打造知名品牌对消费的影响

朱晓潇

（云南省地矿局第一水文地质工程地质大队，云南 昆明 650000）

一、知名品牌对需求曲线的影响

品牌会对人们的消费有什么样的影响呢？现在为了研究其影响，就要观察引入品牌后的需求曲线有什么变化，变化产生了什么后果。作为经典的价格理论，需求曲线是一条向右下方倾斜的曲线（这里我们只研究需求量与价格的关系），即随着价格P的上升，需求量Q下降，价格P的下降，需求量Q上升。

了解了品牌对消费者的效用后，我们运用经济学的原理分析这些效用会怎么改变需求曲线。如下图（1）

图（1）

图（2）

在不考虑其他条件包括品牌因素在内的情况下，如上图中需求数量和价格是一条向右下方倾斜的曲线，图中表示为D1，满足需求定律。当在引入品牌的情况下，情况变化了，需求曲线不再是原来的D1，因为在同一价格P1时，消费者选择品牌有更高的效用，所以一个追求效用更高的消费者在这种情况下会选择购买品牌而不去购买其他同类商品，因此需求曲线在每一价格上向右移动到D2，需求数量由原来的Q1变为Q2，但需求曲线还是向右下方倾斜。同时我们注意到这条移动后的曲线D2不是平行于D1，这就要考虑到竞争市场的情况下，由于品牌的效应很大程度上占据了市场，无形中对其他一些不知名的同类商品造成了销售下降甚至无法销售，因为供给者总是追求利润最大化，所以在销售减少的情况下，其他商品供给者会退出竞争市场，这样同类商品的可选择数就变得相对较少，所以曲线D2的斜率变得比较陡，即在价格变化的时候对品牌商品的需求不会下降的太多，所以相对没有引入品牌时的需求曲线相比引入品牌后的需求曲线更缺乏弹性。引入品牌后需求曲线的移动和形状的改变不仅仅是解释了知名品牌可以使在价格一定的条件下有更大的购买量，更为重要的是，当需求曲线移动后，可以在价格有所提高的情况下，购买量也较之前更大，这一点对于那些只依靠降低价格提高销售量的企业来说，是一个更具意义的不同途径。

现实中有很多打造品牌的策略，比如广告会使需求曲线向右移动，移动的原因是广告提供了消费者选择和购买的信息，也就是减少了消费者的机会成本，但这些广告是否真正减少了消费者的机会成本呢？现在的许多广告给人们造成一种虚假的印象，甚至人们看到广告就会反感，所以广告尽管提供了具多的信息，但是广告的作用如果不是通过提高品牌的知名度和质量来降低消费者的选择成本的话，那这种广告就是是一种失效的广告，是不可能打造出知名品牌从而产对消费的品牌效应，而且企业还要承担巨大的广告投资风险。

二、知名品牌对消费均衡与社会福利的影响

下面我们运用经济学原理对引入品牌后需求曲线的变动，来分析品牌对均衡数量、均衡价格和社会福利的影响。实际上，在分析了需求曲线为什么变动及如何变动后，对于均衡及福利的分析就显得比较简单。经济学中，从马歇尔开始，均衡成了经济学中一个极为重要并占据核心位置的概念，均衡分析也和供求分析一起，成了经济学中重要的和必不可少的分析工具之一。需求曲线的变动将影响均衡价格和均衡数量的变化。在供给不变的条件下，需求曲线向右移动会使得均衡价格上升，均衡数量增加；反之，均衡价格下降，均衡数量减少。即老师课堂上所讲，需求增加，价量齐升；需求减少，价量同减。引入品牌后需求曲线的变动对均衡价格和均衡数量的影响也是一样，我们通过文中图（2）来描述引入品牌后需求曲线的变动如何改变均衡。

图（2）中，D1为不考虑品牌的需求曲线，D2表示引入品牌后相同价格上需求量增加的需求曲线，S为供给曲线。在不考虑品牌的情况下，需求曲线D1与供给曲线S都决定了均衡价格和均衡数量，均衡点为E1，均衡价格为P1，均衡数量为Q1。当引入品牌后，品牌效应降低了消费者的选择成本，使得需求曲线向右移动，由D1移动到D2，此时，需求曲线D2与供给曲线S共同决定了新的均衡价格和均衡数量，均衡点为E2，均衡价格为P2，均衡数量为Q2。由图中看出，引入品牌使需求曲线变动后，使均衡价格由P1上升到P2，同时使得均衡数量由Q1增加到Q2。

通过图（2）我们也可以看到引入品牌后对社会福利产生了影响。经济学中一般用消费者剩余和生产者剩余来表示社会福利。如图中，在不考虑品牌的情况下，消费者剩余为三角形ME1P1的面积，生产者剩余为三角形OE1P1，整个社会福利由三角形OE1M的面积来表示。而在引入品牌后，消费者剩余用三角形NE2P2的面积表示，生产者剩余用三角形OE2P2的面积表示，整个社会福利又三角形OE2M的面积表示。所以通过上面的比较，我们发现引入品牌后，不论是消费者剩余还是生产者剩余都增加了，从而整个社会福利也增加，这就是图中三角形OE2N的面积大于三角形OE1M的面积的经济学意义。因此，当引入品牌后，高知名度的品牌不仅减少了消费者的机会成本，更重要的是也增进了整个社会的福利，这对一个国家的战略来说是很有意义的，这也是为什么我们国家在这次经济危机中在扩大内需的同时，鼓励企业把握机遇打造出一些国际知名品牌的原因。

三、知名品牌在实际应用中的意义

谈到现实中的品牌，大家很快就能想到比如宝马、奔驰、耐克、李宁、惠普、戴尔等等之类的知名品牌，这些大的品牌越来越在竞争市场中占主流的地位。为什么“品牌战”慢慢的替代了以往的“价格战”呢？“价格战”是指企业间的价格竞争，相互压低产品的销售价格，以扩大销售量与市场份额。实际上，价格竞争仅仅是众多商业竞争手段中的一种。根据需求定律，价格的下降将增加销售量，但是价格与成本一起构成了企业利润的来源，如果企业一味的为追求占领市场空间而不顾一切地与对手竞相压价，而成本由于技术的限制无法随着商品销售价格的下降而下降，这将导致企业利润空间的变小，甚至亏损，这就是企业“价格战”造成的一个陷阱。而“品牌战”却提供了企业另一种环境，通过打造知名的品牌，有效降低消费者的机会成本而使需求曲线右移，使得在这个有利润的价格下扩大销售量；同时由于品牌效应使需求曲线变得更为陡峭，根据经济来理论，这可以使得厂商有更大的价格决定权，厂商在定价决策上就有更大调控空间。

四、总结

本文通过对打造知名品牌对消费的作用着手，在消费需求曲线中引入品牌因素，并运用经济学的原理对这一引入的变化做了分析，即在其他条件不变的情况下，知名品牌可以使需求曲线向右产生移动，并且移动后的曲线相对同样情况下没有品牌时的需求曲线要缺乏弹性。

[1]杨小凯.经济学:新兴古典与新古典框架[IM]，北京:社会科学文献出版社，2003，112-114，265-266.

[2]萨缪尔森.经济学（第 17 版）[M]，北京:人民邮电出版社，2004.

[3]曼昆著，梁小民译.经济学原理（第四版）[M]，北京:北京大学出版社，2006，4-5，55-58.

[4]哈尔R范里安著费方域译.微观经济学:现代观点[M]，上海:上海人民出版社.