纪录大片时代中国电视纪录片品牌化的出路——“再栏目化”

文 弭 璐

纪录片品牌化的提出

在经济领域，品牌指的是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某种销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。电视纪录片作为一种文化产品，如果要培育忠实的受众，形成稳定的产业，也必须进行品牌化建设。

纪录片的品牌化指的是纪录片具有稳定的类型和特征，从而使观众可以形成对这种类型的了解、认同和记忆，并在收视行为中体现为稳定的收视期待和收视习惯。

纪录片品牌化建设的必要性

当前，在我国的电视产业中，已经有了不少优秀的品牌电视节目，比如《新闻调查》《鲁豫有约》《非诚勿扰》等等。节目的主持人、舞台设置、内容风格等都具备自己的特色，并且稳定下来，成为一种节目的识别符号。观众逐渐对这些电视节目形成认同，收看这些电视节目并且对这些节目形成稳定的期待。而这些，都得益于节目的品牌化建设。节目寻找自己的受众定位，进行相应的设计，并且逐渐寻找到适合自己的节目模式固定下来，在固定的时间播出，得到观众的认可，这样就形成了自己的品牌。形成品牌的这些节目可以获得稳定的收视率。

现在，我国的电视纪录片创作还处在“各自为战”的阶段，纪录片制作者们根据自己的经验、表达自己的想法，创造出了丰富多彩的纪录片类型。但是这些纪录片并没有统一的规范，他们是纪录片创作人员的个性化表达。观众在观看纪录片的时候无法寻找形成稳定的收视心理，不知道下一部纪录片是否符合自己的喜好。因此，观众无法形成对纪录片的信任，纪录片也就无法保证和拓展自己的市场。

因此，当前我国电视纪录片急需进行品牌化建设。

纪录片的栏目化是品牌化建设的基础

目前我国最成功的纪录片品牌当属《动物世界》《人与自然》了。在这两档节目中，每一期所播放的纪录片都是关于自然世界的。在奇妙的大自然中每天上演着各种动植物的故事，它们各不相同但是同样充满趣味或者感人至深，吸引了一大批热爱自然的观众。清晰固定的节目题材，充满磁性的声音解说，人性化的解读，都形成了节目固定化的典型特征，再加上节目稳定的质量，使得这一类型的自然题材纪录片有了稳定的受众，并形成了自己的品牌。

而这主要是得益于这种栏目化的纪录片制作和播出模式。在这个栏目中，每一集纪录片都是栏目的一部分，它们的内容各不相同，但是不能脱离节目的统一框架。作为这些独立的内容来说，它们可以讲述不同的故事，但是讲述的方式必须是相同的。它限制了纪录片制作者表达的自由度，但是形成了稳定的节目质量，由此获得了稳定的受众群。

因此，我国纪录片的制作和播出也应该吸收这两档节目的经验，进行栏目细分和建设。

我国纪录片栏目化的发展

其实纪录片的栏目化并不是一个新鲜提出的概念，而是已经经历了产生、发展、繁荣和衰败的一个轮回。

早在上个世纪90年代开始，我国就经历了一段时期的纪录片热。而从1993年中央台的《生活空间》和上海台的《纪录片编辑室》开始，纪录片就已经开始了栏目化的进程。在此之后，各省级电视台相继开办纪录片栏目，并在广大观众中形成了规模效应，纪录片这一电视节目类型开始为广大观众所熟知。纪录片栏目虽然日渐繁荣，但是纪录片的题材和类型还较为单一，因此各档节目传播的内容同质化严重，再加上当时我国纪录片制作水平还处于初期阶段，纪录大片比较少，观众逐渐从纪录片转向娱乐，纪录片栏目也纷纷停播。由此完成了我国纪录片栏目化的第一个轮回。

在我国本土纪录片遭到抛弃的时候，从1981年开始播出的《动物世界》，和在此基础上与1994年衍生出的《人与自然》却经久不衰，延续着观众一贯的热爱，并一直走到了今天。究其原因，这两档纪录片栏目播出的纪录片虽然也是类型化的，但是它作为纪录大片拥有更高的品质，即使面对娱乐节目的冲击依然能保有自己的竞争力。因此，纪录片的栏目化并不是纪录片走向下坡路的原因，而是纪录片走向更大的成熟的起点。

我国纪录片的“再栏目化”

当《森林之歌》制作播出之后，我国自己的商业化纪录大片时代逐渐拉开帷幕。此前纪录大片多以宣传为主的思路得以改进，纪录大片逐渐走向市场。而这正是我国纪录片新一轮发展的开端。在此之后《舌尖上的中国》《超级工程》《China瓷》《故宫》等一系列电视记录大片相继涌现，它们标志着我国电视纪录片的整体制作水平已经迈上了一个新的台阶。在我国电视纪录大片逐渐成长成熟的情况之下，纪录片的再次栏目化已经具备了可能性。像《动物世界》《人与自然》这样的纪录片栏目已经亟待出现。

所谓的“再栏目化”也就是在上世纪90年代末、20世纪初纪录片栏目化遇冷的低潮期过后，再一次对纪录片进行栏目化建设。而这一次的纪录片栏目建立在纪录片新一阶段发展的基础之上，应该更细致地对纪录片进行划分。除了《动物世界》《人与自然》这样的自然题材纪录片栏目，其他题材的纪录片也需要形成一个个独立的栏目。

现在CCTV9走的是淡化栏目编排的方式，这样的方式适合于初始阶段的纪录大片推广，帮助受众了解纪录片的多样性和可观赏性。在纪录片市场已经逐步形成、纪录片制作水平逐步提升的条件下，这样的节目编排应该进行改变，进行进一步的细分。随着社会和经济的发展，人们的需求越来越个性化和差异化，只有进行进一步的详细划分才能满足受众的不同需求。

纪录片“再栏目化”的策略

继《舌尖上的中国》之后，央视又推出了另外一部美食类纪录片《行走的餐桌》。相对于在全国掀起一阵美食热潮的《舌尖上的中国》来说，这部纪录片并没有取得同样的热捧，有些人甚至并没有听说过有这样一部片子。

《舌尖上的中国》能够取得收视的巨大成功，证明这种类型的纪录片是有一定的市场的，但是由于节目播出过于分散，一些热爱美食的、喜欢看这种类型的纪录片的人并不能接触到这些美食类纪录片资源。即使在纪录片播出之前进行大力度的推广，也不能保证这些推广信息的到达率，因此无法保证对这些纪录片感兴趣的观众可以知道纪录片的播出时间、具体栏目等，也就无法保证最终的收视率。

如同《动物世界》《人与自然》专业化打造的自然题材纪录片一样，我国的电视纪录片可以相应的发展出《舌尖上的中国》《行走的餐桌》《北京味道》这种美食类纪录片；《超级工程》则可以衍生出一系列的科技工程类纪录片。如此进行细分，将各种纪录片资源进行有效的整合，并形成固定的栏目。在固定的时段播出固定类型的纪录片，使观众有机会知道在哪个栏目、哪个时段可以找到自己感兴趣的纪录片，从而使观众形成稳定的收视习惯。自然而然地建立起自己的纪录片品牌。