新媒体环境下电视营销策略探析

文 尹金玲

随着信息技术的发展，新媒体作为区别于传统媒体的“第五媒体”异军突起。新媒体是以数字信息技术为基础的互动传播媒体，具有海量信息、传播速度快、互动性强、多媒体等优势，因而自诞生以来给传统媒体带来巨大挑战。新媒体的诞生则对电视营销的市场份额形成威胁。因此，新媒体环境下电视营销策略的发展至关重要。

新媒体环境对电视营销的影响

新媒体的诞生和飞速发展使媒体环境发生了根本性变革，所以，新媒体环境对电视营销的影响也是深刻的。一方面，电视营销将面临更加严峻的竞争挑战。市场营销实质也意味着不同媒体对市场份额的抢占，例如在广告市场方面，据美国Strata公司关于广告公司经营状况的调研显示，电视广告虽然还是最受青睐的广告形式，但商家对电视广告投放额的下降已成为不争的事实。与此同时，网络和数字媒体的广告投放额持续增长。电视广告投放份额的下降说明其生存空间受到挤压，电视营销的优势也逐渐缩减，而且这种市场份额的抢占会进一步增加电视营销的成本。另一方面，新媒体环境同样给电视营销带来机遇。电视虽然是一种传统媒体，但在新媒体环境下不可能绝对脱离与其他媒体的合作，特别是借势新媒体力量。电视营销所借助的工具会产生质变飞跃，营销渠道和方式大为改观，加之新的合作机遇，其发展空间无疑是巨大的。因此，新媒体环境下电视媒体应重视整合营销和品牌营销策略的发展。前者强调传统媒体与新媒体营销资源的整合，后者则是新媒体环境下电视媒体形象塑造的关键。

整合营销策略

整合营销是对各种营销手段和工具的系统化结合，使各项独立的营销工作形成一个整体，如广告、公共关系、直接营销、销售促进等。其核心思想是以客户需求为中心，实现双向沟通，建立长期合作关系，创造共赢成果。新媒体环境使营销手段和工具呈现前所未有的变化，电视媒体要借势新媒体力量，就必然要对传统媒体与新媒体营销的手段进行整合，实现资源优化配置，降低营销成本。

首先，电视营销要善于应用新媒体营销手段。新媒体提供的一手资料具有及时性和实时性特点，电视媒体通过筛选信息、鉴别信息真伪，可以有效利用新媒体，提升电视节目质量。而且电视媒体还可以广泛借助网络媒体、移动媒体、手机媒体进行信息传播，拓宽节目播放渠道，从而扩大受众范围，促成新的营销机遇。其次，随着新媒体营销的深入推进，电视台应搭建新媒体环境下的营销平台。营销平台是营销资源系统整合的成果体现，它不仅能为对外宣传与广告合作奠定基础，更重要的是为公共关系、合作关系的维系创造条件。例如，电视台向外界发布形象宣传片、展示活动成果、创造收视高峰都需要依托系统的营销平台。而且电视台还可通过资源整合搭建媒体与企业的合作平台，提升信息传播价值。最后，电视营销应发展与新媒体的战略合作。电视媒体的数字化、网络化及台网联动为新媒体产业链的打造和跨媒体运营实现提供了可能。例如湖南卫视通过与优酷网、乐视网合作，签订首播战略协议，既保留了节目本身的独立性，又缓解了新媒体对电视媒体的冲击。这种基于战略合作的资源整合更具前瞻性和开阔性，从而有利于实现电视媒体与新媒体的优势互补，增强电视营销的主动权。

品牌营销策略

品牌营销是电视在新媒体环境下提升节目品质、创造影响力的重要手段。近年来，电视台之间的品牌竞争日趋激烈，甚至上升到白热化，湖南卫视电视营销品牌的打造就是一个典型的代表。新媒体环境同样掀起新一轮的品牌竞争，因此，电视媒体应着重从节目品质和社会形象方面推动品牌营销策略的实施。

节目品质是品牌塑造的基础。无论处于任何媒体环境，电视节目制作的质量始终是营销制胜与形象塑造的关键，电视营销也必然要服从和服务于这一需求，例如，电视广告的选择就需要注重与节目本身的匹配。电视台应组建高效、专业、富有创意的节目制作团队，明确节目的市场定位，提升节目的文化内涵，不断推陈出新，行走于行业的前沿，彰显电视台的品牌风格。新媒体环境下受众的节目选择范围非常广泛，高品质的节目更利于锁定特定的受众群体，并增强其品牌忠诚度，从而形成电视营销的核心竞争力。

在保证节目品质的同时，电视台应塑造崭新的社会形象。电视台应树立服务社会的理念，在对节目质量严格把关、避免节目庸俗化的基础上，积极参与社会服务事业，例如借助电视媒体播放公益广告，通过组织和参与公益活动树立品牌形象，在商业活动中融入其服务社会的理念，包括对赞助商的选择，都应与电视台倡导的文化观念、时代风尚保持一致。