浅析旅游业绿色公共服务体系的构建

徐英杰

（中国石油大学〈北京〉，中国 北京102249）

浅析旅游业绿色公共服务体系的构建

徐英杰

（中国石油大学〈北京〉，中国 北京102249）

本文在绿色公共关系基础之上，提出旅游业“绿色公共服务”这一概念，并结合相关资料，从企业、政府、社区，以及消费者的角度出发，提出了新形势下构建绿色公共服务体系的几点建议。旨在提高旅游景区的核心竞争力，促进其经济、社会、环境可持续发展。

旅游业；绿色公共关系；绿色公共服务；构建

旅游业作为21世纪最具发展前景的阳光产业,以其强劲的发展势头,受到世界各国各地区的广泛关注和积极扶持。随着中国国际地位不断提升，经济持续稳定增长，以及国家扩大内需、促进消费、加快发展服务业等一系列方针政策的实施，我国旅游经济进入了一个快速发展期，与其相配合的公共服务建设在整个旅游业中的地位日益突出。在“绿色消费”已成为时代潮流、“绿色”备受关注的今天，如何从有利于经济、人类和环境可持续发展的角度，建立旅游目的地的公关策略——绿色公共服务体系，是旅游企业乃至旅游城市在日趋激烈的市场竞争中寻求发展的必然要求。

1 旅游业公共服务体系的现状

2009年12月1日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，专题研讨“关于加快我国旅游业发展”的问题，通过了《国务院关于加快旅游业发展的意见》，会议明确提出“要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民更加满意的现代服务业”的新要求，同时指出优化旅游消费环境，加快以旅游交通、游客服务、旅游安全等为重点的旅游公共服务体系建设。[1]“十一五”时期以来，我国旅游公共服务工作取得积极进展，一些旅游发达城市如上海、北京、桂林、厦门、杭州等地，对旅游公共服务体系建设进行了卓有成效的探索。[2]结合资料分析，与日益增长的旅游公共需求相比，与国外旅游发达国家的旅游公共服务相比，我国城市旅游公共服务还存在较大的差距。如，对旅游公共服务的理念认识不到位；旅游公共服务的供给水平和层次低下、供给方式单一，无法充分满足公众日益增长的旅游公共服务需求；运行体制不完善，资源配置率低。这些都严重制约了旅游公共服务的健康发展。

2 绿色公共服务，新时期旅游业发展的必然选择

21世纪是一个绿色时代，以人类社会可持续发展为宗旨的绿色潮流正席卷大地。绿色市场的迅速崛起，必然要求在现代公共关系中注入绿色因素。旅游作为现代人们生活方式中的一种综合性、高层次的消费，顺应旅游者的绿色消费需求，实施绿色公关，已经成为新世纪旅游业发展的一种战略选择。[3]所谓绿色公共关系，是指企业以生态与经济可持续发展观念影响公关，通过各种媒体开展绿色传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多便利和竞争优势。旅游公共关系最直接的目的是提高旅游业自身的经济效益，但最根本的目的是提高社会的整体效益。[4]传统旅游公共服务，指由政府或其他社会组织提供的，不以营利为目的，具有明显公共性的，以满足旅游者共同需要为核心的公共产品和服务的总称。“绿色公共服务体系”正是在“绿色公共关系”的基础上对传统公共服务的创新。它从“绿色公关”的理念出发，以生态与经济可持续发展为基础，从战略高度审视旅游资源的开发和利用，从有利于经济、人类和环境可持续发展的角度建立绿色公共服务，把“绿色”概念贯穿实施于整个旅游服务过程，不断优化旅游消费环境，加快以旅游交通、游客服务、旅游安全等为重点的旅游公共服务体系建设，使消费者在整个旅游过程中不仅体验到旅游本身的乐趣，更能享受到全方位的“绿色”公共服务。从一定意义上讲，绿色公共服务大大增加了旅游资源的附加值，塑造了景区良好的绿色形象，赢得公众的信任与支持，扩大了景区的知名度与影响力，因而，绿色公共服务在一定程度上又促进了景区“绿色公关”的塑造。这将是旅游资源长远发展的无形资产和至尊法宝，在日趋激烈的市场竞争中也必定给旅游企业乃至整个旅游城市带来更大利润和竞争优势。

3 讲究策略，构建绿色公共服务体系的策略

全方位构建绿色公共服务体系，要讲究策略，调动一切积极因素，配合一系列行之有效的绿色公关策略，对整个旅游公共服务赋予绿色使命。

3.1 重视企业的基础性作用，提高绿色公共服务能力

1）大力开发绿色旅游产品。充分利用河、湖、山、绿地、气候等自然条件，为游客创造优美的绿色景观，在规划、开发绿色旅游产品时，要注重保护各种自然资源，充分体现生物（包括旅游者和附近居民）与环境的相融性。例如，文化型园林绿色景点在创建不同的文化环境生物群落时，要加强对各种文化环境生物群落，如风景名胜地、寺庙等古树名木的保护；观赏型绿色景点应充分利用我国丰富的观赏植物和观赏动物资源；生产型绿色景点应充分利用农牧基地和各种庭院，建成果、药、木、花、草等有较高经济价值和观光欣赏价值的生态系统等。[5]

2）着力完善绿色旅游设施。强调旅游设施设备的绿色环保化，注重它们的美观程度、舒适程度和完好率，刺激旅游消费者的消费需求。从绿色文化理念、绿色设计思想、绿色大地景观、绿色建筑设施、绿色使用功能等方面，全景式、深层次、多元化体现绿色文明与绿色旅游的“精髓”。例如，使用具有控制污染和节能装置的交通工具进行绿色运输，室内旅游资源更加强调绿色和环保，创建绿色饭店、绿色娱乐场所、绿色商场等。

3）全力营造绿色旅游环境。在旅游服务场所的清洁卫生、环境布局、空间构图、装潢修饰、光线氛围等方面，均融人环境保护、节能降耗等绿色因素，提高“绿色”公共服务覆盖率。积极实施IS014000和环境标志认证，通过争取获得绿色标志，提升企业“绿色”公共服务知名度。[6]此外，重视企业员工素质的培养，他们是最贴近消费者的群体，通过加强培训树立全员绿色服务意识，使消费者随时随地享受到绿色服务。

3.2 发挥政府的主导作用，提高绿色安全保障

近年来，旅游公共危机事件时有发生。人们的要求已不仅仅是体验旅游的乐趣，同时也强烈要求有绿色安全的旅游服务作保障，以免去旅游危机事件所带来的后顾之忧。旅游业的社会公共属性决定了旅游事业必须由政府作为其发展的强力后盾。无论是旅游资源的开发、旅游环境的保护、旅游基础设施的创建，还是旅游安全的保障，都需要政府的公共投入和有效干预。一方面，旅游业是一个高度综合的社会经济系统，对公共设施的依赖性强。交通基础设施、旅游信息平台、旅游救援体系等公共设施作为公共产品，理应由政府来统筹供给，并对制约旅游业发展的各项公共设施进行配套，尤其是加强边缘地区特别是乡村地区的旅游公共设施配套。另一方面，公共环境是影响旅游业可持续发展的重要因素，本身也是旅游吸引力的重要组成部分。但市场在资源配置中起基础作用，企业往往因短期功利性目标的驱动，造成一定旅游公共环境与资源的破坏。因此，政府要加强旅游公共资源的保护，确保旅游地的长期利益和健康可持续发展。最后，政府要加大旅游应急与救援体系建设的投入，与旅游企业、事业单位及法律部分配合演习训练，设立专项救援基金，加大景区安全隐患的监督与排查力度，提高应对突发事件的能力。总之，政府在整个旅游过程中处于主导地位，对旅游事业的发展发挥着不可替代的监督与指导作用。政府应坚持以“公共设施是关键，服务环境是核心，投资保障是后劲”为原则，统筹主导和优化绿色公共服务的构建。

3.3 建立与社区、消费者的良性互动关系，完善信息沟通

1）随着旅游产业规模的日益扩大，旅游景区与周边社区的联系越来越紧密，主要表现在对周边环境的潜在影响。旅游活动的潜在环境影响是多种多样的。旅游业发展对当地资源产生了压力：旅游者消耗水和食物。旅游基础设施和交通设施往往损坏景观和自然环境。另一个重要的环境影响是旅游活动产生的污染，如污水、固体废弃物、飞机和汽车产生的噪音和空气污染。对当地居民而言,旅游业也是对宁静的生活方式和社会结构干扰的原因之一，它也增加了当地建造和维护污水处理厂、道路等设施的费用。[7]鉴于此，不断保持环境资源和文化的完整性，并能给旅游区的社区居民公平地分配旅游业的社会经济效益，是旅游企业与社区保持良好关系的关键所在。

2）旅游产业的迅猛发展，市场竞争的加剧，企业不可能再像以前那样操纵市场了。面对如林的竞争对手，各旅游目的地不得不寻求各种方式争夺消费者。鉴于巨大绿色消费市场，本文认为，以绿色服务为经营哲学的旅游景点必定会在激烈的市场竞争中立于不败之地。从食、住、行、游、购、娱等服务入手，贯穿“绿色服务”概念，必定能迎合并抓住消费者的心理需求，景区自然能获得更多的发展机会和利润空间，进而提高竞争实力，实现旅游目的地和消费者一定范围内的“双赢”。

总之，随着世界经济格局和产业结构的变化，在党的十八大精神的指引下，我国的绿色经济将呈现风起潮涌之势。在这个环境与社会责任日益重要的时代，创意绿色公共关系，构建绿色公共服务体系是旅游资源可持续发展的战略举措。只有把企业、政府、社区以及每一位消费者紧密联合起来，把旅游资源的经济效益与环境效益结合起来，最终达成社会、经济、资源与环境的协调，得到企业的利益与相关诸群体的互利共赢，城市的发展与生态系统的良性循环，才能使旅游资源获得长远发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

［1］国务院办公厅.国务院关于加快发展旅游业的意见（国发﹝2009﹞41号）[Z].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm.

［2］李爽，甘巧林，刘望保.旅游公共服务体系：一个理论框架的构建[J].北京第二外国语学院学报,2010(5).

［3］郑本法，曾敏.旅游社会学[M].兰州：甘肃人民出版社，2001(1)，47.

［4］［5］［6］［7］叶宏，刘建芬.论旅游企业绿色公共关系[J].长沙：湖南商学院学报, 2005(6).

徐英杰（1987—），女，山东淄博人，在读硕士研究生，研究方向为思想政治教育。

王静］