新时代背景下的新闻教育理念——政治传播向政治营销转变

卢燕丹

（广西民族师范学院，广西 崇左 532200）

0 引言

随着日益激烈的国际竞争，竞争内容已不仅限于经济与军事，还在于思想意识形态的政治与文化层面。新闻传播事业的建设对于国家的政治传播与实施有着至关重要的作用，发达的国度必定有着一套高效信息传播系统的支撑。而掌握社会信息资源的新闻媒体则是国家的信息系统核心，因此，我国各高校越来越重视新闻传播学科的教育建设。

政治传播可以分为三个层次：政治传播，政治公关，政治营销。前两者，更多的是注重传播者单向度的传播，而“政治营销”则需要综合考虑多方面的因素，把政治理念逐步地实行和包装，把政治形象设计、政治理念、政治行为提升到营销这个高度，政治营销属于一个高层次的政治沟通。这将为传统新闻学首要强调的实现新闻宣传功能注入新鲜血液并为新闻人才的培养模式提供些许改革建议。

1 提升媒介素养——重视新媒体力量

新闻学教育所培养的人才，因国家性质决定其工作与国家政府和政府官员息息相关，新闻人才必须要调动一切传播资源和平台进行国家之间，国家与百姓之间的有效传播。科技信息时代的新闻人才，对于新兴媒体必须要最先、最快的熟悉并利用。

新闻人才培养，要善用互联网等新媒体。网络信息的互动收集是了解民意，避免公共交流平台和媒体的耳目功能流于形式，避免政务公开是刻板文件宣传的重要渠道。未来的新闻人才，应能针对某一事件及时跟进和分析网络舆论，将事件的扩大和恶化遏制于萌发阶段，避免人肉搜索引发公众义愤进而演变成社会群体性事件，增强对社会事件的敏感度、预测力与控制力。

我国网络覆盖面宽，上网人数达2.98亿，占13亿人口的20%左右，而在发达国家网络普及率是60%以上，但是我国网民数量是全世界最多的。而在这众多的网民中，88.2%为具有较高知识水平的青年群体，网络给了他们直接对国家事务和社会建设表达自己意见、行使公民舆论监督权利的空间，这种直接性是任何其他媒体都不可比拟的，是目前公众最直接最广泛的关注和参与政治活动的形式。可以说，在很多重大公共事件中网络产生了很大的影响，甚至影响事件的发展。

新闻教育中，应该意识到互联网之于政治传播的重要力量。从美国的奥巴马成功竞选，就可以看到互联网在政治传播中的巨大力量。奥巴马借助网络，加强了政治营销的选民取向和草根性。总之，互联网时代的政治营销有这样几个特点：便捷性，直达力；廉价性，平等性，和互动性。重视新闻人才的媒介素养，当其从事新闻工作时，将能更好的完成一下新闻职能：第一，及时扑火，也就是快速处理和解决问题，使一些社会情绪的得到疏导，避免爆发；其次，尊重民意，主动解释回应，建立平等沟通；第三，公布问题的处理结果，做到信息透明，解群众之惑。

2 重视即兴表达能力，进行“声音”宣传

新闻教育，致力于培养出“肩负祖国重任，站在中国立场，发出中国声音”的新闻专业人才。新闻人才，不仅仅能采写编，更重要的是能播能说，即兴的表达与应变能力是其面多复杂的国际传播形式中所应具备的重要能力。优秀的主持人、记者也会是一个优秀的演讲者和评论家。

在西方的政治传播策略中，演讲与评论是一个极其重要的手段，而综观我国的新闻传播历史，许多著名的报人都曾经在街头巷尾和国家关键时刻发表过针砭时弊的演讲，推动了社会的更新变革。传统的新闻教育中，更多的是侧重与新闻人才的动手能力，却忽视了“动嘴”能力的培养。事件信息的瞬息万变，很多时候并不允许新闻人员经过仔细斟酌，用文字进行信息传播，而是要在第一现场用嘴挥斥方遒，发出声音。优秀的新闻人才，会在关键时刻通过声音为自己的国家宣传政策理念、塑造和提升自己国家的形象，解决社会出现的某些问题，引导公众清楚的认识事情的来龙去脉，学会理性的思考。这些精彩生动、理性睿智的声音，比仅仅是宣读文件更能深入人心。

新闻学培养的人才，就业方向不仅仅是媒体行业，还有的将会进入政府宣传部门，这时他们还应具备信息发布环境的选择与设计，环境的设计也是一种隐形的信息传播样式。信息传播活动与环境设计相符与否，与传播效果有极大关系，例如召开新闻发布会时会场的设计等。在我国，多数的发布会现场发言者和听众都是正襟危坐，严肃无声，除了掌声。严肃并非不好，但严肃过分就会给人造成刻板的印象，形成视觉和心理疲劳，影响信息的传播效果。政治是严肃的，但传播和解读可以是变化精彩的。政治因人而在，政策为人而定，但政治传播如只是宣传和报告的话，那更多的是忽视了人的能动性和思考力，只将他们机械化了，这往往是达不到传播效果的。在经济和文化都逐渐与国际接轨的同时，新闻政治宣传手段也要日渐和国际接轨。

在这里，可以借鉴下奥巴马在上海进行演讲时的会场设计，场地的设计是以人为中心，这里的人，不仅仅是演讲者，还有听众。场地的设计为圆形而且场地不大，听众坐席基本随形而设，因此，现场很有一种贴近感和凝聚感，这一点十分重要，在演讲中，只有演讲者和听众都感觉到他们是在一起的，没有距离感，才能更容易产生交流感和共鸣。新闻教育中，应增加新闻发布会的演练实践机会，在分析事件、语言应对、会场设计中提升新闻专业人才的传播能力。

3 立体式新闻教育，打破学科印象刻板化

提及新闻，多数人就会想起“政治”、“宣传”等官方话语，甚至，新闻工作者也被认为仅仅只是政府的传声筒。这些刻板印象也让新闻专业的学生在学习过程中对新闻传播产生了一定的阻碍作用，认为其是没有创造性的一种刻板学科。政治传播才能摆脱其所具有的“刻板印象”，真正的展现新闻宣传的魅力与价值，学生也在走进生活、采写典型的过程中体验到新闻对于社会与百姓的促进作用，树立其从事新闻事业的兴趣与信心。

新闻学的宣传教育，如不贴近实际，容易让新闻学学生对宣传的刻板模式和空泛话语产生厌烦，进而抵触新闻事业所具备的宣传首要职能，即便其以后从事新闻工作，也依旧照葫芦画瓢，从模式、模板、形式方面套写新闻宣传稿。长远来看，空泛化的新闻宣传教育理念，对学科发展、人才培养和国家形象的有效传播有着严重的阻碍作用。

当今的新闻政治传播，涉及政治学、经济学、心理学、营销学等多个方面，在新闻宣传教育中，教师应让学生多接触生活，在实际锻炼中让学生切身感受到新闻学与政治学、经济学、心理学、营销学等多学科的融合交叉，并用于新闻宣传，提升传播效果。只有传播方式得当，政治才能真正通过新闻平台走进民生、走向国际，国家利益，人类利益、价值观念和文化理念才会真正输入到人们心中。新闻宣传教育活动中，应让未来的新闻人意识到——成功的政治传播，只能靠软性输入而不是硬性灌输，新闻传播，要“以人为本”，有所策略，润物无声。

［1］人民网舆情检测室.互联网时代的政治营销与形象包装[J].中国选举与治理网，2011，11.

［2］刑红央.全球化背景下国家形象的营销路径选择[J].商业时代，2012(21).

［3］韩炼.全球化下的新闻教育改革[J].当代传播，2004（03）.