中国汽车行业传统营销模式的反思——以江淮汽车为例

崔 琰，陈雨豪

（安徽大学商学院，安徽合肥230601）

中国汽车行业传统营销模式的反思
——以江淮汽车为例

崔 琰，陈雨豪

（安徽大学商学院，安徽合肥230601）

本文主要希望通过反思在当代中国汽车行业的营销模式所存在的弊端.给出一个可供选择的营销模式--数据库营销.本文以江淮汽车的发展、营销模式为例，阐述国内汽车行业在营销手段上的优劣.希望能通过数据库营销来提高营销效率，降低营销成本.

江淮汽车营销模式数据库营销

1 中国汽车行业发展历程

中国汽车行业曾被高度垄断，一般的家庭很难拥有私人汽车，国内对轿车产业的发展也持有保留的态度.从新中国成立后1956年第一辆汽车下线算起，尽管中国汽车行业的发展已经历经了50多年，但改革开放前，中国因实施着计划经济，在汽车行业谈不上具体的营销策略，故直到1978年我国汽车产量还不到15万辆.

改革开放之后，中国的汽车行业也走上了快速发展的时期.总体上可以分为三个阶段：1978—1993年，是中国汽车行业的大体上开放的时期，也是中国汽车工业发展史上比较重要的转折点.此时，中国汽车行业的企业，在这一阶段比较全面的完成了体制、机制的逐渐变革，并且也逐步成为市场经济发展的核心力量.1994—2002年，汽车工业在开放中快速发展.经过初期十余年的改革开放，中国汽车工业展现出举世瞩目的生机与活力.中国汽车产销规模摆脱长期低水平徘徊局面，一举突破100万辆，完成了在世界汽车工业中的地位跃升，中国快速成为世界汽车制造大国.从2003年至今，汽车工业进入国际化竞争时期.中国汽车产销规模连年突破百万辆关口，到2007年突破800万辆，成为仅次于美国的世界第二大汽车制造和消费大国.

从1986年9月起，我国就以“CKD”方式引进生产了第一辆夏利，经过了近30年的发展，尽管夏利已经实现了完全国产化，但却仍未能在此基础上进行全新开发.同时，捷达、桑塔纳等经典车型也已引进了二三十年却无创新，没有培育出自主研发能力，这是中国汽车工业最大的遗憾.背后最重要的还是市场竞争机制，目前国内的合资企业凭借外方的产品可以获得较大的市场份额，缺少竞争压力，而研发投入短期又见不到效果，因而合资企业在发展自主研发能力方面是缺乏动力的.即便现在国家开始鼓励合资自主，大多车型也只是抄袭外资品牌既有车型，缺乏真正的创新.

近十年来，自主品牌乘用车的市场占有率仅从25%提升到不到30%，这与我国对合资企业的政策过于优惠有关，直到2011年年底政府才将整车合资项目调出了鼓励项目.与韩国现代一家自主企业占据70%以上份额相比，我国自主品牌的市场占有率过低.不仅如此，自主品牌的市场集中度也较低，自主品牌前四名合计所占市场份额不足15%，未达到自主品牌整体份额的一半.

2 关于江淮汽车的发展

2.1 江淮汽车的发展历程

江淮汽车股份有限公司成立于1999年，也就是我国汽车行业蓬勃发展的一个时期.江淮汽车股份有限公司通过不断的技术创新，从而不断的推出新产品，并且通过管理上面的创新不断引入国际标准，通过机制的创新不断进行着体制上面的变革. 2001年公司正式在上海证劵交易所上市.目前，公司具有年产70万辆整车、50万台发动机及相关核心零部件的生产能力.2011年，公司销售各类汽车超过46万辆，实现了连续21年以平均增长速度达40%的超快发展.[1]2012年，公司工业总产值达到350.54亿元，而在刚刚过去的2013年6月中，公司销售的各类汽车则在38498台.[2]现阶段，江淮汽车所拥有的汽车种类众多，比如：各种类型的卡车，星锐多功能商用车，瑞鹰越野车（SRV），6～12座瑞风商务车（MPV），C级宾悦、B级和悦以及和悦RS、A级同悦等.

江淮汽车的发展，我们通过其销量可见一斑.（如下表：）

本表摘自“中国汽车协会销售数据库”

本表摘自“搜狐汽车网”统计为江淮乘用车

2.2 江淮汽车的营销模式

一般来说，汽车的营销模式一般有着三个组成部分：营销技术、营销理念和营销组织.三个组成部分有机结合.这三个要素共同构成了一个有机的整体，不能依靠更新简单的市场组织形式或者转变销售模式来代替模式的一切.

江淮汽车近五年以来，在国内发展迅速，轿车年增长率可达38%，在如此辉煌的背后，却暗含隐忧.在2005年，江淮汽车吹响了进军世界市场的号角，单月度出口量突破1000辆，全年出口量接近7000辆；在2006年，江淮汽车正式设立海外营销公司，实现组织队伍的质变，国际化模式尝试从简单的出口贸易型向营销服务型转变，为国际化的快速推进奠定了组织基础，并奠定了一定市场基础；2007年，国际化市场推进成果初步显现，出口总额达18788辆，形成了七大市场，这一年江淮汽车实现重大突破，一次性出口卡塔尔350辆，刷新了中国出口单笔金额纪录；2011年，江淮汽车出口继续呈现明显增长的趋势，出口各类汽车64836辆，同比增长220%以上，这个速度远高于行业增速，占据国内出口汽车近10%的份额，出口行业排名也由2010年第十位攀升至目前的第三位.[3]但是，不得不说的是，江淮汽车在国际市场取得巨大成功的同时，在国内市场，却是经营惨淡.甚至出现了负增长. 2011年1-9月，江淮乘用车有两款车在国内负增长，其中瑞风同比负增长7.37%，瑞鹰同比负增长27.66%.[4]究其原因，在于江淮汽车在国内与国际市场上采取的营销策略不同.

江淮汽车在国内采取的营销模式与国内大多数汽车企业所采取的营销模式大同小异：一、普通经销商.江淮汽车寻找自己的经销商，品牌整车的代理销售业务和售后服务.但一个代理商在代理江淮汽车销售的同时也可能在代理其他品牌汽车的销售.二、汽车超市模式.汽车超市又被称为汽车交易市场，这是近些年新兴的汽车销售模式.一般的模式是在城市中独立划出一个区域作为汽车销售的场所，在该区域集中了许多品牌汽车专卖店，这样的汽车销售模式无形中增加了市场内部的竞争.进入汽车超市，江淮汽车所选择的是与其他汽车品牌一同竞争.三、4S店的模式.4S专卖店是是一种整合零配件供应、售后服务和信息反馈功能于一体，可以说是四位一体的销售模式.江淮汽车选择通过其销售，无非看中的是这种专卖店经营、销售和服务的规范，标识的醒目，讲究外在的形象塑造，并且在硬件设施上可以和国外大品牌相比较，从而可以为消费者提供更加完善的服务和层次，但却要承担4S专卖店的高昂的运营成本.

2.3 江淮汽车的营销模式的问题

江淮汽车的营销模式大体上与国内大多数汽车厂商的营销模式相似，那么相对应的也会产生一些相似的问题.比如同一品牌一地区有数量众多的专卖店，由于品牌专卖店在刚兴起的时候利润较高,在利益的驱使下,大量资本集中在一段时间内大量涌入汽车专卖店的投资中,一般情况下汽车厂商在选择专卖网点的时候,也没有完全按照市场规律进行建设,导致在同一区域内同一品牌的专卖店过于密集,例如,广州一度就有本田专卖店10余家,上海通用专卖店9家.激烈的市场竞争导致同一品牌间的价格战也非常常见,专卖店价格稳定的优势无法凸显.[3]

此外，笔者认为江淮汽车也有着自身独有的一些问题，首先，在营销理念上面，发达国家的汽车营销观念经历了长时间的发展与多种的变化，从而变的较为成熟，适合他们的发展模式.其实，一种营销模式的成功，关键的因素就在于它是否注重了营销理念的运用，而江淮汽车虽然注重吸收国外的先进科学技术及理念，但依旧有其局限性.江汽的营销只不过在形式上模仿国外成熟的销售形式，实质上对营销观念的理解和运用还存在很大差距，进而使得营销手段也是落伍的.

其次，虽然就目前而言，江淮汽车的年销售数量不断攀升，产品品牌不断更新，但是其随之而来的是在国内营销成本的不断上升.公司规模的扩大，营销成本的节节攀升将会使本来处在国内竞争不利地位的江淮汽车雪上加霜.

次之，4S专卖店存在着营销推广方式的粗放. 4S店一般都是为客户提供零部件、服务、整车以及信息的一条龙服务，花费高额的运营成本，所以，往往客户所支付的维修费用和服务费用也相对较高.高额的成本费用是阻碍汽车专卖店进一步发展的主要障碍，虽然其具有一定的优势，但高额的运营成本显然不适合正在发展中的江汽.

最后，公司自身的汽车营销体系并不健全.江淮汽车将较多的注意力放在销售服务环节上，却没有着重对其工作人员进行专业化系统化的培训，并且在客户与4S店的交通沟通中往往都让客户感到一种不信任感，这也是其营销服务的隐患之一.

2.4 对江淮汽车营销模式的建议

在此之前，不得不提及的是2006年德国宝马公司在中国市场的营销模式，采用的是一种在西方已经广为熟悉但在中国却刚刚起步的营销模式——数据库营销.宝马公司在当年中国新推出的一款车型上采用了这种营销模式，随即取得了巨大的成功.[6]数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度.例如大众公司保留客户的方法，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理.

数据库营销，简单的说，就是一种点对点的长效营销模式.它注重的是潜在客户的挖掘及客户的精细化分类，减少营销成本，实现高效营销是其主要的目的.可以借助一个图表来认识下数据库营销（如下图）.

对江淮汽车而言，在国内市场上最重要的是营销模式.降低营销成本，实施高效营销战略，或许将会是江淮汽车扩大国内市场份额的不二法门.显然，数据库营销应该是江淮汽车的首选.一个庞大的用户群体网络，一个点对点的营销模式.对于正在发展中的江淮汽车而言，无疑是提高营销水平，降低营销成本的有效方式.但是数据库营销却不能够完全取代传统意义上的营销，它的作用是弥补传统营销在某些方面的不足，将产品营销信息更加全面地覆盖到目标客户，同时也可以将更加精准的将信息送达给目标客户，从而使企业的营销投入获得更高的性价比.

这种战略对于江淮汽车而言，最大的意义是将其客户进行精细化分析，处理，挖掘潜在客户人群.制定差异化的战略，进行不同方式的营销沟通.[7]（如下图）

本图摘自《整合传统营销与数据库营销：“1+1＞2”》

数据库营销方式更加注重收集客户信息，建立客户的营销数据库，分析不同类型的客户的需求喜好，量身定做适合不同类型客户的车型及配套服务.

笔者认为，江淮汽车在针对乘用车的营销过程中，可以适当的考虑将一些车系完全交给代理商，做出部门车系的全分销.与此同时，则要培育有实力，大的代理商，牺牲小代理商，从而增强盈利能力.在通过4S店销售的同时，江淮可以考虑在一两个车系中有选择的进行直销尝试.通过数据库营销，精细化的经营客户.对于数据库营销的对象，可以主要针对大批量采购的客户，搭配与之相对应的服务.重点经营这些客户，从而形成案例，向更广的层面上拓展.

3 结束语

江淮汽车公司的营销模式，是我国汽车行业营销模式的一个缩影.通过对江淮汽车公司的分析，我们发现了国内汽车行业营销的窘态.传统的营销手段不仅仅存在沟通障碍，还存在着投入产出比低等缺点.数据库营销不但能够有效弥补这些的缺点，而且在开拓和管理客户上更具有独特的优势.如果我们把传统营销手段和数据库营销手段有机结合起来，那么企业将能获得一个更好的营销效果.

〔1〕江淮能源汽车产品技术全面升级成熟.太阳能电动汽车网,2013-02.

〔2〕江淮汽车股份有限公司2013年6月产销快报.

〔3〕徐丽丽，李一.浅谈江淮汽车出口现状及对策[J].企业导报,2012（02）.

〔4〕徐丽丽，李一.浅谈江淮汽车出口现状及对策[J].企业导报,2012（02）.

〔5〕刘依庆,龚国光.我国汽车营销模式探讨[J].安徽农学通报,2007,13(8):208-210.

〔6〕武文斌.数据库营销经典案例分析.世界营销评论网.

〔7〕梁聪荣.整合传统营销与数据库营销：“1+1＞2”[J].市场研究,2011（01）.

F476.471

A

1673-260X（2013）12-0144-03