新传播环境下，地方报纸如何“突围”？

□ 文/潘若松

（作者是《菏泽日报》副总编辑，《牡丹晚报》、齐鲁晚报《今日菏泽》总编辑）

“近”起来、“深”下去、“高”上来，山东《牡丹晚报》由此开始了地方纸媒提升传播力公信力影响力的“突围”实践。

现在谁还看报纸？

读者到底愿看什么样的报纸？

报业市场应该向何处去？

伴随各类新媒体的兴起，不少报人经常如此自问。在生活中观察，身边关注、阅读报纸的人确实在减少，尤其是80、90后年轻人，大多是手机控、电脑控、电视控。我们费尽心智策划的不少报道、活动，自己尚感自得，却发现所接触的不少人知之甚少，让人备感失落。报纸的传播力、公信力、影响力真的减弱了吗？办报还有没有前途？

一切事在人为。从实际看，新形势下媒体变局不仅带来压力和挑战，也考验着传统媒体人的勇气和智慧。作为报人，特别是经营地方报纸的报人出路何在？答案只有一个，那就是通过提高媒体传播力、公信力、影响力，不断提升自身的品牌价值。品牌价值是市场的核心竞争力，即便今后纸质报纸真的不存在了，单靠它的品牌价值，报人依然可以生存，甚至能够生存得更好。

那么，如何才能提升地方报纸的传播力、公信力、影响力呢？《牡丹晚报》的体会是：让报纸“近”起来，让报道“深”下去，让品位“高”上来，不断通过版面创新、栏目创新、报道创新、活动创新、体制创新和经营创新，大力实施报纸的品牌营销战略，同样可以创出自己的一片天地。

“近”起来，让报纸成为市民的“生活必需品”

相对于省级报纸、全国性报纸来说，地方性、区域化报纸不可否认地存在诸多天然劣势。但地方性、区域化也有不容抹杀的优势。这就是本土新闻资源、本土文化和本地公益活动的挖掘、建设上的天然贴近性和不可替代性。近年来，《牡丹晚报》充分挖掘和利用这些优势，让报纸与市民“近”起来，逐步成为市民的“生活必需品”。

1.做大做强本地新闻。对于普通市民来说，了解本土新闻、实用资讯和风俗文化，地方报纸是重要的信息渠道之一。关键是地方晚报如何紧紧抓住普通市民的这一阅读需求和阅读心理，让报纸离市民近些，近些，再近些，使之真正成为他们日常生活中的组成部分，让阅读当地报纸、参与报社活动成为一种生活习惯。

基于这种考虑，近年来，《牡丹晚报》及时调整办报理念，改变过去“一报在手，应有尽有”“大而全”“办厚报”的追求目标，致力于“做菏泽最好的新闻”，提出“做大做强本地新闻，做深做透热点新闻，做精做细民生新闻”的办报要求，真正办成离市民最近的优质报、精品报。为此，在最近一次改版中，《牡丹晚报》直接将本地新闻版版名确立为“看菏泽”，下设“看菏泽·要闻”“看菏泽·社会”“看菏泽·城事”“看菏泽·社区”“看菏泽·民生”“看菏泽·深读”“看菏泽·财经”“看菏泽·帮办”“看菏泽·法眼”“看菏泽·视窗”等等，每天至少保证十多个版的容量。即便在广告淡季，压缩版面、实现弹性出版的情况下，也要确保本地新闻不能减少，遇到热点事件还要适时增加。同时，要求记者采写的每条新闻都要将资源挖深挖透，做出权威，做出思想性、建设性，力求好看、耐读。

2.全力提升服务功能。传统意义上的报纸是“新闻纸”，而时下必须最大化提升服务功能，在增强本地新闻分量基础上，向增加更多服务性、实用性、互动性的复合功能转变。为此，《牡丹晚报》做了大量实践与探索。如在“看菏泽·帮办”版面上，开设了“求医问药”“帮办寻人”“失物招领”“闲物送人”“闲物交换”“周行一善”等栏目。由《牡丹晚报》牵头成立了菏泽义工团、菏泽市小记者协会、小记者团、法律服务团，开设了心理咨询室、生活实验室、名家大讲堂等，最大化地为市民提供针对性、实用性强的贴心服务。菏泽义工团坚持每周开展“义工进社区”及各种帮扶活动，关注孤寡老人，关爱留守儿童，走进黄河滩区，走进农村集市，免费提供义诊、义演、法律咨询、心理咨询、理发等服务，仅去年一年就连续开展活动70多场次。《牡丹晚报》小记者目前已达6000多人，每年组织活动100多场次。如今年3月9日组织的“保护母亲河，共植希望林”活动，当天就有千余名小记者、近千名市民参加，报社租用的大巴车达22辆，私家车300多辆，在黄河岸边形成蔚为壮观的植树场面。

□ 图1 为2013年3月3日，《牡丹晚报》菏泽义工团在街头开展爱心活动。

□ 《牡丹晚报》连续十余年举办高考优秀学子励志报告会。图2为2012年9月2日励志报告会现场。

3.挖掘、弘扬本土文化。文化资源是新闻报道的富矿，地方报纸占据丰富的矿藏。可以说，每个地方、每座城市由于长期形成的文化积淀，都拥有自己特有的风土人情和文化内涵。对本地读者而言，将它们挖掘出来，一定是熟悉而亲切、雅俗共赏的，具有极强的亲和力；即便对外地读者而言，也一定是陌生和新鲜的、具有较强可读性。

近年来，《牡丹晚报》先后组织的“寻找菏泽城失去的记忆”专题报道，“关注菏泽土特产”特别策划，“菏泽历史文化遗迹踏访”“菏泽历史名人寻踪”“菏泽民间绝活探源”“菏泽馆藏文物解密”等大型采访活动，开展的“征集菏泽老城砖”“菏泽魅力景点评选”“爱家乡·游菏泽”等公益活动，开设的“菏泽文学圈”“菏泽文化名人”等专栏，都在当地产生了很大影响。对近年发掘的元代沉船、定陶汉墓更是不计篇幅地给予连续、深入报道。刊有此类报道的报纸一时间“洛阳纸贵”，还有不少读者作为珍贵资料收藏、存放。

4.打造爱心公益品牌。开展公益活动，不仅是主流媒体的社会责任，也是开门办报，让读者参与办报，提升报纸社会影响力和品牌价值的有效手段。近年来，《牡丹晚报》组织策划了上百个大型公益活动，如希望工程菏泽认亲会、公仆走进编辑部 、助寒门过年、勤工助学岗、助寒门学子圆梦、高考爱心服务站、贫困学子励志报告会、感动菏泽年度人物评选、为贫困儿童圆梦、环卫工人爱心休息点、新年新衣等等，均取得了极好的社会效果。这些活动倡导社会新风，关注弱势群体，为百姓排忧解难，极大提升了《牡丹晚报》的公信力、影响力和美誉度，促进了社会和谐。很多市民以参与《牡丹晚报》举办的公益活动为荣。如希望工程菏泽认亲会已连续举办了10届，每年都资助贫困儿童130多名，近千名市民参加，已成为菏泽精神文明建设的一大公益品牌。

此外，为适应新媒体兴起的新形势，《牡丹晚报》还在原来开通1600000新闻热线的基础上，全力打造多媒体互动平台，开设了《牡丹晚报》微博、微信、 QQ群、牡丹晚报吧等，让市民随时随地能看到晚报报道的主要内容，参与线索提供、话题评论等互动活动。

“深”下去，让报纸真正接通“地气”

只有报纸放低姿态，记者放下身段，最大限度地贴近群众、融入生活，真正“深”下去，才能办出一张“接地气”的报纸。这也是在新闻战线深入开展“走转改”活动的明确要求。《牡丹晚报》在这方面做了一些富有成效的探索与尝试。

1.真正沉下身子“接地气”。早在2001年，《牡丹晚报》就在全国地市级媒体中率先开展了“记者进社区”活动，将记者的“大名片”悬挂在各个社区，群众有困难、有线索能随时拨打记者电话，记者会在第一时间赶到采访、帮办。随后，又先后开展了“记者接待日”“体验三百六十行”等。在开展“走转改”主题采访“记者走基层”活动中，更是要求记者深入田间地头、街头巷尾、工厂车间，进行蹲点式、体验式采访，写出了大量鲜活生动、充满泥土气息的稿件，也使青年记者得到了锻炼，业务水平明显提高。

2012年5月，记者杨守东在牡丹区一社区走访时了解到，一位精神病人患病多年，家人为其治病花光积蓄，但他仍经常犯病打人、毁坏物品，扰得家人、四邻不得安宁，无奈之下用铁链将其锁住囚禁长达六年之久。经过深入采访，记者随即写成《铁链锁身，他被家人囚禁六年》的报道，引起社会广泛关注。但记者没有就此罢手，而是多方协调，动员社会各界对其实施救助。菏泽市第三人民医院给予免费治疗，使其痊愈出院。这一报道持续了四个多月，既促进了问题解决，也引起社会对精神病人这一特殊群体的关注。

党的十八大召开前夕，《牡丹晚报》启动了“金秋走基层·行进菏泽”大型采访，选取了最能代表菏泽发展实际状况的十个明星乡镇，连续推出了《一个村庄的十年蝶变》《种菜，让农民的钱袋子鼓起来》《家门口打工，俺也能挣大钱》《乌金滚滚，筑起百姓幸福生活》等二十多个整版的报道。目前，由《牡丹晚报》策划的“黄河滩区行”“黄河故道行”大型采访已经启动，记者将用两个多月的时间，沿黄河故道及菏泽境内的黄河滩区进行深入采访，这将是《牡丹晚报》深入开展“记者走基层”活动的又一力作。

2.让普通人成为新闻“主角”。

在晚报“看菏泽”本地新闻版面上，常年开设有“菏泽故事”“民生视窗”“小区聊天室”“身边的感动”“德耀牡丹城”等栏目，将新闻视角对准最普通的老百姓，读者普遍反映这些栏目稿件内容可亲、可信，让人备感温暖、亲切。

“高”上来，让报纸更具权威性、公信力

读者需求是多方位、多层次的，其中不仅有娱乐、消遣的一面，还有提升精神境界、陶冶思想情操的一面。随着传媒行业的发展，读者选择面明显拓宽，眼界也日益开阔，读者自身素质和阅读需求也在不断提升，他们已不再满足于对事件、现象进行浅层次的报道，“鸡零狗碎”的新闻难以满足更高层次的需求。因此，地方生活类报纸应该拒绝低俗、平庸，做有观点、有思想的新闻，办真正权威、高品位、有影响力的大报。

1.时政新闻不能成为生活类报纸的“短板”。“不报道大事的报纸，永远是小报”。生活类报纸要想成为一个地方的主流媒体，就不可忽视时政新闻。

作为菏泽的主流媒体，《牡丹晚报》十分重视时政新闻报道，提出“时政报道民生化，民生新闻主流化”，力求用百姓视角，对菏泽发生的每一重大事件，都推出最及时、最深入、最权威的报道。对虽然不发生在菏泽，但与菏泽紧密相关的重大事件，也要最大限度地寻找“结合点”，推出贴近性较强的深度报道。如山东省委省政府作出的“突破菏泽”“支持菏泽打造鲁苏豫皖交界地区科学发展高地”等重大战略，《牡丹晚报》分别以“菏泽突破之路”系列报道“打造高地六问”等形式，连续以十余个整版的规模作了深入报道，扎实的现场采访、权威的政策解读、通俗易懂的表述赢得了有关领导和广大读者的好评。

今年全国两会召开前，《牡丹晚报》提前介入，精心策划，在研究大量材料基础上，确立了两会专题报道的主题：“美丽中国梦，从春天启程”。事实证明，“中国梦”这一关键词切中了本届两会的“肯綮”，抓住了两会报道的“牛鼻子”。同时，报社整体统筹，及时调整版面，抢抓热点，推出了一大批既有权威性，又有可读性的报道。

2.大事件不缺位，热点问题不失语。近年来，在国内外发生的一些重大活动报道上，作为地方报纸的《牡丹晚报》也“不甘寂寞”，频频出手，推出了一系列影响较大的报道。如，2004年为纪念红军长征出发70周年，组织记者历时整整一年，完全徒步走完二万五千里征程的“重走长征路”；2006年为庆祝青藏铁路开通组织的“雪域天路行”；2007年组织记者远赴四川彭州、安徽亳州、河南洛阳分路采访的“中国牡丹行“；2008年汶川地震发生后，第一时间选派记者赶往灾区的“地震灾区行”；2009年为纪念解放战争时期干部南下这一重大历史事件而开展的“重走南下路” ；2011年日本“3·11”海啸发生后，进行的“跨海连线” 等等大型采访活动，在当地都产生了较大影响，有的甚至可称是“轰动效应”。

2011年，震惊全国的“7·23”温州动车事故发生后，晚报一边安排编辑记者密切关注相关信息，及时跟进报道，一边积极考虑如何让这一重大新闻在《牡丹晚报》“落地”。在国内同行海量报道中，我们敏锐捕捉到一个信息：事故幸存者中有一对菏泽夫妇，而且他们正好与媒体关注的焦点人物“小伊伊”在同一节车厢。

记者通过多方联系，最终找到了这对菏泽夫妇的联系方式，得知他们正在事发当地接受治疗。于是，立即选派记者连夜赶到那里进行细致采访，得到许多第一手材料，次日即用多个整版篇幅推出了独家报道。接着，记者又跟随这对夫妇看望小伊伊，跟相关方面沟通，相继推出一系列鲜活报道。

北京奥运是百年难遇的盛事。如何让奥运跟菏泽、及菏泽人“挂上钩”？我们在报纸上刊发启事，寻找与奥运有缘的菏泽人，果然得到很多有价值的线索。报社迅速与这些人取得联系，进行了大量细致采访，推出了“北京奥运上的菏泽人”“我的奥运情缘”等系列报道和专题报道，拉近了菏泽和北京奥运的距离。

3.办有观点的报纸，做有思想的新闻。新媒体兴盛情况下，报纸的发展，除了在形态与传播手段上进一步改进外，最根本的还在于进行传播内容上的创新，不满足于成为集纳信息的新闻纸，而成为能够解释现象、引导舆论、表达看法立场的有思想的“观点纸”。

作为地方报纸，其公信力、影响力的提升很大程度上靠新闻的“高度”来支撑。每条新闻，不仅要告诉读者“是什么”，还要告诉“为什么”“怎么办”。如《牡丹晚报》组织采写的《菏泽牡丹王，被卖到洛阳》《危桥夺命》等报道，都做到了有现场、有立场、有观点，在报道中提出的合理化、建设性建议被政府采纳，直接推进了《菏泽牡丹珍品资源保护条例》《菏泽市乡村危桥改造方案》的出台。同时，《牡丹晚报》开设的“新语丝”时评版，紧扣国内外及菏泽当地的热点事件和话题，立足启迪民智、引导舆情、深挖新闻、凝聚读者，刊发了大量优秀稿件。

综上，让报纸“近”起来，让报道“深”下去，让品位“高”上来，是地方报纸提升自身传播力、公信力、影响力的有效途径。近年来，通过不懈努力，坚持贴近、贴近、再贴近，深入、深入、再深入，提升、提升、再提升，《牡丹晚报》的主流媒体地位得到巩固，品牌正日益深入人心，得到菏泽百姓的认可和赞誉。