运用资源优势 开展公共外交——媒体开展公共外交的探索与尝试

□ 文/李 红

（作者是中国国际广播电台华语台主任编辑）

十八大报告明确提出“将扎实推进公共和人文外交”，不断提高文化软实力。本文分析了近年来主流外宣媒体开展的各种人文交流和公益活动，对媒体如何推进公共和人文外交，促进外国民众和主流社会对中国的了解和中外友好，做了细致的分析和总结。

近年来，我国对外传播环境随国际形势的发展而变化。我国对外传播媒体积极顺应外部形势变化，在加强新闻报道的同时，主动配合国家重大外事活动，通过举办丰富多彩的活动，促进外国民众、主流社会对中国的了解和中外友好，使媒体在公共外交领域发挥作用的途径和平台得以进一步创新和拓展。

媒体在公共外交领域的现有探索

过去，媒体在公共外交领域发挥作用，主要通过新闻报道、信息发布等信息传播方式。近年来，随着我国政府加大投入、多媒体技术的运用以及媒体观念的转变，对外传播媒体在加强新闻报道的同时，在公共外交领域也发挥了积极作用：

1.运用媒体影响力，举办重大交往活动，建立固定交流平台，积极在世界舆论场中主动发声，扩大中国媒体话语权。

2009年新华社与8家世界著名媒体机构共同发起的世界媒体峰会在京举行，标志着我国媒体与外国主流媒体的合作实现了跨越式发展。首届世界媒体峰会期间，来自世界各地的170多家传媒云集北京，通过了《世界媒体峰会共同宣言》。2012年第二届世界媒体峰会在莫斯科举行，新华社社长李从军做了《21世纪媒体的历史选择》的发言。世界媒体峰会为世界各国媒体搭建起交流和合作的平台，也为我国媒体在世界舆论场上发声提供了契机与平台。

近年来，《今日中国》在实施“走出去”战略的同时，还积极与其“走出去”所在国的主流媒体和重要民间组织开展合作。比如，与阿拉伯思想基金会、科威特巴比吞基金会等合作。《今日中国》中东分社还与中东社、摩洛哥通讯社、《巴林海湾消息报》等建立了合作关系；拉美分社与墨西哥国家通讯社、秘鲁安第斯通讯社先后建立战略合作关系。

2.主动配合我国重要外事活动，开展人文交流，举办讲座，充当民间交往友好使者。

2012年是中以建交20周年，中国国际广播电台与中国驻以大使馆、以色列驻中国大使馆合作主办了“犹太人中国寻亲”活动，依托国际台希伯来文网站，回顾、报道了二战期间中国接纳大量犹太难民的史实，讲述了原居中国犹太人及其后代的故事，其中一个阶段“友人见面会”在以色列特拉维夫市举行，见面会上还发布了由以色列巨星大卫·迪欧和中国歌唱家共同录制的《寻亲》主题曲。活动引起了以色列电视台十频道、《消息报》等多家主流媒体关注。中国国际广播电台希伯莱文专题网收到受众从国外发来的文章、视频、留言等，网友点击突破5万次。

《今日中国》以对象国语言为依托，以期刊为平台，多次举办面向外国受众的讲座。如通过举办讲座，与对象国政府部门、重要机构建立合作关系，配合国家重大外宣活动等形式，充当民间交往友好使者。 2010年9月，在墨西哥独立200周年之际，《今日中国》拉美分社邀请两国政府、外交、学术，企业等各界著名人士撰稿，出版纪念专刊；在中埃建交50周年之际，《今日中国》与中国驻埃及大使馆合作出版了《中埃友好50年》大型画册等等。

3.举办文化交流活动，以外国受众喜闻乐见的形式，吸引外国民众广泛参与。

中国国际广播电台与越南广宁广播电视台等中越5家媒体联合主办的“同唱友谊歌——中越歌曲演唱大赛”已连续举办三届。2012年越南赛区比赛吸引了该国10多个省的选手参赛，此外，中国赛区还吸引了东南亚的老挝、缅甸、泰国、菲律宾等国在华留学生。越南国家数字电视台等对决赛进行现场直播，越南《人民报》等报网站对比赛进行了报道和转载。活动的持续开展使越南民众增进了了解中国的兴趣。

4.利用多语种优势，开展影视节目译制、制作、推广等工作，把反映当代中国人生活的影视剧翻译成对象国语言在发展中国家电视台播出，促进发展中国家人民对当代中国的了解。由中国国际广播电台斯瓦西里语部译制的电视剧《媳妇的美好时代》2011年在坦桑尼亚首播后，受到坦桑尼亚观众欢迎，影视剧译制和播出拉近了非洲观众与中国人民的距离，该剧还在当地重播并在肯尼亚等其他非洲国家播出。此外，国际台缅甸语等广播部也纷纷开展影视节目翻译制作的工作。通过影视文化的播出，令世界各国民众了解当代中国社会。

5.开展公益活动，彰显媒体社会责任感，扩大国际影响力。2012年4月，新华社、路透社与联合国环境规划署等三家联合国机构举办“关注环境”全球公益活动。新华社以及相关合作机构通过多媒体报道、联合举办图片展等手段，加大环保宣传力度。新华网和路透中国公司网页还设立“关注环境”公益活动专题页面，路透社还对新华网“关注环境”全球公益活动页面进行了链接。此外，对外传播媒体还通过组织中外记者联合采访等方式，让外国记者直接深入中国各地采访，并通过外国主流媒体渠道向世界传播一个真实的中国。比如，国际台与俄通社-塔斯社曾经联合举办过中俄两国主流媒体参与的大型跨境联合采访报道活动“中俄友谊之旅·俄罗斯行”和“中俄友谊之旅·中国行”等活动，促进了两国人民之间的相互理解与交流。

媒体公共外交平台打造的新特点

过去媒体在公共外交领域发挥作用主要依靠信息传播，近年来一些主流媒体加大拓展与创新了公共外交的渠道与平台：从传播的对象看，直接以外国受众为目标对象，成功吸引众多受众参与其中；从传播方式来看，运用对象国母语，开展喜闻乐见的文化交流、公益活动或人文交流活动等；从传播目的看，主动配合我国外事活动，发挥舆论引导作用或寓导向于丰富多彩的活动内容中；从传播效果看，吸引了从普通外国民众到主流社会关注，并得到当地主流媒体关注与报道。

1.活动内容丰富多彩、方式灵活多样，易于吸引外国受众。

新华社、国际台等对外传播媒体举办的这些活动或意义重大、或喜闻乐见，或体现了公益性等普世价值，易于让外国受众理解、找到共鸣，甚至愿意参与其中，因此，在外国主流社会、主流媒体以及普通民众中产生了较深入的影响。公益性、文化交流、人文关怀等内容通过传播活动频频被呈现在西方主流媒体上，打破了以往西方媒体对中国热衷关注的人权问题、贫富差距问题、环境问题、涉藏问题等几个狭窄话题，极大丰富了外国媒体中关于中国的信息。

如国际台举办的 “犹太人中国寻亲”活动分为“网络寻亲”“重返故里”“友人相会”三阶段，内容丰富，既有历史背景的介绍，又有友人回中国寻访的记录，并开通“网络寻亲”专题网站，吸引众多外国网民参与。

2.传播对象直接以外国受众为目标对象；传播语言为对象国母语，能被外国民众理解与接受。

新华社、国际台、《今日中国》媒体等都具备多语种传播优势，其中，国际台使用的播出语种已达63种；《今日中国》拥有中文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土耳其文、德文等8个文版。这些语言资源的优势，使得对外传播活动在对象国开展时，能够被外国民众听得懂、理解甚至接受与参与其中。

3.现代新媒体技术的大力发展，为媒体在公共外交领域发挥更大作用提供了良好的基础和硬件支撑。

近年来，对外传播媒体构建起多语种、综合型、现代化的国际传播平台，全媒体形态、本土化等媒体优势为对外传播活动提供了硬件条件。比如：新华社大力发展了网络、视频本土化等业务；国际台以新媒体化为方向发展，已成立了中国国际广播电视网络台（简称“CIBN”）。新华社、国际台等媒体举办活动时，都积极运用网络、视频等多媒体手段，拉近了媒体与受众的距离。

□ 各种活动是公共外交的重要舞台。图为2011年12月3日，在智利首都圣地亚哥，人们在“国际大巴扎”上浏览特色商品。（新华社/发）

4.主动设置议题，增强中国媒体在国际舆论中的话语权，在外国主流媒体中传播了中国的声音。

如由中新社主办的世界华文传媒论坛连续举办多年后，规模越来越大，在全球华文媒体中的影响力也越来越大，吸引了绝大多数海外华文媒体的高层领导与会。每届论坛在举办期间，都通过安排我国文化、经济发展情况等相关内容的专题讲座等方式，主动设置“国际话语体系中的海外华文媒体”等议题，有效引导分散而众多的海外华文媒体的舆论，在倡导华文媒体积极报道正面中国国家形象等方面起到了积极作用。

5.从传播效果来看，引起了对象国民众的广泛关注，获得了外国主流社会认可和肯定，当地主流媒体进行了大量报道，在公共外交领域发挥了重要作用。

新华社与多家联合国机构合作举办的“关注环境”等全球公益活动，获得联合国环境规划署的赞赏与肯定，联合国环境规划署曾致函新华社表示，“关注环境”全球公益活动将在全球产生广泛影响，体现了新华社对全球可持续发展议程等活动的鼎力支持，展示了新华社作为世界重要通讯社的全球影响力和动员力。

国际台举办的“同唱友谊歌”活动获得多位越南政要的肯定与赞赏，越南信息传媒部副部长认为，该活动是增进越中两国人民友谊的活动，非常有意义。“犹太人中国寻亲”活动引起了以色列电视台十频道、《耶路撒冷邮报》《消息报》《犹太人世界》等以色列主流媒体的高度关注。