抓大带小 搞活党报经营——《郑州日报》广告实到款两年翻番的启示

□ 文/李志强

（作者是郑州日报报刊社总编辑助理兼经营总监）

目前，报业市场竞争日趋激烈，党报想大有作为尤为不易。近日，中原报业传媒集团2012年度考核结果显示，2012年《郑州日报》广告实到款大幅增加，与2010年相比实现翻一番的历史新高。灵活的经营思路、创新的经营策划，尤其是“抓大带小”的经营战略起了非常重要的拉动作用。

从2011年起，《郑州日报》广告经营中心审时度势，启动了“抓大带小”的广告经营战略。所谓“抓大带小”，即抓好大行业、大客户、大活动，进而带动小行业、小客户以及相关活动业务，从中心爆破到全面开花，实现广告经营大盘业绩的大发展。

精心策划 抓住核心

对平面媒体来说，地产行业、地产客户毫无疑问是大行业、大客户。报社广告经营的“二八定律”意味着，抓住、抓好核心大客户，才能为报社广告经营带来大发展。《郑州日报》广告经营中心从人员配置到版面服务再到活动策划均对地产部门进行了不同程度的“倾斜”。

首先是人员，作为报社广告经营中心的第一大部门，地产部目前人数最多，配置有主任、版面主编、副主任、经营人员、专刊采编人员等岗位。而且，广告经营中心特意将最为精英的人才几乎全部充实到地产部，使得该部门人才济济、活力充沛。

其次是版面，有了充足专刊版面才能更好地服务客户，吸纳广告。在其他专刊均为每周一版的情况下，楼市专刊为每周四版。这样，楼市大大小小活动策划得以在专刊上完整呈现，客户服务性稿件也可以刊发更多篇幅，对于广告经营起到了很好推动作用。

最重要的是活动策划上的“倾斜”。党报由于自身特性，日常经营中的广告常量往往不足，因此策划拉动的作用也就显得更加重要。2012年，在《郑州日报》绝大部分有经营目标的策划中，地产类广告都是主要的参与者甚至主导者。

2012年9月27日，郑州至武汉的高铁开通运营的前一日，《郑州日报》推出72版《新动脉——郑州武汉高铁开通运营纪念特刊》。高铁时代到来为河南经济、中部崛起、民生改善带来极大的发展机遇，作为省会党报必须敏锐觉察并捕捉报道先机，方可带动市场效应。事实上，由于高铁站的兴建，在其周边已经形成了一个高档写字楼集群，20多家房地产商在郑州东客站布局落子，他们也迫切需要一个最恰当的时机集体亮相。于是，在这次特刊策划之初，《郑州日报》即已明确要为高铁开通做深入报道，配合服务好郑州铁路局的宣传方略，展现铁路在郑州发展中的历史作用和地位，此外还要以楼市行业为主攻方向拉动经营。事实证明，由于时机准确、眼光独到、策划得力，这次特刊活动根本没有其他媒体参与竞争，从而赢得地产客户倾力支持。该特刊总计72个版，当日地产类广告在所有广告版中达到约90%。这次特刊展示了省会城市党报的风采，进一步提升了影响力，而且在中原传媒集团内部，这一策划也被誉为以新闻策划带动报社经营的经典案例。

而且，《郑州日报》有关地产行业的策划种类丰富，既有新闻策划和活动策划，也有针对核心大客户的专属策划。如“2012郑西发展高峰论坛”“和谐地产·和谐社区·和谐文化高峰论坛”“首届深圳-郑州双城商业地产暨城市综合体高端峰会”等。这些大型策划的持续推出，使得报社在中原地产行业的影响力不断提升，进而保证了地产广告的质量和数量。

榜样示范 带动其余

当然，所有鸡蛋不能放在同一个篮子里，无论是哪一家报纸，广告经营的发展也不可能只靠一个行业。《郑州日报》的经营业绩是多点开花的结果，但仔细考量，又和地产行业广告的核心带动作用密不可分。

一、鲶鱼效应。对报社广告经营来说，一个异常活跃的部门相当于一条“鲶鱼”。由于地产部门频繁策划活动，对于其他部门是一种刺激，从而自发增加工作积极性，主动进行行业营销策划，更加频繁地和客户交流沟通，进而全面有效地增加广告数量。

非常有说服力的事实是，2012年1月5日，《郑州日报》推出创刊63年以来的首个百版特刊——《龙抬头——郑州都市区“践行者”年度盛典》特刊；5月25日，《郑州日报》再度推出《盛世华章——郑州日报恢复出版10周年》百版特刊。两个特刊的工商类广告占版率均超过50%，其中地产类广告呈主导之势，鲶鱼效应尽显。以前者为例，特刊创意策划之初，作为一个采用对开规格的“大报”，《郑州日报》内部几乎都缺乏一天出100个版的自信。然而，我们经过周密市场调查得出结论，在中原经济区、郑州都市区建设进入实际发展阶段之后，中原地产行业集体发力，大盘林立，在强力推动城市发展的同时也在报纸上占据了最多的宣传版位，特刊如果可以组织二三十个版的地产类广告，辅以其他工商类广告，加上局委类形象广告，总广告占版量控制在60%左右，百版绝对可以成型。有了好策划，谋定而后动，广告经营中心全员立即投入战斗，先确定意向客户，再为这些意向客户提供贴身服务，甚至帮助其找出营销卖点并设计广告稿，迅速形成了热火朝天打硬仗的局面。事实证明，当日特刊，《郑州日报》上版地产类广告近30个版，其他行业广告也在地产类广告的带动下实现了井喷，百版特刊获得圆满成功。

□ 2012年5月25日，《郑州日报》复刊10周年庆典半版自宣。

二、榜样效应。在群体活动中，个体大都有一种强烈的从感情上要将自己认同于另一个体，特别是认同于领先者的心理趋势，这种认同感会导致其他人去模仿领先者的行为，如果领先者持续进步，则会进入良性循环状态。这就是榜样效应。

基于目前的经营状况，地产行业广告已经成为《郑州日报》经营大盘的一个亮点，也让其他行业有了学习和追赶的目标。联合策划、打造联盟等经营部门之间的互动成为常态，增加了整个经营部门的活力，比、学、赶、帮、超，蔚然成风。比如，地产部门惯用的通过品牌开发、专属策划来贴身服务核心大客户这一手段，目前已经成为《郑州日报》广告经营中心的一大利器，各行业均有涉及且各有斩获。数据显示，2012年，《郑州日报》教育、金融、消费、医疗等行业的经营收入同比均有大幅度增长。

三、带动效应。按照现代企业管理理论，一个企业有了名牌产品，就可能优化企业内部资源，使资源充分利用，发挥最大的效用，同时积蓄力量，积累经验从而衍生、创造出更多的名牌来，由此使企业不断成长壮大。对照报社经营，可以发现同样如此。

目前，《郑州日报》的《中原楼市》专刊已在河南房地产市场具有相当影响力，不仅为报社经营带来了益处，也让《郑州日报》有了一个拿得出手、响当当的经营品牌，积累了不少打造党报专刊、策划行业活动的实际经验。从另一个角度而言，因为地产行业的风生水起，也使得其他行业的客户开始重点关注报社，无形之中报纸的影响力、知名度在增加，从而推动了《郑州日报》经营大盘上行。

互促互补 形成规模

党报经营，不能仅仅是一种简单的广告交易，而应该根据党报特点，梳理出独有的经营理念，通过深刻的品牌认知强化客户对党报的认同。在实际广告经营过程中，《郑州日报》通过大力强化地产类广告经营，从而形成相对优势的《中原楼市》这一优质经营品牌，进而通过对这一品牌的大力推广，改变了公众、客户对于党报的传统单一印象，在推动《郑州日报》高端、权威形象深入人心的同时还增加了“亲民”印象分。

一花独放不是春，万紫千红春满园。如今，《郑州日报》广告经营中心的几个行业广告通力协作、互促互补，在竞争日益白热化的中原报业市场都有了立足之地，规模效应开始显现。

一、团队协作。在《郑州日报》的各种活动策划中，各个行业部门均是全员参与，而且业务联系相对紧密的一些行业还会“合纵连横”，使得活动利用最大化，也让客户享受更多的资源。比如，2012年12月23日，亚洲人居环境协会和《郑州日报》联合主办的“美丽中国和谐人居2012郑州日报香港地产年会”在香港举行，这次活动远赴深圳、香港等地，除了邀请报社地产类核心客户参与，还专门为几家银行客户设计了“地产服务年度大奖”，不仅让本土地产、金融企业接受有权威影响力的国际机构的评审和表彰，也让地产行业和金融业高端人士多了一个交流合作的平台，一举多得，皆大欢喜。

二、互促互补。在报纸广告经营中，为了抵御市场冲击，各个行业需要全面发展，不可有所偏废。在“抓大带小”这一经营战略中，实现“带小”是重要一环。2012年，除了利用地产行业的榜样带动之外，《郑州日报》广告经营中心采用了多种手段促进其他行业的共同进步，比如制度考核、团队建设、考察学习等，还根据行业不同采用了不同的价格优惠、版面扶持措施等，让各个小行业广告充满活力，小客户不受冷落，全行业广告收入齐头并进。

三、规模效应。按照经济学理论，当企业达到一定规模后，由于各生产要素的有机结合会产生1+1＞2的效应。报社广告经营同样如此，当社会声誉和经济效益达到一定高度之后，会形成各个经营行业全面爆发的局面。因此，2012年，除了地产行业广告经营实现高速增长外，《郑州日报》教育行业广告经营业绩同比提升近60%，通讯行业广告经营业绩同比提升超20%，其他行业广告经营也均实现了两位数的同比提升。