Effects 与 Influence：传播效果研究的范式之争

文 景世来

正如丹尼斯·麦奎尔所言，传播学研究归根到底是媒介效果的研究。从传播学的经典理论来看，的确如此。作为西方大众传播学研究的重要内容，媒介效果研究不仅仅在该领域有着举足轻重的研究价值，同时它也是涉及政治、经济、社会以及文化等多个领域研究的重要内容。对于媒介效果的研究，不但是传播学研究的重要起点，更是新闻和传播实践领域努力触及的彼岸和“灯塔”，因此，从最初开始，研究媒介效果就在拉斯维尔所谓的“5W”模式中占有支配地位。

窥一斑以见全豹，这一点可以从不同学派的用词上得到或多或少的暗示。关于传播效果研究的经典文献也经常使用到effect，influence和 impact等字眼和词汇。虽然在中文中 effect，influence和impact都可以被翻译成“效果”，但这三个词在英文论述中，尤其是当具体到媒介效果研究时，其意义和内涵是有所不同的，甚至是有着严格的界定和指向。一般情况下，如果是强调媒介内容所造成的瞬间或短期的结果，包括对主体行为和态度的变化，这就是Effect，它是一个相对微观的概念，其所指向的因果关系也比较直接和线性；而Influence和Impact在概念上则相对比较宏观，它强调非直接的、长期的影响，而且是在一定的社会和历史文化环境下，多种因素之间的关联与相互作用产生的结果。通常批判学派和文化研究学者在论述媒介效果问题时，更多地使用 influence和impact，更有学者认为应该用 influence取代 effect。这种语词使用环境的差异，在一定程度上也表明了不同学派对传播效果概念的理解与界定、研究范式以及学术取向的重大区别。

在传播学术史上，我们一般将传播学研究分为经验学派和批判学派。而在我国传播学研究中，有关范式的讨论也并不在少数。对范式的分类可大致归纳为“二分法”和“三分法”，前者推崇“二选一”的思维方式，而后者则主张“二进一”的思维方式，两者各有优长，而后者思路更灵活、方法更多样，特别是20世纪以来，科学技术的发展突飞猛进，人们的思维方式从绝对走向相对、从精确走向模糊、从分析方法走向系统方法、从可逆性走向不可逆性。大致而言，实证主义倾向的研究模式多可纳入经验学派，而以历史文化研究和批判研究为特点和倾向的学术群体则可划入批判学派。

因此，针对媒介效果研究中的“范式之争”，大都体现在经验学派与批判学派之间的界限和差异，而其中，对于“范式”的争论，却从来没有停歇过，因为它不仅成为争论的起点，而且逐渐演变成争论的焦点。参照西方传播学理论，特别是美国的传播学术史可以发现，实证主义倾向在媒介效果研究中有着独特的话语权，经过相当长的一段的时期，批判学派与历史文化研究成为传播学领域的后起之秀，批判话语的力量逐渐得到了强化。

而在当时，美国的历史情境需要解决的两个重要问题是战争和总统选举，以及后来的大众消费和商业广告宣传，所以，实用主义的效果研究首先产生于美国，这一点可以从美国大量的传播学专著中看到，也可以从传播学的奠基人所研究的主要问题中得到证明。传播学产生的这种背景，决定了传播效果研究大多采用实证的、经验的和定量的研究范式。实证主义的微观效果（effects）研究与实用主义的价值观密不可分。实用主义者甚至规定出了研究的实证过程：即假定——事实陈述——概括的结论这样三个部分，主要采用实验法，抽样调查法等量化研究方法。

众所周知，在1998年发表的论文《媒介“效果”模式的十大错误》中，英国学者大卫·岗特里特（David Gauntlett）表述了文化研究学者和批判学派对媒介效果研究（effects）的质疑，把争论的矛头指向了媒介暴力研究，同时也再一次把经验研究与批判研究的“范式之争”推向了新的高度。与此同时，岗特里特也把这种媒介与人类行为之间有着直接效果或可预测性效果的研究方法称之为“效果模式”（effects model）。引起他质疑的是，使用媒介与随后人们的行为之间的关系依然不够清晰，尽管许多研究者对于媒介效果的研究付出了极大的热情和耐心，但对于这个论题依然没有形成共识。这也说明两个问题：第一，媒介对于行为的直接效果，两者之间的关系并不是那么简单；第二，运用“效果模式”（effect model）来研究大众传媒、受众和社会，或许从一开始就是一种误导，因为“效果模式”（effects model） 使社会问题退居其次，它不仅不去理解媒介的意义，而且也缺乏理论基础。

在岗特里特看来，“媒介效果”（media effect）的话语权倾向于来自政客和通俗报刊，不值得鼓励和倡导，但“大众传媒的影响”（impact of the mass media）依然是一个“充满魅力”的论题，应该除去一些成见，为其寻找一个替代性的研究方法和模式。

“效果”这个词在传统思维或观念中，指的是假设的媒介信息对行为主体产生直接的后果和影响。虽然对媒介效果的研究备受争论，假如效果研究已经濒临终点，但并不意味着传媒不再对人们的思想观念、生活态度、世界观等产生或多或少的影响。我们或许也承认，报刊、电视在潜移默化地影响受众的思想，但“媒介对行为有直接效果”之类的研究许多都设计简陋且带有特定的目的或政治动机。正如我们常说的“动机与效果”，二者的统一是一个复杂曲折的过程，有时客观效果并不能完全反映动机，好的动机不一定收到好的效果。

追溯媒介效果研究的历史过程，其研究的对象、视角、领域以及目的等多个层面均发生过或多或少、或明或晦的偏转。这些变化的最直接的原因可以归结为媒介效果研究范式的转变。

毋庸置疑，经验学派与批判学派对媒介效果的争论从来就没有停息，但经过了多年的深入交锋与辩驳，我们也不难发现，双方已经从最初的矛头所向，走向了更为深刻的反省和融合。克拉伯就开创性的将二者整合进同一张传播效果知识地图，使之看起来既互相交织又各成一体，蔚为大观。可见，关于传播效果概念的理解，可以跳出二者原有的学派和门第界线，传播活动所产生的一切结果都可以视为传播效果或影响，不论长期的短期的，经验的还是形而上的。从这一角度来看，关于“效果”（effect）与“影响 ”（influence）的研究就不应是不同学派警卫森严的界线，而是学术共同体共同致力开发的公共领域。