定营销策略

营销策略显然是多变而富有技巧的，因此，如何根据品牌理念来制定相应的营销策略就成为重中之重。作为消费者可能会认为，销售者当然是希望在越短的时间里卖越多越好。但是，世界上最出色的品牌，在营销上也具有各自强烈的个性。例如各大奢侈品品牌，营销时多侧重培养市场饥饿度，用少量、高成本、高利润的精品类产品进行限量销售，一样能够获得让同业侧目的好业绩。这种市场“饥饿度”营销法，苹果公司显然运用得就更得心应手，其新产品每一次推出皆能够在全球引起购买狂潮，起码有一半要归功于此。

3.6 根据品牌理念确定品牌公关策略的基本逻辑

在经济全球化的浪潮里，出口贸易中产品的链条被越拉越长，许多产品跨越大洋远销各大洲。产品出口的过程被拉长，一方面企业当然会努力保证产品的质量不变，但是在长途、长时间的运输乃至其他因素的作用下，产品存在问题的几率也是相当大的。例如国内的几个大品牌，王老吉通过在2008年对5.12大地震的捐款与宣传成功提升品牌价值，三鹿奶粉却因无法解释清楚问题而更遭质疑最终因质量问题而一败涂地，到蒙牛公司不但屡屡传出丑闻，更因其公关手段拙劣，前任蒙牛CFO姚同山公然在记者招待会上讲出“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的，保证比内地(大陆)的产品质量更好、更安全”这样的话，以至在内地引起巨大不满，品牌形象严重受挫。因此，公关策略就显得非常重要。

4 结语

通过对各个方面的数据与资料分析而得到的这一规划，是一个逻辑与理论上都具有相当合理性的理想模式，当然也具有一定的可行性。放眼世界，其企业品牌真正具有超过企业产品本身的品牌并不多见。这样的缺失，无疑意味着相应市场的空白。在这样的大背景下，成功建立出优秀品牌的企业，只要其产品质量合理、包含品牌核心文化、满足消费者需求，就可以比其他范畴更容易、更迅速地占有相对空白的市场、并以此获得巨大利润，最终达到企业和市场需求的双赢。

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F273.2

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1005-5800(2013)10(c)-092-02