延边朝鲜族消费文化特性研究——以服装购买行为为中心

沈福实 (延边大学美术学院 吉林延边 133000)

延边朝鲜族消费文化特性研究
——以服装购买行为为中心

沈福实 (延边大学美术学院 吉林延边 133000)

消费者在购买和使用服装产品时非常留意与该产品有关的各种行为要素，特别是处于青春期的大学生由于深受个人的心理特性、社会文化因素、群体的行为规范和人际交往等因素的影响，在服装购买行为上表现出独特的性质和各自的差异。这种差异性源于流行性、性魅力、从众性、审美性、自信感、身份象征性、炫耀性、追随性等因素的重要性程度，而基于这些因素我们可以把延边朝鲜族大学生服装购买群体分为五个不同的类型，即追赶潮流型、随大流型、着装自信型、着装时髦型和不在意着装型，这五个类型的大学生在服装产品的选择标准、服装的信息来源、购买场所的选择上表现出一定的差异性和共同性。延边地区；朝鲜族；服装消费行为

一、引言

延边朝鲜族自治州地处吉林省东部，是图们江区域经济、人口、地理三个重心的交汇点，同时也是图们江区域的核心地区之一。由于特殊的地理位置、文化背景和周边环境，延边朝鲜族的生活方式和消费行为深受外来因素的影响，尤其是1992年中韩建交以后，延边朝鲜族凭借其地缘、人缘、语言等有利条件，以出国探亲、跨国经商、劳务输出、非法居住等形式大量流入韩国，掀起了朝鲜族跨国界人口流动的所谓的“出国热”。

朝鲜族社会掀起的这种“出国热”，已成为朝鲜族在短期内快速脱贫致富的有效捷径，也成为延边加快经济发展的新的突破口之一，这种“出国热”促使延边地区的朝鲜族在对外开放中更新观念，提高民族素质，更提高了民族自信心，生活水平也空前提高。但是也存在一些不可忽视的种种社会问题，那就是过度消费、炫耀性消费、家庭破裂、子女教育等等。尤其是在文化生活方面，朝鲜族舍得投入，在他国国内开各种消费场所或回国之后挥霍的、开高消费场所（如练歌厅、荼酒吧、夜总会、按摩院、桑拿浴等）的屡见不鲜，目前延吉市有200多家的茶座、练歌厅、夜总会、酒吧、按摩院、桑拿浴等娱乐场所，按人均可说是我国最高的消费城市。这种现象间接导致了延边朝鲜族的过度消费、炫耀性消费现象。

基于这一现实，本论文采用问卷调查的方式系统考察延边朝鲜族生活方式的不同表现而带来的服装购买行为的差异，为延边地区的服装产品规划及营销策略提供必要的基础资料。

本论文的研究将无愧于拿它做解释延边地区与其他地区或朝鲜族与其他民族间的共性和差异写照。对延边朝鲜族服装购买行为所做的此次专门性的问卷调查研究，不仅是同类课题中的初次尝试，而且为阐明朝鲜族人生观、价值观、消费观的地域性、民族性特征研究提供可靠的依据。同时，为相关部门的营销策略及国内外学术界对延边地区文化艺术的考察研究具有重要的借鉴意义。同时，本论文通过研究呼吁延边朝鲜族继续发扬本民族的优良传统，树立合理的消费观念，形成健康的消费文化。

二、研究内容及研究方法

本论文是以大学生为研究对象针对延边朝鲜族服装消费行为所进行的实证性研究。由于大学生所处的青年期，是一个认知能力急速发展，情感素质和道德水平快速提高的时期。他们具备了相当的文化知识和人际交往经验，社会活动面、接触面较为广阔，信息量也快速增加，加上国家发放的生活补贴、助学金以及家长给予的高额的生活费用，他们手中有了较多的经济收入，经济开支相对比较宽裕和随心所欲，购买商品的独立性和需要更加强烈。因此，本论文以朝鲜族大学生为研究对象，对315名在校朝鲜族大学生进行了问卷调查，并利用SPSS（社会统计软件包），把决定服装购买行为的相关问项归结为九个因素，即服装的流行性、着装的性感魅力、着装的协调性、着装的认知度、着装的心理依赖性、着装的身份象征性、着装的炫耀性、着装的从众性、着装的自信感，并根据这九个因素的程度差异，把调查对象分为五个类型即追赶潮流型、随大流型、着装自信型、着装时髦型和着装随意型，并具体分析了这五个类型的大学生群体在服装购买行为上的不同表现。

三、五个类型大学生群体服装购买行为上的具体表现

1.追赶潮流型

26.4%的大学生属于这一类型，他们在着装上非常重视与周围人的服装相协调，非常重视通过服装来体现性魅力和炫耀自己的经济地位和身份的象征性，而不是服装的经济性和实用性。他们买服装时乐于接受家人、朋友等他人的劝告，说明这一类型的大学生具有较高的炫耀性消费倾向，他们经常同家人、朋友等他人进行着装的比较。其主要原因在于延边地区缺少电视、广播的时装广告信息，而且时装店里的服务员也缺乏专门的职业训练。这一类型的大学生买服装时喜欢到各种类型的服装店比如专卖店、大型百货商店、一般的批发零售商店去选择自己喜欢的服装。

2.随大流型

这一类型的大学生所占的比率为9.1%，不赶时髦，讲究服装的实用性。他们容易受周围环境和群体规范的影响，非常注意与周围人服装的协调性，购买时乐于接受家人、朋友等他人的劝告。同时，购买服装时注意挑选质量好、做工精细、穿着方便舒适的服装，说明大学生挑选服装的首要条件还是服装的质量。这正好符合延边地区的实际情况。延边的服装市场目前仍处于发展中的地域性市场，几乎没有像样的服装制造厂，因此延边地区服装的主要来源就是东北最大的批发市场——沈阳的五爱市场和哈尔滨的地下商场，还有大连、威海等城市的韩国服装专卖店。而这一类型的大学生买服装的主要场所是普通的零售商店，其主要原因在于虽然百货商店的信誉比普通的零售商店高得多，但是价格上高于普通的零售商店，而且调查的主要对象是大学生，他们自己能够支配的零用钱也有限而导致的。

3.着装自信型

8.0%的大学生属于这一类型，他们对服装有很强的依赖心理，非常重视服装的流行性和炫耀性。他们买衣服时也很重视家人和朋友的劝告，也乐于观察他人的服装和电视、报刊广告的信息。他们最重视的是服装的经济实用性和穿着的方便性，也注意服装的品质，乐于购买个性化的服装。他们买衣服的场所，既有地摊集市，也有各种类型的服装店。

4.着装时髦型

51.0%的大学生属于这一类型，他们非常重视服装的流行性、自信感、身份象征性和服装的炫耀性，而不习惯自己的服装同周围人的服装相似，不喜欢随大流，而追求服装的个性化。他们购买服装时，非常关注大众媒体的时装广告和商店的服装展示，特别是延边朝鲜族家庭里韩国卫星的普及而带来的对韩剧、娱乐节目和时装广告的关注，使得韩国的歌星、影星、笑星的穿着打扮自然而然地成为延边朝鲜族大学生追求的首选对象，百货商店里的品牌柜台或其他的品牌专卖店成为他们善于访问的购衣场所。导致这一现象的主要原因在于延边地区特殊的社会条件和地缘、人缘优势决定的。1992年的中韩建交以后，延边朝鲜族自治州通过招商引资、劳务输出等方式在经济领域实现了翻天覆地的变化，尤其是中国市场经济体制改革的进一步深化和目前仍在持续着的“出国热”的促动下，延边朝鲜族自治州经济迅速增长，人民生活水平显著提高，消费结构和生活质量发生了深刻的变化。城市居民逐渐摆脱了以温饱为特征的消费模式，开始追求现代化的生活方式和高水准的消费形态，人和人之间的消费竞争也更加激烈，这就必然导致了人们意识形态上的重大变化，物质第一、金钱万能、个人主义、个性的张扬等已蔓延到延边朝鲜族社会的各阶层、各领域，大学生也不例外。

5.不在意着装型

5.5%的大学生属于这一类型，他们并不在意自己的着装打扮，不在意自己的着装与周围人的相似性，个性突出，同时，对服装广告等信息不感兴趣，对服装的质量和流行性也不太在意，选择的购买场所也是地摊集市或批发市场。

四、结论

大多数朝鲜族大学生对服装表现出了积极的态度。他们很留意自己的穿着打扮，尤其是非常重视服装的流行性和炫耀性，购买服装的主要动机是自我表现和同周围人的协调而且追赶潮流。他们非常关注电视、报刊杂志上的服装广告和偶像的穿着打扮，愿意购买能够显示出个性的、显示出经济地位的价位高的时装。服装购买时最留意服装的品质、着装时的舒适感和服装的流行性。服装购买的信息来源主要是家人和朋友的劝告，注意他人的着装和卖场现场的展示以及时装杂志等大众媒体的广告信息，喜欢到百货商店、品牌专卖店或普通的零售市场购买衣服。特别是50%以上的大学生属于着装时髦型，逐渐成为品牌消费者。他们习惯于购买自己熟悉的品牌货，通常在几家自己认定的商店中选购商品。随着大型百货商店里的品牌专柜或品牌专卖店在延边地区“抢滩”，高品位、多价位名品、名牌倍受大学生的青睐，他们的消费观念新颖别致，时代感强，但刻意追求、图享受、爱虚荣，攀比消费的人为数不少。此结果，应该引起社会和家长的关注，通过各种有效的方式使他们树立合理的消费观念，形成健康的消费文化。

[1]洪炳淑. 流行商品与消费者行为. 修学社，1998-02

[2]俞惠卿. 中国服装消费者特性考察. 韩国服装学报，1998-02

[3]姜慧媛. 服装社会心理学. 教文社，1984-08

[4]李玉姬. 中国男大学生服装购买行为研究. 服饰文化研究 10（1），2002

[5]韩明淑. 大学生的价值观与服装购买行为研究. 服饰文化研究，2000

沈福实， 性别：女，出生年月：1968年11月24日，最终学历：韩国仁川大学校大学院纤维服装专业硕士研究生毕业，学位：理学硕士学位，现工作单位及职务：延边大学美术学院美术学专业教师，职称：副教授。