传统媒体在网络时代如何转变

文 胡婷婷

甲骨、金文、竹简、丝帛、纸，千百年来承载着人类文化的传播。但近年来，随着互联网渗透至社会经济与生活的各个领域，其影响力堪称空前。传统媒体（报纸、杂志、广播、电视等）受其冲击更甚，总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球传统媒体的普遍现象。

互联网新闻集中了流媒体和纸质媒体的特性，是为大众传播的所有形式之大成。一方面，网络新闻快速传播和操作的无时限性在很大程度上侵蚀着传统媒体的领地；另一方面，在信息搜索技术的支持下，计算机以超越人类千万倍的速度，对已知信息进行科学分析使很多潜在内容一目了然，也在对媒体人形成直接的冲击。

据说，一家名为Narrative的美国公司，仅有员工30余人，但他们根据特定的算法，30秒钟就可以完成一篇新闻报道。它的新闻撰写的基本模式为：通过系统的搜索引擎收集大量高质量的数据，再根据报道题材决定文章的报道风格，选择报道模板，使计算机能够从不同“角度”来识别相应数据。

但是，每一种媒介形式都有自身的优势与局限。首先，网络消息由于其自身的匿名、难以追踪和易操控性等特点，消息源难以有效过滤，鱼龙混杂、真假难辨，缺少公信力；其次，网络信息的内容原创性不足。大多数网络新闻信息都自传统的媒体转发，几经加工的“多手”消息，是网络媒体发展的一个“硬伤”。再次，网络信息虽然在数量上占有很大优势，但过于繁冗的信息让它缺少了侧重性及深度性，并不利于受众获取高质量的信息。

很多资深媒体人认为，在挑战面前，只要传统媒体正确认清困境，取长补短，借鉴网络媒体技术上、管理上的成功经验，就一定能在新兴的媒体市场稳住其固有的地位。但传统媒体需要的改变将绝不仅仅是随便做个网站把自己电视上或者报刊上的内容直接放到网站上。这种简单的移花接木是不会有出路。在新媒体的冲击下，传统媒体必须深层地、全方位地从内核上改变自己，才有可能凤凰涅槃，重获新生。

专业化运作，保持传统优势。传统媒体经过多年的发展，从信息采集、审读内容、润色文字到出版发行，都要经过非常严谨的审核。其长期专业化的运营过程，创造了无数具有专业化水准的原创作品，积累了广泛的人脉和权威的话语权，这作为一种无形资产已成为构筑传统媒体高影响力的重要砝码。传统媒体在纸媒的基础上，构建高质高效的网络平台，使两者相辅相成，既可保住自己的品牌，又能够应对网络信息的大范围的挑战。

重视读者体验，确立和核心竞争力。一直以来，国内各地的报纸都存在着严重的同质化倾向，各家媒体“模样”都差不多，看哪家的报纸得到的信息都没有太大的差异，使得各媒体的受众群体和广告投入都比较分散。因此，可以借助于网络，将传统媒体信息源的整体规模优势和声誉优势与互联网的信息综合集成展示能力相结合，做成一个上规模的、有丰富信息量的、有巨大影响力的网络媒体和大型新闻网站。这个网络媒体不只是一个内容集成的展示平台，而且还是一个报纸信息的综合分类与加工整理的加工厂，这样可大大提升集团的品牌号召力。今后则可利用集团品牌的号召力，逐步整合其他媒体，以实现效益最大化。同时，将编采内容细分，对受众的需求给予最大的满足，形成对传播区域内目标受众的最大覆盖，从而达到在最大范围内对读者群的影响，重新产生新的媒体市场，建立起新的盈利模式。

与时俱进，建立多元平台，吸引海量读者群。传统媒体的改革，不应局限于眼前利益，而是该把目光放的长远些。目前，虽然网络新闻仍以互联网信息为主要发布渠道，但手机、移动电视也在悄然兴起，三网融合势在必行，传统媒体应以此为发展契机，打造多元平台突破传统媒体所受到的版面和时间的限制，真正实现全天候的开放和运转，大力推进网络建设中彰显其活力。充分利用网络的特点，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容，如当地媒体、教育、企业、生活、旅游、购物、美食、房地产、气象、交通等多种服务，并将本地所有相关资料整合成一个在线数据库，担当起一个城市在互联网上的一个窗口平台。

虽然，新媒体的影响力日益凸显，网络新闻对今天的传统媒体形成了巨大的冲击，但传统媒体在受众心中的公信力、权威性依然是新兴媒体无法动摇、不可逾越的。传统媒体在变革的关键时期凭借品牌和内容上的优势，对自身运作、服务方式、服务理念进行转变，打造新型推广平台，完全有可能变被动为主动，开拓出更加美好的未来。