基于商业模式的新型竞争优势——机理透视、理论比较与前沿问题综述

苏江华，张晓玲，刘月宁

（东南大学经济管理学院，江苏南京 210096）

一、实践背景与研究现状

越来越多的研究表明，在以快速为基本特征的新经济时代，商业模式是比新兴技术本身更为重要的创新成功因素［1］，因此，关于新兴技术如何通过商业模式取得竞争优势，商业模式创新的过程规律以及促进策略等方面研究，也就成为科技管理、创新理论、以及战略管理理论近年来的一个重点研究问题［2－4］。统计表明，1980－2005年间，美国发表的管理文献中，总共有1729篇（部）涉及商业模式问题研究。从阶段上看，在1980—1994年这14年期间，共发表166篇（部），年均11.85篇（部）。而在1995—2005年这10年期间，共发表1563篇（部），年均156.3篇（部），是1980－1994年期间的13.1倍［5］。这表明，商业模式问题已成为新经济时代最为重要的管理问题之一。

然而，由于基础概念定义的模糊性、抽象性，研究视角的多样性，研究对象的个案性，使得商业模式理论研究在不断深入的同时，也呈现出不应有的分歧性甚至矛盾性。尤其是，商业模式的功能到底是什么？其过程机理如何？这种功能与竞争战略的作用相比，到底有何异同？我们应如何根据商业模式的特殊性，来把握其理论研究的核心构成与前沿趋势？本文拟针对这些问题作一个系统探讨。

二、商业模式的功能机理：基于规则的行为导向、情境调节效应与持续竞争优势

商业模式的全部要素共同组成了一个支持企业开展经营的条件体系。当这个条件体系结构严密，且构成要素都能对价值活动的行为产生诱导、强化等作用时，就意味着这个商业模式客观上形成了一种情境。在这种情境中，也就是在模式作用下，企业内外部相关主体按规则行动。模式成为合作行动的促进剂和粘合剂［6－7］，商业模式效能的好坏将对合作行动效率和效果产生影响。显然，商业模式在这里发挥的就是一种调节功能［5］。

在X 对Y的影响中，调节变量M的调节效应体现在两个方面：自变量（X）与因变量（Y）关系的方向和强弱［8］。设因变量Y 为企业绩效P，自变量X 为企业战略S，调节变量为商业模式BM，图1是商业模式调节战略与企业绩效关系的模型示意。

在Mark W Johnson 等人研究基础上［1］，李东等提出了商业模式构成的容器模型（见图2），即商业模式是由定位板块等四个功能板块的规则系统所组成［9］。商业模式对利益相关者的行动作用越显著，这个群体彼此之间的行为可预见性就越高，企业组织实现各种运营目标的可靠性也越高。

图2 商业模式容器模型

因此，我们可以将这种由全部利益相关者关于企业运营以及彼此之间预见性的总和，称之为战略实施情境，它取决于商业模式的结构特征，并对企业战略的形成以及实施效率产生影响，我们称之为情境效应（如表1所示）。商业模式的容量越大，它对可预见性的支撑就越显著，对企业战略－企业绩效关系的强化作用就越显著。反之，这种作用则越弱。

表1 商业模式的支撑作用：情境影响及其对企业战略－企业绩效关系的调节作用

三、从战略定位到模式构建：研究比较与理论前沿

同样作为具有时代背景的管理理论，以定位为核心的竞争战略研究，和以结构为核心的商业模式研究，既有相似之处，更有本质区别。澄清两类研究的区别与联系，并在此基础上归纳商业模式探索的理论前沿问题，对于在新经济中创造新型竞争优势至关重要。

（一）竞争战略与商业模式研究的相似之处

综合来看，竞争战略研究与商业模式研究有以下5个方面的相似或相同之处。

1.目标相似

二者均以企业的持续性业绩为最终目标。竞争战略研究权威M Porter认为，竞争战略就是通过独特的定位，以实现企业持续获得理想业绩的管理手段。与基准管理、全面质量管理等管理理念与工具不同，竞争战略强调的是持续和难以模仿业绩优势［10］。同样，商业模式优化、重塑与或创新，也是以企业通过构造一种最有利的经营环境，由此进入持续、稳定的业绩成长轨道为目标的。事实上，商业模式问题吸引人们关注的一个重要原因，就在于它通过创造某种有利于企业经营的新秩序，导致业绩的可持续性具有特殊功能。

2.背景相似

理论界对竞争战略和商业模式问题的关注，均产生于一个共同的背景：此前流行的主流理论所提供的思想、方法和工具以及管理实践上的应用重点所产生的效果已经难以满足企业进一步创造理想业绩，或帮助企业摆脱长期困境的需要。也就是说，这两种理论主张，均产生于强烈的问题驱动。进入上世纪80年代以后，长达30年、以运营效率为主要目标的管理理论方法已高度成熟，以至于在多个产业中，企业达到所谓“生产率边界”。在这样的情况下，仍然坚持原来的管理理念和工具，只会起到“自相残杀”式的恶性竞争作用。据此，竞争战略理论提出，仅提高企业经营局部环节上的效率，难以使企业摆脱日益加深的“零和博弈”，必须从根本上寻找新的出路，这就是整体重构价值链。同样，进入20世纪以来，以“定位”为核心内容的竞争战略，无论是其理念还是管理方法均已高度成熟。竞争战略所能为企业带来的业绩贡献，也在越来越多的产业中达到其“竞争优势边界”。如果说“蓝海”思想的提出是对这一局面的一种初步理论反应，那么，商业模式问题的提出实际上代表了一种更加系统的理论思考，以摆脱其他管理理论、方法在帮助企业创造持续经营业绩或摆脱持续的经营困境上所面临的根本性挑战。

3.强调整体思维以及维度之间的匹配问题

竞争战略和商业模式理论都从一开始就强调从整体，而不是局部环节，来思考和解决问题。不仅如此，竞争战略理论将构成价值链的各个价值活动，彼此之间的匹配问题，看成是与价值链设计同样重要的战略问题。而商业模式理论虽然在模式构成的维度上的看法和归纳尚未完全一致，但几乎所有学者均认为，一个具体的商业模式实现其特有功能的程度，不仅取决于各个构成维度的板块性能，同样取决于各个维度彼此之间的匹配状况。

4.都会导致对组织措施的要求，均与组织创新关系密切

不论是竞争战略还是商业模式，均与组织改进、创新有密切联系。在竞争战略理念中，战略决定（组织）结构，是一项带有公理性质的结论。正因如此，才引起卡普兰等哈佛学者对战略聚焦型组织（SFO）问题的关注。商业模式的重塑、创新问题与组织创新问题的关系则更为密切，有些学者甚至直接将商业模式创新视为一类组织创新。

5.都涉及企业内部的价值创造活动

在M Porter的理论体系中，竞争战略的实质，就是有别于竞争对手的“定位”，差异性实际上来自两个层面：第一，组成价值链的各个价值活动，相对于竞争对手的差异，第二，价值活动之间的匹配性安排相对于竞争对手的差异。而商业模式结构理论也将价值活动体系作为模式的基本组成部分之一，如M Johnson、C Christensen等就将有价值活动组成的关键流程视为商业模式的四个组成要素之一［1］。Zott等人在研究商业模式的设计方法时，就将价值活动体系作为商业模式设计的基本参考和落脚点［11］。

（二）竞争战略与商业模式研究的差异

尽管存在许多相似之处，但竞争战略和商业模式还是存在显著的区别。Zott等人提出，商业模式理论并不是对竞争战略理论的补充或完善，而是一个全新的理论分析单元［5－6］。我们认为，这种新颖性主要来自于商业模式在三个方面的特殊性：第一，结构特殊性；第二，功能特殊；第三，成型过程特殊性。这三方面特殊性，导致商业模式的构建、优化、创新等直接管理问题，以及分析测评、商业模式与组织的匹配、商业模式与竞争战略的匹配等间接管理问题的解决，均需要新的有别于传统竞争战略的理念、方法与工具。

1.商业模式的功能特殊性及相应的研究焦点

如上所述，商业模式的本质功能，就在于它构造出一种特定的情境或经营条件。这种情境具有两个特质，第一，它同时对顾客价值创造（Value Creating）和企业价值获取（Value Capturing）这两个既存在区别，又有密切联系的过程产生影响。而这种影响可划分为直接和间接两个方面。直接影响是指商业模式本身直接产生业绩，例如，盈利模式创新将导致企业获得新的盈利源泉；间接影响是指由于商业模式的优化或创新，改善了利益相关者对企业经营业绩的预见性，有利于各方做出有利于企业获得更高业绩的决策或行动。第二，这种情境应能够快速复制，以便迅速占领市场，扩大经营规模。实际上，商业模式最独特的实践价值，就在于人们期望通过商业模式，能够创作出一种可快速、低成本复制的较为理想的经营环境。Valerie Chanal等人将较为抽象的转换机制具体化为商业模式剧情效应（Scenario Effect），他们以4G 技术应用为例，分析了商业模式在破坏式创新中所具有的作用。在他们看来，商业模式由于在一系列条件或准则上进行了专门安排，因而可以最大限度降低不确定性，挖掘新技术所具有的潜在价值［12］。Seelos C等人分析了商业模式在社会福利事业的拓展上所具有的作用。他们认为，类似贫困援助、落后地区医疗改善等社会事业创新，同样面临巨大的不确定难题，而精心设计的商业模式可通过一系列要素安排，使项目环境趋于明确，从而使创新型项目健康发展［13－14］。这种功能特殊性导致以下研究成为分析焦点：

（1）商业模式调节效应的分解分析与度量方法问题

商业模式的调节效应已经有学者进行了实证检验［15］，进一步的问题是，商业模式的调节效应有哪些支撑途径？或者说，这种调节效应存在什么样的影响因素？影响的机理如何？

（2）商业模式与竞争的关系问题与优先选择问题

Zott分析了商业模式与竞争战略的匹配效应问题［5］，W Chan Kim 等也提出了结构导向和重塑导向的选择问题［16］。这些问题的背后，存在一个更深层次的问题：竞争战略与商业模式，也就是策略与情景何者优先的分析判据问题。

2.商业模式的结构特殊性及相应的研究焦点

商业模式由若干板块组成。各个板块的基础元素是各种规则。这些板块要素分别在支持企业进行顾客价值创造和企业价值获取方面，各自发挥着特定的作用。组合起来，这些板块便形成了一个完整、有机的经营情境，或支撑企业经营的条件体系。这种结构特殊性导致以下研究成为分析焦点：

（1）构成板块的两层结构问题

从功能角度看，商业模式的基本材质是各种各样的规则。这些规则以不同的方式，对与业务有关的各类利益相关者的行为，形成引导、约束、强化等作用，使目标业务的顾客价值创造和企业价值获取活动得以有效的展开。从成型角度看，由于构成商业模式的基础材质——各种规则，其功能在于支撑两类活动即价值创造与价值获取活动的正常开展，因此，基础材质的构建，是依附于它所支撑的活动方案的构建的，这些价值活动方案相当于规则构造的蓝图。蓝图要素往往围绕具体类别的经营活动或各类合作关系而形成的观念、愿景、设想、整合创意方案等形式存在。例如，比尔·盖茨对PC机应用的设想、愿景，形成了微软公司商业模式的蓝图结构，而各种界面协议、免费平台的使用规则、软件知识产权管理办法，等等，则构成微软商业模式的规则结构。

（2）维度间的匹配问题

Benoit和Xavier从商业模式组成维度之间的动态衔接性角度，探讨商业模式进化的两种方式，即主动和被动方式。并提出这种商业模式组成要素间的动态作用，以致达成协调一致的能力，是企业持续发展的重要基础［15］。总体来说，迄今为止理论界对这一问题在重视程度和认识深度上表现出明显的不对称，后者远弱于前者。下一步亟需探索的问题包括：商业模式维度匹配的促进机制和表现形式是什么？尽管大多数学者都同意这一推测，即商业模式维度达到匹配状态必须经历一个过程，但这一过程的类型与特征如何尚不得而知。

（3）商业模式构成要素的外部性问题

由于商业模式基础材质——规则，并不完全是由企业自创，因此，商业模式的结构就有一非常特殊的属性——结构要素的局部外部性问题。例如，环保设备及相关解决方案业务的商业模式中，很可能包含了政府对空气质量标准的规则制定（例如PM2.5），再比如，红酒经销业务的商业模式，包含了目标人群关于生活品质的理解，以及葡萄质量检验标准等方面的要素，上述空气质量检测标准、生活品质的理解、葡萄质量检验标准，等等，都外在于企业的不同规则，更为关键的是，当这些规则事实上构成有关业务的商业模式规则要素时，它们完全有可能位于管理层的直觉之外。由此导致两方面研究的必要：第一，商业模式结构特征和真实功能的完整评估问题。这个问题的实质是，由于商业模式构成规则中存在一部分不是由企业管理层自创，或有意识从环境中移植的部分，因此，管理层以及其他主体，如战略合作者和投资机构等，对商业模式结构的认识，往往小于商业模式的实际构成。这就导致他们对该模式功能评估的系统性误差，由此导致对企业经营业绩走势、经营风险判断等问题的认识偏差。这在投资银行业务、产业结构变迁、政府政策制定、法律法规完善等方面均提出了重要研究课题①在证劵分析市场上，所谓“戴维斯双杀效应”即是对此问题的一个典型表现。戴氏双杀的含义是：由于对目标公司成长性非理性判断，导致该公司价格与投资者预期之间的非线性波动。；第二，商业模式结构外部性对该模式功能的影响分析问题。商业模式结构的外部性程度究竟对模式功能有何种影响？影响的条件因素是什么？

（4）结构的可复制性问题

也就是规则使用范围的空间扩展问题。如果构成商业模式规则的有效性在空间上有较大限制，就意味着该模式的可复制性差。相应的问题是：规则的可复制性受到何种因素影响？影响的条件、机制是什么？一般来讲，当构成商业模式的规则减少时，该模式的复制也将变得较为简单，但这可能会以该模式的功能损失为代价，这就提出了两类亟需解决的问题：第一，企业事实上是如何处理这二者的关系的？相应的实证分析方法应如何设计？第二，在可复制性和功能健全性这二者之间，建立理想平衡时，应遵循什么样的原则？相应的分析与解决问题的路线如何？

3.商业模式的成型特殊性及相应的研究焦点

根据到目前为止的观察和理论归纳，商业模式的成型特殊性有四个主要方面：第一，商业模式是逐步试验出来的。在速度竞争背景下，成型通常需要快速试验；第二，非完全内生；第三板块结构的双层性。由此涉及两种商业模式构建行为：一是蓝图创意，二是规则构建；第四，大多数情况下，涉及原有模式的干扰问题。商业模式成型特殊性导致以下研究成为分析焦点。

（1）多重模式问题

只要不是限于新创企业，那么商业模式构建必然涉及多重模式问题。Chensbrough、Teece 等在分析商业模式创新时，总是认定，任何一种商业模式一旦成型，都必将对后来的商业模式成型产生约束作用［4］［17］。MarkidesC等人探讨了双重商业模式管理策略问题［18］。进一步需要探索的问题是：多重模式间冲突的类型、性质特征、影响因素研究；多重模式协调的原则、方法和具体策略研究。这个问题可以看成是两元平衡理论在商业模式领域的延伸研究。

（2）基于小幅—快步实验节奏的商业模式进化—成型过程及相应的推进策略问题

Rita G McGrath提出了“发现驱动的商业模式进化”研究，认为商业模式创新与进化的特定性在于完全的不确定性，因此，学习与实验是这一过程的基本特征［19］。Marc Sosna等提出，商业模式进化是一个逐步探索过程，并将学习－试错理论引入商业模式进化研究［20］。一个重要结论是：企业决策层在商业模式进化起点阶段的认知，会对进化过程和结果产生重要影响。李东等提出了商业模式进化的四阶段模型，解释了商业模式伴随业务规模扩张而获得的进化动力、进化内容、进化障碍与策略类型［21－22］。进一步需要探索的问题包括：商业模式试验的具体内容及其过程结构化处理研究，TMT 学习模式和有限理性状况对商业模式试验走向的影响研究等。最终要解决的问题是，管理层如何驾驭商业模式成型中的试验行为，使新模式的成型阻力最小。

（3）面向CVP（客户价值主张）和顾客问题解决方案创新的新型领导思维与领导能力问题

Hagel III等人分析了顾客价值创新过程中新型领导的内涵，包括广阔视野、产业高度、愿景沟通等，归纳了导入一种新模式所需要的领导艺术［23－24］。进一步需要探索的问题包括：有效推动新商业模式成型的领导风格具有何种本质特征？商业模式成型过程中，领导扮演哪些重要角色，相应的特殊技能是什么？

四、结论与展望

竞争战略研究以定位为核心，商业模式研究以结构为核心，本文总结了两者存在的5个方面的相似或相同之处：目标相似（均以企业的持续性业绩为最终目标），背景相似（均产生于强烈的问题驱动），强调整体思维以及维度之间的匹配问题，都会导致对组织措施的要求且均与组织创新关系密切，都涉及企业内部的价值创造活动。但是，同样作为具有时代背景的管理理论，它们有本质的区别。

表2 竞争战略与商业模式研究的比较

表2是对二者差异所作的一个归纳。作为两类管理工具，竞争战略与商业模式，在“是什么？”即二者分别由什么元素组成，“有什么用？”即各自具有什么功能，以及“如何形成？”即如何设计、构建、创新等方面，均存在显著差异。

综上所述，本文对商业模式的功能、过程机理及其与竞争战略的作用的异同进行了系统的探讨，以期正确把握商业模式理论研究的核心构成，并澄清商业模式研究和竞争战略研究的区别与联系，在此基础上归纳商业模式探索的理论前沿，为理论界和实业界认知如何在新经济中创造新型竞争优势提供新的视角和方向。

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