少儿频道商业化对少年儿童的影响——以频道中的广告及节目内容影响为例

张 敏 陈满儒 （陕西科技大学设计与艺术学院 陕西西安 710021）

少儿频道商业化对少年儿童的影响
——以频道中的广告及节目内容影响为例

张 敏 陈满儒 （陕西科技大学设计与艺术学院 陕西西安 710021）

近年来，从中央到省市电视台都在创办专业化的少儿频道。少儿频道在我国带有公益性质，但人们在探讨少儿频道时更多的关注和探讨的是如何将商业与公益结合。我们分明能够感受到少儿频道在商业化入侵下对少年儿童的消极影响。少儿频道；商业化；消极影响

少儿频道是以播出动画片、儿童节目等吸引儿童目光内容的专业化电视频道。2003年12月28日，中央电视台少儿频道正式开播。3004年3月起，国家广电总局根据国家相关政策，要求省和副省级城市电视台要创造条件开设少儿频道以来，全国各省台纷纷创办少儿频道。少儿频道在我国的运营主要依靠政府政策的推动，带有公益性质。但在实际运营中少儿频道被迫选择了公益性与商业性结合的方式运作。少儿频道建设属于国家公共文化建设范围，而公共财政提供的财政资源却是有限的仅依靠政府政策发展显然是不够的。广告成为支持频道运营的重要部分，隐形和显性广告充斥在少儿频道内。对于经济利益的关注无可厚非，但过度的强调经济利益而造成商业化发展使得消费主义侵入少儿频道当中，对少年儿童造成不良影响也值得我们反思。

一、少儿频道——带有商业性质的公益频道

目前国际上少儿频道的经营模式有公益性模式和商业性模式。比较成熟的英国BBC和美国维亚康姆公司的尼克罗地恩频道、迪斯尼频道。英国BBC频道由政府全额投资，频道收取一定的收拾订购费用，有专门的下属公司专门运作后期衍生产品。尼克罗地恩频道、迪斯尼频道的主要收入为广告收入、收视费、节目销售和配套衍生产品，是市场化、商业化运作的代表。

与国外少儿频道频道不同，少儿频道在我国的运营主要依靠政府政策的推动，带有公益性质。但在实际运营中少儿频道被迫选择了公益性与商业性结合的方式运作。少儿频道建设属于国家公共文化建设范围，而公共财政提供的财政资源却是有限的仅依靠政府政策发展显然是不够的。

频道公益性和商业化之间的关系可以做如下理解：公益性是频道的根本属性，是频道的立意与内容，这是频道的宗旨、定位和功能所决定的；少儿频道围绕公益性的核心，以独特的商业模式展开运作，商业化指的是运作模式，是公益性的根本保证，不试试商业化运作，频道的公益性就不可能得到有力和充分的保证。

2005年2月6 日，中央电视台广告部举行了首次少儿频道广告公开竞标会，吸引了众多国内外知名企业和代理商，获得7500万元的广告代理价位。这次广告招标就标志着少儿频道商业化的开始。

二、频道中广告对少年儿童的影响

少儿频道针对的受众数量少，是有着特定观看人群的分众频道。受分众特性影响少儿频道的主要广告客户为儿童用品生产商。从少儿频道播出的广告来看，播出的广告全部是针对少年儿童的消费类广告食品、服装、玩具、学习用品等儿童用品。

少儿频道中播出的广告制作精美，充满活力，易于孩子们接受。以动画形式呈现的广告插播在儿童节目中间使孩子们在遇到广告之后人就将广告视为节目的一部分。少儿频道虽然广告少，但因为收视率高含金量也高，孩子们会拽着家长观看。电视广告不断刺激着儿童的消费欲望，诱发其消费行为。

电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童产生消极影响的根源。非公益性质广告本身的目的就是盈利，一些广告为了推销商品，用词违背科学，不符合实际。如某一保健品广告就在广告中称只要服用该产品就能轻松考出好成绩。而学习文化知识是需要刻苦学习的。这样的广告会助长孩子投机取巧、不劳而获心理，对于自身判断力缺乏的孩子来讲这样的广告无疑是有消极影响。

三、儿童节目中商业元素对少年儿童的影响

少儿节目，特别是卡通节目对于孩子的诱导能力是很强的，卡通人物的说服能力超过了老师和家长。这是对儿童收视研究一个非常重要的发现。少儿频道专门开辟了由当红少儿节目主持人主持专门介绍产品的时段，专门吸引少年儿童和家长购买。少儿频道中策划和主办的一些比赛，也在影响着孩子们的消费习惯。例如悠悠球大赛、轮滑大赛、四驱车大赛等等。悠悠球、轮滑、四驱车这些产品的流行与电视节目密不可分，都是商家策划出来的。

孩子们购买动漫节目的衍生产品的动机也来自社交需求。目前动漫衍生产品的开发可以说涉及的所有能涉及到的儿童用品。以动画片《喜洋洋与灰太狼》为例，在该动画片在全国热播后，其中的卡通形象收到了孩子们的热捧。由这部动画片产生的衍生品就达到了200多种，衍生产品涵盖了食品、玩具、文具、服装，并且销售火爆。孩子都有攀比心理，当他们特别喜欢一部动画片时，就会对有关这部动画片的一切商品特别感兴趣。当有人首先买了一个这方面的新玩意时，其他同伴也想拥有。这正是动漫行业得以开展衍生产品的绝招。儿童人格不完整，没有衡量自身价值的内在标准，从而只能通过外界，比如将同伴们的行为和看法作为标准。

商品冠名权在少儿频道的节目中的使用很普遍，我们不光能在节目的开头和节目中见到所冠名的商品名称或是商品本身，在很多少儿节目的结尾都有以冠名商品作为收看节目的奖励，奖励那些观看过节目并能够准确回答所提问题，并且同时拥有很好运气的孩子。这样的节目设置，可以帮助节目拥有一定的收视率，帮助授权商品进行宣传，检测孩子对节目内容的理解程度。利益的驱动容易对孩子们的价值观造成影响，使孩子成为物质主义信徒。

四、启示

儿童的世界观、价值观都未成熟，思考能力、认知能力水平有限，在儿童成长中，大众传媒（尤其是电视）扮演着重要角色，电视对少年儿童在接受知识、认识世界、放松娱乐、提高审美等方面发挥着重要作用。但是电视节目对少年儿童的影响既有积极的一面，也有消极的一面。好的节目可以为孩子们提供健康有益的榜样，增长他们的知识，教育他们做人，学会沟通，学会交流，学会合作。而那些在价值取向上存在误导的节目及广告会对孩子们产生相当大的负面影响。

电视广告在儿童的购物选择、日常生活等方面有一定影响，儿童对广告表现出某种程度上的个人需求。家长应该谨慎控制孩子观看电视的时间，并教育孩子如何正确地看电视。

在少儿频道中建议多播出公益广告，尽可能培养少儿高雅的情趣，并未他们提供美好的精神食粮。少儿频道的未来生存和发展目标是要树立积极、健康的形象与品牌。“还青少年绿色的电视文化空间”就是我们所提倡的少儿频道发展方向。

专业的少儿频道在我国仍属于发展初期，属于朝阳产业。目前我国少儿频道的发展现状与其服务和消费的对象一样，既充满着活力又带着盲目幼稚，拥有无限的发展生机又远未成熟，这意味着少儿频道还有一个很大的发展空间并有待进一步开拓。

注释：

1.雷蔚真：《国外少儿电视节目的实践与探索》[J]，《中国广播电视学刊》2004年10期

[1]殷俊、陈维璐：《尼克儿童频道运营机制分析》[J]，《中国记者》，2006年8期

[2]宋慧丽、李炯：《少儿频道活动策划与衍生品的开发——以上海市19 个区(县) 调查为例》[J]，《新闻爱好者》2009（07）

[3]雷蔚真：《国外少儿电视节目的实践与探索》[J]，《中国广播电视学刊》2004年10期

张敏（1988.5—），女，汉，广东广州，陕西科技大学设计与艺术学院在读研究生，研究方向：设计艺术学影视传媒。