网络时代 纸媒突围——以泉州晚报社为例

文 曾聪虹

2013年7月17日，中国互联网信息中心CNNIC发布第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。

为了抵抗网络媒体的冲击，泉州晚报社多管齐下，多方位探索，事业蒸蒸日上，成功探索出了一片发展的新天地。总结其经验，有以下几个方面。

打造品牌，提升公信力

短短27年间，泉州晚报社在旗下开拓了《泉州晚报》《东南早报》《泉州商报》《泉州晚报·海外版》《今日台商投资区》《香港泉州报》和泉州网、泉州手机报、《泉州人家》杂志等7个品牌媒体，并成立了泉州晚报投资经营有限责任公司、泉州市第三实验小学、泉州东南旅行社等10家经营实体。如今，泉州晚报社已经不仅仅是个报社，而是成为一个拥有多个“子品牌”的报业集团，资产总规模超过5亿元。

在发展壮大的同时，泉州晚报社牢固树立了品牌理念，围绕提升品牌价值，着力提高品牌的知名度、认同度、美誉度和忠诚度。在机构设置上，报社突出品牌经营的地位。设立了品牌推广部，由社长直接管理，这一部门成为报社提升品牌、提高核心竞争力的智囊参谋，开展了一系列富有成效的工作，例如开展品牌推广活动、公益活动等，并与政府、企业互动，提升了报社的公信力。

举办活动，提升影响力

品牌的打响，需要依托活动的开展。泉州晚报社开设了“政风行风直通车”“一线通”等平台，为政府和百姓之间架起桥梁，是一种有效的创新尝试。通过这两个品牌栏目的运作，提升了报纸影响力，从而带动了报纸发行量的直线上升。

泉州晚报社开展活动，不仅注重创新性，而且注重持续性。例如，报社发起的“情系外来工，畅通返乡路”活动举办了近十年；报社策划的“中招咨询会”“高招咨询会”持续了11年；报社参与举办的“金秋助学”活动更是延续了12年之久。这些品牌活动在全社会营造了关爱外来工的氛围，以及为学子迈入心仪的大学提供了很有价值的服务，让群众实实在在受益。

与地方政府合作，推动地方产业的发展，也是泉州晚报社在经营方面的新探索。去年，泉州晚报社与安溪县政府共同举办了“中国真茶韵 安溪铁观音”品牌推广活动；今年，报社又与永春县政府共同举办了“永春香道 千年流香”品牌推广活动，影响深远、反响热烈，达到经济效益和社会效益双丰收的效果。

多元经营，提升吸引力

对于媒体而言，常规的广告收入是生存和发展的基础和保证。在广告经营方面，泉州晚报社采取了“小广告大经营”的策略，淡化传统广告版面营销，以媒体整体经营创收为目标，提高对读者和客户的吸附力，凸显和提升品牌的市场价值。

泉州晚报社党组认为，面对新媒体的挤压，广告经营也要跳出传统的版面经营这一狭小空间，从“传统的版面经营”转入“以整合营销、整体经营为大”的“品牌经营”，在品牌打造之中利用报社的一切资源，包括社会资源、品牌资源、人才资源等各种优势，取长补短，寻找更多的合作伙伴，从而以更加开拓的目光来做报社的经营，扩大报社的获利面。

根据这一思路，广告中心进行营销整合，不仅切入广告客户的广告投放计划制定，而且引导客户参与到各类通过整合资源而创设出来的活动中，经济效益明显提高。比如，由广告中心策划的车展、看房直通车、家装走工地等一系列活动都带动了广告收益。

报网融合，提升竞争力

在如今的网络时代，纸媒除了要发挥自己公信力的优势，也要善于利用网络媒体，将自己的影响力通过网络进行放大。泉州晚报社深谙这一点，适时成立了泉州网，设立了数字报和手机报，并且在泉州网设立了记者、编辑，将新闻第一时间上网，发挥报网联动的作用。

在报网联动方面，泉州晚报社采取的做法有三种模式。一是报纸在显著位置开辟展示泉州网品牌形象的专用位置，泉州网则根据网络丰富多样的表现形式，在网站显著位置推广《泉州晚报》及其子刊品牌；二是栏目名称实现品牌联动，网站和报纸相似或相近的内容，冠以统一的栏目名称，以塑造栏目品牌、扩大品牌影响；三是报纸和网站品牌活动的联动，通过互动，实现报纸和网站的用户得到提升，品牌形象和市场地位得到进一步的巩固和强化。

结语

我们应当看到，在网络时代，报网融合已经成为当下的必然趋势，只有以报带网，以网促报，合理分配两者任务，发挥各自所长，并辅以多元经营，才能争取全面的进步，促进新闻事业的整体发展。