新疆红枣市场营销渠道研究

○季江华 杨 红

（新疆农业大学经济与贸易学院 新疆 乌鲁木齐 830052）

一、引言

新疆是全国久负盛名的瓜果之乡，也是世界六大果品生产带之一。因其具有得天独厚的自然条件及地理位置，使得种植和生产红枣更具优势与潜力。近年来，红枣成为了新疆农村经济发展和农民增收的主要产业之一，并且在多年的产业种植布局中形成了最优配置，其规模已基本稳定，产量将大幅增长。除了在生产中提质增效，在企业发展中建立品牌外，势必要有畅通的营销渠道作保障才能完成市场开拓和产业发展，才能真正让新疆红枣走向全国，走向世界。

二、新疆红枣市场营销渠道的现状

1、新疆红枣现状

（1）新疆红枣基本概况。由表1可以看出，新疆红枣的面积、产量、产值在1988—2001年这13年间的增幅都比较小，2001—2011年这10年间的增幅比较大，尤其是2006年以后有了突飞猛进的增长。2006年新疆红枣的种植面积是1988年的近39倍，产量和产值是1988年的近20倍；2011年新疆红枣的面积是2001年的52倍，产量是2001年的近90倍，产值是2001年的近164倍。由于目前红枣正逐渐进入盛果期，在拥有一定面积的情况下，产量和产值将继续快速增长。红枣市场的异军突起，已经决定了红枣在新疆林果业发展中的重要地位。

表1 新疆红枣面积、产量、产值变化趋势表

（2）新疆红枣生产种植布局。最适宜种植区：塔里木盆地西部的大部分与南部边缘的绿洲地带和盆地东北边缘的库尔勒、尉犁以及东疆的哈密盆地。次适宜种植区：除最适宜种植区外的塔里木盆地其他地区以及焉耆盆地、准噶尔盆地南缘的博乐以东、积木萨尔以西的广大地区及伊犁河谷西部地区，还有吐鲁番、托克逊和鄯善县火焰山以南地区。不适宜种植区：塔城、阿勒泰以及1500米以上的山区。

由表2可以看出，新疆红枣已达到合理的种植布局，并且种植效果良好。借助新疆先天的地理环境和气候条件的独特性，枣树能更好地生长，生产出的红枣营养充足、果大肉厚、枣果香甜，更具上乘品质，为新疆红枣的市场营销奠定了良好的基础。

表2 新疆红枣规模及种植区域分布

2、新疆红枣市场营销渠道主体的现状

由图1可知，新疆红枣从农户到消费者的过程中，参与营销渠道的成员众多，除了农户、企业、合作社、果品协会、批发市场、零售机构（超市、商场、餐饮、酒店、便利店等）以及消费者外，还有运输公司、仓储公司、金融机构等，各渠道成员对营销渠道的发展起着至关重要的作用。新疆红枣市场营销渠道的主体成员为农户、企业、批发市场、政府和消费者。而其中的企业是指从事红枣产品收购、加工、销售的企业。

图1 新疆红枣市场营销渠道成员组成图

3、新疆红枣市场营销的主要渠道的现状

新疆红枣收购既有固定的长期客户，也有商贩、农民经纪人自行流动式的收购。主要收购方是红枣加工、销售企业和疆内外客商，其主要是通过企业自身的营销网络和批发市场的集散中心对红枣进行销售。由此，本文以批发市场和企业为主要核心成员，对新疆红枣市场营销渠道进行分析。图2为红枣营销活动中最基本的渠道构成。实际生活中，红枣营销渠道是错综复杂的，它不仅与长期的历史因素有关，也和产销形势、供求状况的变化密切相关。

图2 新疆红枣市场营销的主要渠道构成图

（1）以批发市场为核心的市场营销渠道。红枣的批发市场就是能为买卖红枣的双方提供一个有信息、结算、运输等配套服务功能的，并且能够进行经常性的、公开的、规范的红枣批发交易的场所。它包括产地批发市场、集散地批发市场和销售地批发市场。批发市场主要的卖方为各类批发商、零售商，乃至企业或是生产者，而买方就更为复杂和广泛。因此，以批发市场为主要参与主体的渠道类别很多，主要有如下几种。

一是农户—批发市场—零售机构或消费者。这一销售渠道主要通过种植大户、贩运商或是批发商将红枣收购后在批发市场进行销售。这是目前新疆红枣市场营销渠道中的主导渠道形式。不同级别的批发市场之间也可以进行再交易，如产地批发市场—销地批发市场—二级批发市场等。只是这种渠道对农户来说，主动性很低而依赖性很高，在定价方面没有决定权。而对贩运商或是批发商而言，其可以将红枣销售到各种批发市场中，然后再借助批发市场卖给各种零售商或是个体。

二是农户—合作社（协会）—批发市场—零售机构或消费者。较上一种渠道这一渠道多了合作社（协会）这一环节。合作社（协会）能够把部分农户联合在一起，提供生产技术支持和再加工，实现红枣价值的初级增值，相对的农户的利益也就有了保障，只是这一组织才刚起步，农户的自主性和自愿性并不强，所以还有待发展和完善。

三是企业—批发市场—零售机构或消费者。这是企业借助批发市场进行销售的一种渠道，其主体还是批发市场。如红枣加工企业或是仓储企业先对红枣进行初级清洗加工，再通过自己的运输设备和物流体系将红枣销售到各种批发市场中，这是批发市场与企业共同参与的营销渠道。

（2）以企业为核心的市场营销渠道。企业以品牌建设为主，通过自有的营销网络进行销售，集收购、加工、储藏保鲜和销售于一体，除了向各种零售机构销售红枣产品外，还有部分企业采取连锁店模式经营。具体渠道形式如下。

一是农户—基地—企业—连锁店、超市等零售机构或消费者。企业通过与种植大户签订原料收购合同，同时带动周边小种植户，使收购与枣农紧密相连，并且以“合同契约”的形式与政府、农户联合，建设规模化、标准化、产业化、商品化的基地来保障原料的充足供应，让广大枣农得到更大的实惠，增加枣农对红枣种植的信心。部分企业还将科研、教学、生产实习基地有机结合，使“产—学—研—销”一体化，发展绿色产品，创建优质品牌，将新疆红枣远销国内外。

二是农户—农民专业合作社（协会）—企业—连锁店、超市等零售机构或消费者。农民专业合作社（协会）通过联合广大农户，企业通过联合多个农民专业合作社（协会），形成规模型的供应商。通过该渠道企业可以专心做好市场开拓工作，尤其对于加工、销售企业更为有利。

三是农户—农民专业合作社（协会）—市场。该渠道是由农民专业合作社（协会）组织农户直接进入市场进行销售。但是没有有效的法律身份、充足的资金和稳定的营销网络很难开拓市场，并且新疆红枣的农民合作社（协会）现处于发展初期阶段，所以这种营销渠道形式在新疆红枣市场中的应用非常少。

4、新疆红枣市场营销的其他渠道

（1）农超对接。该渠道是政府提倡的一种新的营销渠道形式，其简化了渠道环节。尝试参股农业生产的模式，让超市直接与枣农相连接，或是企业、林果合作社、农场与农户签订收购订单，再与国内大型超市实现“农超对接”的营销渠道形式，最终都能让参与各成员达到利益共享的目标。现在在各大超市中随处可见散称和包装好的各种红枣产品，消费者买红枣的渠道更便捷，更贴近生活。

（2）政府构建的外销平台。政府构建的外销平台主要是以北京、上海、广州为中心建设的三大农副产品展销平台，此平台可推动新疆大宗农副产品能长期稳定进入国内外市场，现已基本完成了华北、华东、华南三大市场布局，这对促进新疆红枣进入内地市场乃至国外市场都有着很重要的作用。这是集举办交易会，实现展示、贸易、洽谈、直销、批发、仓储、物流、运输信息服务为一体的多功能外销平台，也是新疆红枣参与内地市场的快捷通道。

（3）电子商务平台。电子商务、网络营销能更快捷地提供及时准确的产品供求信息，实现产品的销售。一些网购平台如淘宝网等，可实现买家与卖家之间直接进行产品的交易，且这一渠道变得日益普及和方便。近些年红枣产品进入各大网络体系的销售规模不断扩大和完善，新疆红枣也广为人知，网络营销在构建无形广告效应的同时也有利于新疆红枣市场营销新型渠道的建设。

（4）商务洽谈方式（亚欧博览会等）。新疆历年都在举办中国新疆乌鲁木齐对外经济贸易洽谈会，近两年改为中国—亚欧博览会，进一步加强了中国与周边国家的全面合作，把新疆打造成中国对外开放的重要门户和基地，旨在通过各种洽谈协商达成销售新疆产品的目的。国家有关部门和援疆省市也以推介营销新疆农副产品为目的，牵线搭桥组织开展了多种产销洽谈对接会，在提高特色果品知名度的同时，拓宽了新疆红枣市场营销的范围。

（5）出口。红枣的出口量与苹果、葡萄干、香梨、枸杞比起来少之甚少，如果能加强与国内外进出口商、相关机构的商业交流，打通红枣出口市场的营销渠道，新疆红枣将有着更为强劲的发展潜力和广阔的前景。

三、新疆红枣市场营销渠道存在的问题

1、枣农在销售环节和利益分配中较为被动

枣农既有种植大户，也有分散的种植小户，其规模化小、组织化程度低，由于不能及时了解和掌握红枣市场的信息，很容易被动销售，以初级产品低价卖出，被恶意压价，从而不能分享中间环节的利益分配，直接造成自身利益的损失。

2、红枣加工企业分布不均，龙头企业相对较少，产品附加值低

目前，新疆红枣加工市场大多是以鲜食和初加工为主的分散小企业，缺乏大量的龙头企业带动，市场开发和品牌建设相对滞后。同时宣传力度不足，市场总体竞争力不强。

3、新疆红枣缺乏专门的大型产地批发市场、消费地批发市场

虽然政府正在大力建设和改进这一环节，但仍可以看出，批发市场体系建设滞后于红枣产业的整体发展水平。

4、新疆红枣中介组织相对较少

新疆红枣农民专业合作社和协会的发展还处于起步阶段且不完善，和新疆本土的其他干鲜果合作社比起来有一定差距，跟发达地区相比差距更大。

5、新疆红枣市场营销渠道的种类十分繁杂，市场机制不够完善

新疆红枣市场营销参与的组织及个体众多，但各营销渠道组成成员比较分散，尚未形成规模。此外，由于部分成员的素质不高，并且主体成员尚未发挥先导作用，导致新疆红枣产业的发展滞后。

四、对策建议

1、成立红枣专业合作组织和协会

通过政策和资金支持，积极鼓励各地州成立红枣专业合作组织和协会，将分散的种植户连接起来，在一定程度上解决规模小实力弱的问题，让广大的农户共享信息资源及农业资源。通过不断完善组织建设，保证果农的利益不受侵害。将枣农联合成为一个整体，统一收购、统一分级、统一品牌、统一市场价格，在各方的大力支持和监督下，最大程度地实现枣农的增收，以保障枣农在利益分配中的地位。

2、壮大龙头企业

要加大对精深加工企业的支持力度，实现强强联合，将农户和企业紧密地连接在一起，以科技力量为支撑，提高产品的附加值。做好宣传工作，建立强有力的、少而精的品牌，以突出企业形象，便于消费者对品牌的识别。企业应该通过多种方式参与市场，选择多种渠道进行销售，从而更好地提升新疆红枣的知名度。

3、建设完善批发市场体系

在红枣的主要产区建设大型的专业批发市场，加大对分散小商户的整合力度，构建以产区划分的批发市场体系，完善管理，建立良好的市场信息反馈体制，使红枣的资源配置得到有效的控制。批发市场可建立专属的配送中心，或是加快物流业的发展，进一步简化流通程序，提高流通效率。

4、发挥政府在新疆红枣市场营销中的作用

要充分利用好北京、上海、广东等多种展销平台，以及国家实施的对口援疆政策，让企业和合作社与内地市场相连接。构建有效的营销网络和物流体系以及信息共享平台，进一步扩大红枣的市场竞争力和影响力，不断提高新疆红枣的市场占有率。

5、采用多种营销渠道对红枣进行销售

可采用网络交易、拍卖交易、期货交易等方式，还可以将网络与实体店相结合，减少渠道环节，确保渠道的畅通，将各主要成员规范、有效的连接起来，进一步稳固销售、稳定市场。

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