古镇商业旅游的开发策略研究＊——安徽三河古镇、浙江西塘古镇对比分析

夏明珠 陈得良 李敏琪

(合肥市委党校，安徽 合肥 230031)

在中国，每一个古镇都能展示人类珍贵的生存历程。留下它，记载它，对社会、民族和整个人类都是一种不可磨灭的贡献。然而，时代久远，岁月侵蚀，古镇曾经的辉煌湮没在历史的记忆里，赖以传承的根本，在一次又一次的旧房改造中被遗弃，在不断的迁徙中毁掉了漫长历史演进中积淀的民族文化。通过整体的搬离来达到保护的目的显然不现实，只有合理的开发才是对古镇最好的保护。通过旅游达到保护的最终目的，为子孙后代留下曾经跳动过的辉煌的脉搏印记，不失为一良策。拥有良好资源的古镇都在探索这一路径，全国也涌现出诸如江西婺源、江苏周庄、浙江西塘等旅游新亮点。我们不妨借鉴浙江西塘这个已经在旅游业上发展较为成熟的古镇，将安徽合肥三河古镇开发现状与西塘古镇作一对比，对三河未来的发展提出一些看法和改进策略。

一、两镇概况

（一）嘉兴嘉善西塘古镇

西塘，古称斜塘，明朝正德时期改称 “西塘镇”，且沿用至今。地处江浙沪三省交界处，千年的岁月洗礼让这座水乡之城饱含深厚的文化底蕴。西塘地处太湖流域，水网密布。以河道为骨架，依水就势，因河兴市，依河建镇，临水成街，将河、桥、路、宅、店铺等巧妙地融合成一个整体。[1]西塘素以“桥多、弄多、廊棚多”而闻名，“小桥、流水、人家”形成了其典型的景观特征。西塘处处是景，站在桥头看西塘，灰墙白瓦顺着小河层层叠叠铺展，河上泛着古老的蓬船顺水而动。在西塘，“家家店铺，条条廊棚”，雨天时节亦可观景，站在廊棚下，看着烟雨中的西塘，别有一番风味。正因为有着这样的情调和风韵，吸引着广大游客到此体验古镇风情。当然，西塘的魅力，不只在她的水乡风情，还有它满街满巷的美食、琳琅的民族小店、特色的客栈和各类饮品小吧。在西塘，古典和时尚融洽相合，充满市民气息却又不失小资情调，满足着不同层次游客的需求。

（二）合肥肥西三河古镇

水乡古镇三河，古称“鹊渚”、“鹊岸”，自明代始称三河[2]。位于肥西、舒城、庐江三县交界处，丰乐河、杭埠河、小南河三水流贯其间。悠悠二千五百年历史，清秀典雅且不乏沧桑。三河源于水、灵于水，活于水，盛于水。河环水绕，河圩相连，三河镇以水乡古镇为特色，荟萃了丰富的人文观景，形成了江淮地区独有的“八古”景观，即古河、古桥、古圩、古街、古居、古茶楼和古战场。“外环两岸，中峙三洲，而三水贯其间，以桥梁相沟通”（清《安徽通志》）。镇内河水环绕、五里长街；镇外河网纵横、圩堤交错、枝津回互、万艘可藏。历史上既是兵家必争之地，又是商贾云集之地。三河古镇是皖中地区反映晚清时期历史风貌、保存古徽派建筑特色最完整的水乡古镇。三河传统饮食文化源远流长，名菜名点取南北之长，集徽、川、淮、杨菜系之大成，形成独具特色的地方风味。三河名菜名点的制作，讲究“刀功、火候”。其色清爽、其味醇香，令人回味无穷。

二、两镇发展比较研究

我们在实地考察时观察到，两镇主打的都是水乡古镇的特色风格，两者的主要建筑风格类似，人文历史条件其实相差不大，文化底蕴都很丰富，而三河基本格局是以鱼骨形道路系统为骨架的传统民居、街巷宅院相对完整、有中心轴、有方向感、有节点的建筑特色[3]，较之西塘更胜一筹。但是三河旅游经济总量较旅游资源本身具备的潜力偏低，究其原因，主要有以下几个方面的不同。

（一）商业化开发程度

1.餐饮方面：三河餐饮信息化营销比较落后

西塘餐饮业发展比较发达，种类丰富，很多游客在西塘品尝过这些美食后，个中优劣记在他们的微博里，继而又不断地被一些网友跟帖，使西塘的美食更快地为大众知晓。如特色小吃钱氏祖传豆腐花、陆氏馄饨、臭豆腐、粉蒸肉、熏青豆、芡实糕等在网上广受好评，而西塘的那些酒楼餐馆，也被网友们在网上点评一番，比如网上公认最实惠的是老品芳，最气派的是明清食代，位置最佳的则是钱塘人家，响堂和丁记也是公认味道不错的。很多游客因此慕名而去。而像芡实糕、熏青豆、八珍糕这些食品甚至卖上了淘宝，成为淘宝的热卖商品。在西塘，很多商家门前显眼的地方挂上了淘宝店铺网址和等级，也正是因为这样的方式，使西塘的餐饮业更加繁荣兴旺，给人留下深刻印象。即使不是当地原本的特色小吃，在当地那种氛围中也得到了热卖，大家吃在西塘，不亦乐乎。

三河，地处鱼米之乡，以徽派菜系为底蕴，融百家菜系之长， “三河酥鸭”、“米粉虾”、“豆腐面鱼汤”等名菜无不展示水乡的风韵，“三河小米饺”、“三河马蹄酥”更让人回味无穷。但当前三河饮食文化并未得到充分的挖掘, 致使许多名菜、名点几于消失。在旅游核心区三河文化广场附近所经营的饭店没有什么地方特色, 从饭店外观和菜谱中便可看出一二。对三河饮食文化的丢弃亦即放弃三河饮食文化的内涵。以三河米饺为例,其做工细腻，味道特殊，深受游客的喜爱。但目前正宗的老大楼、天安楼、菜根香等老字号茶馆已经人去楼空，游客所能品尝的仅仅只是路边的早点小卖部。颇具地方特色的美食却因为没有被商家辅之以信息化手段，虽为当地人津津乐道，却不被外地人所知晓，自然也就吸引不到外地人来三河一品美食。

2.住宿方面：三河住宿开发非常不足

来西塘看夜景也是一道独特的风景。夜幕降临，脚边潺潺流过的河水，映衬着两侧明清民居，走在石板小路上，听到敞开的窗户里传出的各地方言，别有一番风味。河面上游客燃放的点点河灯，与银河繁星遥相呼应，游客来西塘不知不觉便被这美景陶醉。住在西塘，游客亦可体验一下舟行窗前、头枕水波的滋味。夜景的诸多之美带动当地住宿业的发展。而西塘的住宿条件以其合适的价格、特色的雕花大木床、干净的卫浴条件、网上预定的便捷服务等，为游客的夜游增加了完善的服务保证。

在三河，2900米小南河穿镇而过，潺潺流淌，清澈见底，河上古桥横跨，水中游船荡漾，河边垂柳拂水，岸上却是古老的徽派建筑群和百铺相连的古大街，前门店铺，后门码头，依河傍水，河街相连，再现了一幅现代的“清明上河图”。随着古街道传统灯笼和小南河灯饰亮化工程不断完善，尽显“夜三河”独特的水乡魅力。然而在调研中，我们发现，三河的三星级宾馆2家、快捷酒店6家，加上一些家庭式的客栈，一共只有460张床位。接待能力有限，且住宿条件中规中矩，装修基本上体现不出江南水域风情，游客体味不到那种源自水乡古镇的纯朴之美，自然不会在游客心里留下烙印。游客来三河，大都只是把景点走马观花看一遍就走，旅游经济助力器的作用无从发挥。

3.旅游商品方面:三河商品没有特色与吸引力

购物作为旅游的一项非基本要求，具有较大的伸缩性，是旅游业中最具收益弹性的因素。相较于西塘各色可以激起游客购买欲的旅游商品的热卖，在三河，只有少数体现当地特色的羽毛扇、富光口杯、三河茶干、油纸伞等旅游商品售卖能够激起游客购买欲，可包装不精美，制作粗糙，生意清淡。其他的商品具有普遍性，在别的地方随处可见，亦不能激发游客兴趣。

（二）旅游服务接待设施产品等的完善程度

西塘发展旅游的同时，以推动三产服务业的转型升级为目标，加快由单一的旅游产业向以旅游业为龙头、其他生活性服务业（休闲娱乐、餐饮、购物、会务接待等）并重的现代服务业体系转变。西塘镇旅游服务接待设施产品比较完善。比如夜晚沿河泛舟的项目，酒吧、茶座也给游客在玩累的时候提供小憩休闲之所，而镇里的西餐厅、桌游吧、草垛堂等也满足了不同游客的需求，让游客在欣赏美景的同时，感受到景区提供的便捷服务。

在三河，李鸿章家粮仓、杨振宁客居地、古城墙、古炮台等景点，成为大多数游客游览三河后仅剩的一些印象。毫无疑问，作为4A级景区的三河古镇确实有其独特的自然人文景观，但在旅游业高速发展的今天，游客普遍成熟、消费理性，完善的旅游服务接待设施产品才是最终最高的卖点，也是使“头回客”成为“回头客”的主要因素。三河旅游下一步发展思路应该从前期侧重古镇保护和旅游开发模式的探索，向侧重古镇的内涵提升与长效性科学维护转变。在我们调研过程中也发现了三河古镇近年来的变化，古镇内的立面改造工程及小南河的治污系列工程、灯饰亮化工程，建设占地一万多平方米的旅游生态停车场，完成建筑面积近400平方米的游客接待中心，古镇内形成循环的旅游线路和水上游线路。旅游线路上建有三星级旅游公厕，有与古镇文化相配套的旅游标识系统。较之发展配套成熟的景区而言，仅有这些还是远远不够的，还得在景区软环境上下功夫。

（三）文化遗产和环境保护意识

西塘至今保存着25万平方米的明清古建筑群，是目前保存最完整、保存面积最大的古镇，7000多位原住居民依然延续着上千年的“日出而作，日落而息”的传统生活方式[4]。西塘的环境保护措施比较完善，有专门船只对湖面垃圾及时打捞，街面比较干净。村民因为景区受益，倍加珍惜这里的一草一木，自觉维护景区环境。

在三河，现存古建筑群以清末民初时期为主，完好的古街道有西街、南街、东街，街区肌理完整，建筑风貌依旧，保存2000多米长的青石板路辙印深深。然而在推进古镇旅游业开发过程中，村民是旅游开发的主体，同时也是弱势群体，他们的利益往往不能够得到充分的保障，因此他们没有对古镇的保护意识。自发建房，缺乏统一规划，原先建设的危旧房和违章建设严重影响了三河旅游业的发展。此外，村内鸡鸭鹅只成群，脏物满地，河面也有很多生活垃圾。很多人家都很随意地在一些文物古迹前晾晒衣服或堆放杂物，这也很不美观和文雅。

（四）旅游市场区域合作

西塘周边有很多成熟的景区，比如说乌镇、南湖等，此外，购物游近年来也颇受热捧。中国最大的羊毛衫集散中心——桐乡濮院，中国最大的皮革专业市场——海宁中国皮革城，和西塘也相距不远，这些知名的购物市场也增加了西塘景区游客的热度。

在三河，目前和古镇紧密合作的景区仅局限在合肥市境内，特别是和肥西县境内的丰乐镇、老母鸡家园、肥西花木市场打造的线路稍多一点，而这些景区自身的知名度就不高，自然也不会给三河带来辐射作用。

三、三河古镇下一步开发策略选择

在对比了西塘和三河之后，可以看出，想要继续发展三河的旅游业，使其真正以旅游产业为经济支柱，需要多方面借鉴西塘发展的经验进行改革，结合上面的对比分析，提出以下几点对策。

（一）加深三河古镇商业开发程度

1.信息化营销助力商业发展。随着 “微信”、“微电影”等“微形式”的出现，信息微时代已经到来。“微餐饮”或“微店”可以作为一个很好的切入点形成一种新型的商业营销模式，帮助企业实现特色信息化营销。比如餐饮企业可以通过企业微博或微信从转发企业动态的“微友”中抽取幸运者送出试吃品或餐饮体验券，与消费者充分互动，逐步在网上扩大影响力。通过电子商务平台提供酒店宾馆的信息咨询、网上查询、客房预订等服务，既拓展了原有的传统客源市场，又形成了一批“网络”客源。

2.加强餐饮和住宿本身的质量管理。餐馆的档次和类型应该有所差别，避免同质化的恶性竞争。比如既可以设西餐厅、高档酒店，也可以设农家乐、快餐店等，满足不同游客的需求。以绿色健康为目标，提升菜肴品质和特色，规范用餐卫生，不断增加新菜品，注重对三河饮食文化挖掘和体验。恢复老字号茶馆，传承三河传统特色菜系，结合三河境内的“喜洋洋生态农庄”等农家乐，推出农家时令土菜，开展游客采摘活动、垂钓活动，让游客乐在其中，享受旅游带来的乐趣。在住宿上规范提升软硬件水平，以舒适清净为目标，打造休闲度假环境。在非保护区增加住宿设施数量和质量，注重宾馆的装修与服务和古镇那浓郁的古朴气息相适应，结合古镇特色，采用传统的中式风格进行装修，让游客在这体会与别处不一样的风情。

3.提供更为丰富的旅游商品。旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游购物资源，满足游客的购物体验需求，发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。传承创新旅游商品，以物美称心为目标，延伸旅游产业链。大力开发沿街商铺，提高纪念品吸引力，激起游客购买欲望。组织专业的团队，研究、策划、开发各类具有地方特色的旅游纪念品，让游客来三河有一批“看得上、买得起、送得出、带得走”的旅游商品可供选择。同时在包装上注重统一的设计，让“三河”旅游商品品牌被更多的人熟知。

（二）完善旅游接待配套设施

1.加强旅游基础设施建设。要把三河旅游产业发展与美好乡村建设紧密结合起来，把“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素与美好乡村的基础设施建设融为一体，同步规划，同步设计，同步建设，同步推进。政府要统筹考虑，适度超前，优先配套发展道路、供电、供水、通讯、垃圾处理等基础设施，优化美好乡村环境整治，改善村容村貌，为旅客提供宜居、宜行、宜游的安全的优美环境。

2.改善旅游接待环境和条件。重点进行夜间景点建设，做好沿河的亮化美化工程；引导当地居民开设更多的民俗特色客栈和茶楼，并适当推迟营业时间；引进酒吧、休闲咖啡屋、桌游吧、书吧，让游客在游玩疲惫之余，喝上一杯饮品，捧上一本书，品味古镇那潺潺流水、静谧如深的美景；提供给游客简单易懂的三河旅游宣传图册和旅游路标，方便大家辨识；开展各类民俗旅游活动,让代表地方特色的庐剧在展示活动中得以传扬,也能极大地激发游客的游览兴趣,增强旅游过程中的娱乐性、趣味性和知识性。真正地从细节入手，让游客感受三河古镇带给他们的细腻、温柔、宾至如归的亲切。

（三）加强对三河古镇的保护

古镇保护的根本目的是为了文化的传承和发展，但保护过程中要适当加以利用，旅游就是最有效的利用方式之一。各类古镇应从实际出发，处理好保护与利用的关系。

1.制订三河古镇旅游总体规划。科学、有效的规划，是古镇有效保护和古镇旅游有序开展的依据[5]。建议由政府主导、相关部门参与，组织古建筑学方面的专家编制三河古镇旅游总体规划，科学指导全市古镇旅游开发，确保古镇旅游资源永续利用，着力把三河打造成为滨湖新区的副中心和巢湖岸畔的璀璨明珠。

2.保护历史文化遗产的真实性。要遵循“不改变文物原状的原则[6]”，保存相关的历史信息。要划定保护范围和建设控制带，提出控制要求，要特别注意保护文物古迹的历史环境，以便更完整地体现它的历史科学艺术价值。要改善街区的基础设施，更新改造建筑物的内部，以适应现代生活的需要。在修缮、开发的过程中，一定要注意古物的完整性和传承性。

3.切实保护村民利益。通过瑞典Southern land和Malarhagar的实证研究表明,信任、沟通、当地有影响力的人在旅游参与中起了关键性作用[7]。合理的经济利益分配是居民参与乡村旅游的最基本条件[8]。制定一些政策鼓励村民直接参与到古镇旅游业的开发上来。比如，开展农业种植，建设农家山庄，村民将不再是单纯的“自给自足”，借助旅游业，农产品的附加值将得到很大程度的提升，这将直接反馈在农民的利益上。同时，由农产品生产而引起的农产品加工、销售等环节将使农业的产业链得到更好的延伸，农民也将从中获取更高的回报。他们因此会倍加珍惜这里的环境，自觉地增强保护意识。

（四）加强区域合作，拓展旅游市场

三河古镇位于省会合肥境内的肥西县，交通便捷，省会城市的辐射带动能力强于一般城市。整合合肥市境内资源、增强辐射力。并将眼光跳出合肥，加强区域合作，尤其是距三河古镇4小时内车程的景点均可吸纳进来，包括安徽省的5A级景区黄山、西递宏村、九华山、天堂寨等，形成合力，扩大三河古镇旅游影响力。加强多地旅游合作，推动多地旅游市场互动，共建科学的联动促销机制，共同打造区域性旅游文化品牌。建立多地旅游合作协调机制，建立健全合作交流平台，开展相关活动，促进多地旅游的良性互动。广泛收集信息，参加活动，比如加入近期开展的“安徽人游安徽”活动，充分利用针对省内游客提供门票减免、酒店折扣、餐馆用餐等一系列优惠政策，积极加入到省里推出的自驾游、乡村游、节庆游、冬季旅游等主题一批精品旅游线路中来，增加三河的游客量。

（五）确定三河发展的核心主题

从国外古镇的发展历程来看，古镇的发展资源优势很重要，大都具有良好的自然风貌和人文风情。此外，古镇的发展都有一个核心的主题。比如有自然风光的，音乐、建筑、美术等艺术形态的，或者是户外运动休闲的。所以，一个古镇的发展必须有清晰的核心主题。鉴于三河的发展脉络，不妨确定三河发展的核心主题为三河水乡的古色和神韵，塑造古街区、古民居、古码头、古商船、清末民初时期的古商号以及展现三河人民英勇不屈的奋斗精神(三河大捷、九一抗洪)[9]。辅之以通过举办各种节庆活动、展示三河特有的地方民俗，挖掘古镇文化，赋予古镇文化主题，通过文化和旅游的融合，增加旅游吸引力，延长游客的逗留时间。

[1]马永俊，金皙坤.论古村落商业旅游的开发策略[J].绍兴文理学院学报,2011,（2）:78-81.

[2]岳瑾，曹保春.三河古镇：中国历史文化名镇、国家AAAA级旅游景区[J].江淮法治,2008,（8）：68.

[3]单虎，乔森，郑 军.特大城市边缘区特色中心镇的培育——合肥市三河镇中心镇旅游特色打造思路[J].小城镇建设,2008,（1）:41-44.

[4]张小燕.文化遗产人人保护 保护成果人人共享?[N].嘉兴日报，2008-6-13（3）.

[5]王如东.苏州古镇旅游进一步发展的对策建议[J].经济师,2005,（2）:285-286.

[6]编辑部.“不改变文物原状”与“最小干预”原则—中国世界文化遗产维修保护的难题和困惑[J].中国文物建设，2007，（3）：8-9.

[7]STENSEKEM.Local Participationin Cultural Landscape Maintenance:Lessons from Sweden[J].Land Use Policy,2009,26(2)∶214-223

[8]路幸福，陆林.乡村旅游发展的居民社区参与影响因素研究[J].资源开发与市场,2011,（11）:1054-1056.

[9]王乃举.安徽三河古镇旅游形象与地域脉络研究[J].国土资源科技管理，2006,（4）:108-112.