广告：符号、人和社会——贝纳通广告作品解读

⊙王红缨［新疆大学新闻与传播学院， 乌鲁木齐 830046］

作 者：王红缨，新疆大学新闻与传播学院讲师，武汉大学广告学在读博士研究生，主要研究方向为广告学、传播学。

“从人类学观点看，广告属于一种特殊的炫耀，它专门用于商业性交换。”①从社会学观点看，广告是一种社会传播形式，是社会发展进程中特定时期人们的思想、文化、行为的一个缩影。从文化学观点看，广告是一种文化传播载体，它负载着各种价值观念、消费观念、道德观念、品牌文化。正如贝纳通②广告虽然是商业广告，但也传播了品牌的道德观、价值观、环境观和生命意识，集中体现了广告的文化属性和社会属性。

一、广告——文化反思

“鲍德里亚认为，事物是通过文化形式表现出来的，这些形式通过媒介得以扩展，每种形式都有一个特定的编码与其相对应。重要的就是对这种形式与编码的揭示。”③种族平等是贝纳通长期坚持的广告主题，在此主题下创作了一系列极具震撼性的优秀作品，如黑白系列广告创意中对代表性的事物以黑白色彩的形式进行编码，在不断的对比中强化渴望种族平等的观念。艾滋病主题中艾滋病患者成为社会中的“异类”；政治主题中来自不同国家的信奉不同宗教的政要们深情拥吻；战争主题中一座座墓碑唤起人们对生命的惋惜；环保主题中动物已无栖身之所……这些作品“在对人的本质的追问中，把理性看作人的本质”④。执念于“人性本善”，试图通过广告的呐喊唤醒人们沉睡已久的善念，不再固执于对黑人、艾滋病患者的偏见，放弃对立的政治观点，拥抱和平，爱护自然，尊重生命。可见，贝纳通广告作品折射出其试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活哲理，这正是胡塞尔现象学方法的基本精神——“回到实事本身”。他曾说：“我们要回到‘实事本身’上去。我们要在充分发挥了的直观中获得明证性。……理性地或科学地对实事做出判断，这是指，朝向实事本身，或者说，从泛论和意见回到实事本身上去，在实事的被给予性中探讨它们并且摆脱所有非实事的偏见。”⑤具有讽刺意味的是由于真实却一度不被认可，也曾遭到批评、指责、冲击，甚至禁刊，但这正是其一贯坚持的反其道而行之的传播策略。

对广告文化的反思要置于社会思想史的大背景中，一定历史时期的广告与特定的社会文化现象互为映照。贝纳通广告传播从上世纪90年代初对种族平等的关注到对艾滋病、战争、政治、环保、贫困与教育等问题的聚焦，其实与每个主题所处的社会文化紧密相关，以种族平等问题为例，贝纳通以此为主题的广告运动最早是上个世纪90年代，当时种族问题仍然是较为突出的社会问题。随后，艾滋病问题逐渐进入人们的视野，而艾滋病从最初被发现就伴随着污名化、误解和歧视，这也是贝纳通该主题广告引发争议的主要原因。

二、广告——社会运动

艾滋病这个曾经是人们回避和厌恶的话题却一度成为贝纳通所热衷的广告主题。可以说，贝纳通艾滋病主题的广告具有一定的公益色彩，事实上作为第一个关注艾滋病问题的企业，贝纳通不仅因为这个主题的广告引发了诸多争议，也为艾滋病防治知识的宣传和普及做出了一定的贡献。贝纳通的广告运动和公益活动率先将艾滋病问题演变成备受全球公众关注的社会问题。从广告传播角度来看，贝纳通发起了一个又一个围绕争议话题的广告运动。从社会学角度来看，这些广告运动可以说是紧随时代的社会运动，“社会运动（Blumer,1971;Gamson,1992)理论认为人们会采取集体行动来争取社会问题的解决并最终加以贯彻”⑥。贝纳通每个主题的提出都有相应的时代特点和文化背景，有些主题与当时的媒介与大众所关注的主题相呼应。贝纳通艾滋病主题的广告运动与世界艾滋病防治中心的宣传密切联系，特别是对世界艾滋病日的呼应，契合了当时的媒介议程，对于艾滋病这一社会问题在一定程度上的解决起到了辅助的作用。可以说，贝纳通广告传播与当年美国“揭丑运动”⑦拉开揭露社会弊病、倡导社会运动的序幕有同样意义。诚然，艾滋病主题广告运动经历了一个大众对其不理解到接纳观点的过程，正如同任何新生事物的出现往往伴随着人们的质疑。

三、广告——社会冲突

社会冲突常常会成为贝纳通广告传播的主题。贝纳通广告传播在关爱世界的品牌文化关照下，选择敏感性极强的社会冲突现象——种族平等、艾滋病、战争、政治、环保、贫困与教育等，通过极具震撼性的视觉表现折射出了人类社会演进过程中的矛盾与冲突。可以说，贝纳通广告是被人类歌舞升平掩盖下丑陋现实的真实写照，无情地揭露了社会不美好的另一面，激起了人们对平等、和平、公平等涉及种族、生命、人权等人类重大命题的批判和反思。

以社会学视角来看，贝纳通广告主题是人类社会发展过程中不可回避的社会冲突。贝纳通社会冲突的系列广告主题激发人们对敏感问题的思考，唤起人类对平等、仁爱、和平的追求，传达了作为国际品牌的“大爱”精神和关爱世界的品牌文化。贝纳通的广告成为捍卫自己思想的武器，传达文化、思想和价值观念。

正如1909年库利说过：“在某种意义上，冲突是社会的生命之所在，进步产生于个人、阶级或群体为寻求实现自己美好理想而进行的斗争之中。”⑧

当然，大部分人希望在广告世界中寻找“美丽”的精神家园，而贝纳通却将这个梦想击碎，源于真实世界的残酷、仇恨、痛苦等现实被一再地还原。与众多品牌刻意追求唯美的广告表现不同，贝纳通广告无情地撕开社会发展进程中的疮疤，使一切“不美好”的事物暴露在日光下，让人们对自己的思想和行为进行反省，是执著于对“丑陋”表象下真、善、美的追求。正如齐美尔的观点，“作为规范改进和形成的激发器，冲突使与已经变化了的社会条件相对应的社会关系的调整成为可能”⑨，也即是说“冲突扮演了一个激发器的角色，它激发了新规范、规则和制度的建立，从而充当了促使敌对双方社会化的代理人”⑩。不可否认，贝纳通广告有其追逐经济利益的功利目的，但其多年以社会冲突现象作为广告主题，在商业信息传播过程中无形地对种种冲突在对立中进行了调和，改变了人们对种族、艾滋病等问题的刻板印象，在一定意义上进化了人们的思想、推动了社会进步。

四、广告——符号、人和社会

符号是代表某种观念或事物的物质形式。自从人类文明产生以来，人就生活在一个符号宇宙中。广告自然也是一种符号，而且是符号化社会的一种张扬的表现。广告这种符号是使商品符号化的一个重要因素，人们通过消费符号化的商品来获得了社会认同，“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物（从广义角度讲）用来当做能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参与一个地位更高的团体来摆脱本团体”⑪。由此可知“广告面对的公众，可以视作各具个性的个体的尘埃；也可视作在各种特有表象背后体现着同样的人性的同质人群”⑫。这些人群有着自己的生活方式，“生活方式被理解为由一个社团所特有的信仰、见解、态度、偏好等组成的一个奇特的集合体，这一集合体源于一种价值体系，具体体现为一系列相互关联的习惯性行为”⑬。贝纳通品牌服饰和广告主要针对年轻的消费群体，这个群体思想独立、个性张扬、追求时尚、容易接受新鲜事物。特立独行的贝纳通广告正是他们价值观的体现，是代表他们生活方式的符号体系的一部分。这个群体喜欢色彩艳丽、对比鲜明的贝纳通，喜欢讨论性、艾滋病等争议话题，对于个性和时尚的追求是他们最热衷的事情。表面上看他们是在消费贝纳通的服饰，实际上是消费一种能够代表自身文化价值观的符号，是要得到社会中特定社会群体的认同。这正印证了“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征”⑭。进一步来说，广告是连接人与社会的符号，是人在社会化过程中通过消费商品符号来建构群体认同的依据。

“在符号学中，语境指真实世界的条件——物理的、心理的、历史的、社会的条件等等，它们最终决定了一个符号怎样被制造和有怎样的意义。”⑮贝纳通广告总是会把观者带入特定的语境，艾滋病主题下生与死的对立反衬出人们对艾滋病人的歧视；种族主义主题下黑与白的对立拷问人们对不同种族的偏见；战争主题下灵与肉的对立质疑了战争对生命的践踏。

“从消极的方面看，现代广告作为一种新型的意识形态符号具有使人丧失判断能力，把情感‘欲’化的‘造梦’机制。”然而，“从积极的方面看，人的价值和生活意义并不存在于与世俗隔绝的、高高在上的神秘空间，它就存在于具体的生活本身之中”⑯。贝纳通广告几乎不出现服饰，仅是传达一种观念、思想，如同有着一种社会担当、一份强烈的社会责任感，虽然其依然是意识形态范畴的符号表达，但却极大地消解了作为惯例的广告传播中过于浓重的功利色彩。

①⑫⑬ [法]热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，商务印书馆1998年第1版，第43页，第45页，第82页。

② 贝纳通：创始于1965年的意大利服装品牌，主营休闲服、化妆品、泳装等，主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童。

③④ 张天勇：《社会符号化——马克思主义视域中的鲍德里亚后期思想研究》，人民出版社2008年2月第1版，第117页，第118页。

⑤ 倪梁康：《现象学及其效应——胡塞尔与当代德国哲学》，三联书店1994年第1版，第191页。

⑥ [美]Jemes W.Dearing,Everett M.Rogers：《传播概念·Agenda-Setting》，复旦大学出版社2009年版，第20页。

⑦ 揭丑运动：始于1902年，美国一些新闻记者严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径，出现了两千多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，成为近代美国史上著名的“揭丑运动”，又称“扒粪运动”。

⑧ 出自Charles H.Cooley,SocialOrganization(New Youk：Scribner，s Sons,1909),P.199.转引自[美]L·科塞：《社会冲突的功能》，华夏出版社1989年第1版，第6页。

⑨⑩ [美]L·科塞：《社会冲突的功能》，华夏出版社1989年第1版，第114页。

⑪ Jean Baudrillard,TheConsumerSociety,Trans.George Ritzer,London 1998,p.61.

⑭ 恩斯特·卡希尔：《人伦》，上海译文出版社1985年第1版，第243页。

⑮⑯ 李思屈：《广告符号学》，四川出版社2004年第1版，第16页。