21世纪世界出版业强国的优势分析

雷兴长，张雅

（兰州商学院经济研究所，甘肃兰州730020）

21世纪世界出版业强国的优势分析

雷兴长，张雅

（兰州商学院经济研究所，甘肃兰州730020）

目前，全球出版业格局是美英德日四强鼎立，引领世界出版业发展走势.近年来，随着网络技术和数字媒体的发展，数字出版产品逐渐兴起，国际出版结构已经发生变化.

出版业；全球格局；地位；优势

21世纪初，美英德日四强鼎立，构成全球出版市场格局.同时，每一个出版强国都有自己独特的风格和优势.

1 美国出版业的全球地位及优势

1.1 出版市场规模庞大

出版市场规模的扩大是推动出版业发展的关键因素.进入21世纪后，美国出版市场规模一直处于世界第一的地位. 2005年美国出版业市场销售额达到了3580亿美元，2006年增加为3800亿美元.从近几年来美国出版商协会的数据看，美国图书市场规模也处于高位稳定态势.2000年美国图书市场销售额达253.2亿美元，约占当年世界图书市场销售总额的30%.2008年美国图书市场销售额为243亿美元，2009年比2008年下跌1.8%，图书销售额依旧达到了239亿美元.2010年美国图书市场销售额250亿美元.尽管传统出版图书市场销售额出现了下降趋势，然而非传统图书市场销售额快速增长，使美国图书市场规模仍然保持稳定局面.2012年1月美国电子书整体销售量增长了27%，儿童类和年轻人类的产品销售增长了80.5%.

1.2 出版物的种类不断增长

近两年年，美国的传统纸质图书、电子类图书和杂志的新出版物种类均于上升趋势，增强了出版物的竞争力.从书目信息提供商鲍克公司提供的美国印刷书出版年度报告看，美国的传统出版品种在2010年仍然增长了5%.新书品种从2009年的302,410种增加到2010年的316,480种. 2008-2009年度美国的传统出版品种已经增长了4%.同时，美国非传统出版部分——电子图书依然保持了爆炸式增长，出版品种从2009年的1,033,065增加到2010年令人吃惊的2,776,260种，增长了169%.从美国权威调查机构“皮尤研究中心”发布的美国新闻业年度报告看，美国新杂志种类数量也再增长.根据杂志数据库Mediafinder.com提供的数据显示，2011年度新发行的杂志数目相较于2010年度的发行数目增长了23.8%，从2010年的193本增加到了2011年的239本.

1.3 美国杂志业种类和规模位居全球首位

据美国杂志出版商协会《杂志手册》（2007～2008）分析，美国杂志产业目前基本状况如下：2006年底，美国共有19419种杂志；美国消费者杂志网站35950家.2006年，有15%的美国杂志期发行量超过100万，期发量在50～100万的杂志所占比例也为15%，70%的杂志发行量低于50万.美国杂志读者群的规模庞大，84%的成年人阅读杂志，78%的青少年阅读杂志.2006年美国杂志总订阅量为3.2亿册，占总发行量的87%，占总发行收入的69%；零售量为4797.6万册，占总发行量的13%，占总发行收入的31%.1996～2006年十年间，美国杂志订阅量上升7.4%.2009年爆发的金融危机对美国的杂志业造成冲击，杂志发行量在2010年下滑8.9%.但是，在2011年美国六大主流新闻杂志的发行量基本保持平稳（较上年微跌0.05%）.作为发行量的最大一部分，杂志订阅数量基本保持平稳，较上年增长了0.01%.《新闻周刊》的发行量跌幅最大，达到了3.4%；《经济学人》和《周刊》的发行量均增长了2%左右.美国杂志产业的整体发行量在2011年下滑了1%，略好于上年1.5%的跌幅.但是，目前美国杂志的出版种类和发行规模仍然名列世界第一，在全球的地位没有下降.

1.4 美国唱片出版业受到严重冲击

美国约有1000家唱片发行公司，主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG娱乐公司等十几家.由美国公司生产的音乐唱片占世界音乐唱片消费总量的60%.2008年的美国唱片产值为42.8亿美元，比上一年下降了14%.在整体音乐产业中占有相当重要性的数字音乐市场，似乎也受到不景气的影响，开始显现疲态.自从2000年来到78.5亿美元的新高之后，美国唱片业的总产值狂泻了45%，甚至在2007年的时候，年成长率来到负15%的窘境.根据分析，主要的原因是由于网络盗版音乐猖獗，以及其他形式的娱乐产业开始攻占唱片市场的关系.尽管在走下坡路，然而美国唱片出版业仍是全球最大最强的.

1.5 美国出版商进入全球50强最多

由于知识创造能力和科学技术水平处于领先地位，使美国出版公司在本国和全球出版市场颇具竞争力.在本土市场上，美国前50出版公司占据了80%的出版市场.近两年，美国出版公司进入全球出版业50强的也最多.在美国《出版商周刊》公布的全球出版业50强排行榜中，2009年和2010年连续两年有8家美国出版公司进入全球50强名单.在进入2010年全球出版业前20强的美国5家出版商中，有3家的排名名次比2009年有所上升，另外2家的名次没变，可见美国出版商的全球地位处于上升阶段.2010年全球出版业50强大约有726.35亿美元销售额，其中，美国的8家出版公司和2家合伙出版公司的销售额约为195.12亿美元，占26.86%.这一比重充分说明了美国出版公司在全球出版业不可或缺的重要地位.

1.6 美国出版业的进出口规模相对稳定

与其他出版大国强国相比，相对稳定的进出口规模是构成美国出版业优势地位的主要因素.美国出版业始终重视开拓国际市场，图书和杂志被翻译成多种文字语言在世界不同国家销售，深受各国消费者欢迎.2009年由于金融危机的影响，美国图书进出口额较2008年均有一定幅度下降；2010年开始回暖，图书出口额增长2.5%，为20.4亿美元. 2011年图书、杂志和其它印刷品的出口总量为54.08亿美元.美国《读者文摘》已发展成年收入25亿美元的国际性大企业，以19种语言，48种国际版本在100多个国家发行2800万份.

表1 美国2007年至2010年图书进出口额（亿美元）

据美国商务部估算，加拿大一直是美国最大的图书出口国，2010年美国对加拿大出口图书增长2.8%，超过9.6亿美元.近年来，增幅最大的图书出口市场是印度和中国图书市场，2010年对中国的图书出口额达2970万美元，对印度的图书出口额达4000万美元.美国从中国进口的图书2010年增幅达13.5%，为8.07亿美元.英国是美国第二大图书进口国，2010年美国从英国进口图书达2.12亿美元，比2009年增长8.7%.美国从加拿大的图书进口额2010年为2.01亿美元.

美国出版市场持续发展的重要原因是由于良性互动更新，经常有一些小型的出版社涌现，迸发新鲜的力量.有一些被大型出版集团吞并之后，又不断的诞生新的出版社，这种永无休止的更替让美国出版市场始终处于活跃竞争状态，从而促进出版业健康快速发展.

2 英国出版业的全球地位及优势

2.1 出版业市场化程度较高，出版产业规模比较庞大

英国是出版业市场化程度最高的国家之一，英国出版管理体制是注册登记制，个人、团体或机构都可以申请办出版社（公司），各种资本均可自由投资出版业.英国出版业的市场化推动了出版产业的规模化和经营活力.全英国注册的出版社有两万余家，比较活跃的出版商有7700余家，其中，图书出版商2720家，报社540家，期刊出版商2086家，其他出版商1500余家，报刊代理机构880余家.另外，英国约有1.2万家书店，200多家图书或报刊批发公司，大型书店3000多家，英国的图书发行方式主要有直接销售、间接销售两种.此外，由于许多英国人参加了图书俱乐部，图书俱乐部也是英国直接销售图书的重要渠道.

英国每年出版新书超过12万种，若加上再版的书籍，每年印刷的书籍种类超过100万种，年销售图书超过50亿英镑.出版业是英国创意产业中最大的子行业.2007年英国的图书出版业总产值约为80.4亿美元，约占当年国民生产总值的0.33%.如果再加上期刊收入，英国出版业的年生产总值达到100.4亿美元，占到国民生产总值的0.41%.

2.2 出版业相对集中，出版公司全球影响力最大

伦敦是英国出版业的中心，绝大多数出版社集中在伦敦.英国年出书100种以上的大型出版社（公司）有40多家，年出书50-100种的中型出版公司有340多家.英国大型出版集团基本上都是跨国公司，在世界许多地方设立办事机构或分公司，或在别的国家、地区并购著名的出版社（公司）.

目前，英国出版实力较强的大型出版公司有：麦克米伦出版公司、牛津大学出版社、企鹅集团、培生教育、励德爱思维尔、哈伯考林斯、剑桥大学出版社、泰勒与弗郎西斯、霍德-黑德林等.在美国《出版商周刊》公布的“全球出版业50强”榜单中.英国的培生和励德?爱思维尔两大出版公司在2009年和2010年连续两年分列第一和第二位，可见英国出版商在全球出版业具有超强的国际影响力.

2.3 出版业国际竞争力较强，出口规模不够稳定

英国图书出口额约占图书销售总额的40%左右.进入21世纪后，英国出版业的国际竞争力表现不俗，可是出口数量起伏较大.近两年，虽然英国图书出口额略有回升，但是反弹速度较慢，而图书出口数量不升反降，2008年至2010年出口数量分别为3.43亿册、3亿册和2.93亿册；据英国商业、创新和技能部颁布的最新数据显示，2011年，英国图书出口额达17.471亿英镑，仍未达到图书出口历史最高额.

表2 英国图书出口额（亿英镑）

1.英国出版协会.2007年图书产业数据报告；2.PA statistics yearbook 2010,The Publishers Association 2011.

从国别角度看，由于文字语言相似较近，2011年，美国仍是英国最大的图书出口国，占10%的份额，达1.78亿英镑.对德国出口占英国图书出口9%的份额，出口额为1.57亿英镑.爱尔兰排在第三位，出口额为1.305亿英镑.澳大利亚排名第四，出口额为1.21亿英镑，与去年相比增长了19%.从区域划分看，2011年，欧洲仍然是英国图书出口第一大区域，占45%的份额；亚洲及大洋洲地区排名第二，占21%；北美洲排名第三，占13%.

2.4 出版业政策优厚、扶持力度较大

英国出版业享受政府政策的最大优惠是税收免征.英国历届政府从未对图书、期刊、报纸征收过任何增值税，从而使图书与其他出版物始终处于零税状态.目前，英国政府对一般商品征收20%增值税，对图书、期刊、报纸均免征进口税.同时，英国出版业还得到政府的出口补贴.英国政府为向世界推广英国文化，大力支持出版业占领世界图书市场，每年拨出百万英镑的图书推广费，鼓励、资助英国出版公司的出口图书，在海外举办或参加各种图书展览.英国投资贸易署每年也向部分英国出版公司提供几十万英镑的图书出口补贴.

英国出版业持续的发展力和竞争力主要来自四大因素：一是源于英国根深蒂固的文化土壤和历史背景，以及良好的教育氛围，使得英国出版读物的水准较高；二是源自良好的竞争环境，进入行业的门槛较低；三是近年来英国涌现了大型出版集团，集团化特点显现，再加上专业化的运作，对市场的细化等原因；四是英国出版业一直得到了政府的税收优惠和政策扶持.

3 德国出版业的全球地位及优势

3.1 跨国出版集团具有世界影响力

德国出版业有很多国际知名的跨国出版集团，在世界上享有很高的荣誉.德国图书出版业有三大巨头：贝塔斯曼集团、霍尔茨布林克集团和施普林格集团都是国际知名的跨国出版集团.

在美国《出版商周刊》公布的2010年全球出版业50强中，德国有7家出版商榜上有名，是仅次于美国（8家美国出版商进入全球出版业50强）的世界出版强国.7家德国出版商销售额为78.05亿美元，占全球50强出版公司销售收入总额726.35亿美元的10.74%.其中，德国贝塔斯曼是全球10大出版传媒集团之一，在世界文化市场上十分活跃，2010年营业额达到了217.91亿美元.

3.2 图书出版业具有国际竞争优势

德国是世界上出版图书最多的国家之一，多年来图书出版种类稳居世界第三位，从事图书出版的企业众多.2007年，在德国图书出版业经历了三年下滑的态势之后，开始呈现出增长迹象.德国行业报纸《图书报告》做的一项独立调查显示，2007年前100名德语国家出版商的销售总额是96.3亿美元，比上年增长1%.

全德注册出版社多达1.6万家，以出版为主业且出版量较多的正式出版社约有2000余家，德国图书销售总额年均在100亿欧元上下.2011年德国共出版新书15.3万种，其中近10万是首版书.书店和出版社共实现了200亿欧元的销售额.

3.3 对东欧北欧国家出版业影响很大

德国图书出版业在全球享有盛誉，在东欧、北欧国家区域具有主导地位.法兰克福和莱比锡是德国图书出版业中心.每年一届的法兰克福国际图书博览会是世界上最大规模、最具影响的图书界盛会.

作为世界图书交易中心，德国每年都有大量图书翻译成德文图书出版，也有大量德文图书翻译成其他语种出版. 2005年在德国出版的图书中有6132种是从其他语种翻译成德语的.一半以上的新译书(60%)是从英语翻译成德语的.从德语翻译成其他语种的图书共有7491种.东欧和东亚国家成为最大买家，其中2005年占首位的是翻译成波兰语的图书，共604种，其次是翻译成捷克语的557种，译成汉语的555种.2009年德国图书的出口金额达12亿欧元,6000多本德国图书被其他国家买下版权,翻译成当各国文字.

3.4 图书杂志出版专业化

德国是世界出版大国，也是杂志出版强国，德国的杂志不仅发行量大，而且专业化程度高.2004年德国有各类杂志近万种，总发行量12448万份；各种专业刊物约3600种，总发行量1545万份.最重要的时事政治周刊《明镜》2004年第四季度发行量约100万份，《焦点》81万份.

德国的图书杂志印刷精美、市场细分完善.高度的法制化、专业化、规范化和网络化是德国出版业成功的重要原因.出版社组织作者公开宣传，吸引读者的注意力.出版中间机构较为成熟，有利于图书的市场销售.

4 日本出版业的全球地位及优势

4.1 日本书店林立

日本出版业有着“亚洲出版旗帜”之称.日本的书店之多让人叹为观止，在37.78万平方公里土地上约有15000家书店，且大多位于繁华地段且装修豪华，由此可以看出日本对出版产业的重视度.

截至2008年5月，日本的零售书店数量约为16300家，与上一年同期相比减少了750家.其中6000多家属于日本书店商业工会联合会（Japan Booksellers Federation）.在日本，平均每7000人就有一家书店，此外还有遍布商场、地铁车站等地的图书和杂志销售点.

同时，日本书商还走出国门，在国外开店经营.2009年，日本在国外开店、营业的大型书店的数量：纪伊国屋书店开办了23家，旭日书店开办了6家，三省堂书店开办了4家，准瓜（ジュンク）堂书店开办了1家.此外，在欧洲各国，也有一些像OCS这样的零售店或中型书店.

4.2 日本出版业产值居世界前列

根据日本“2009年出版社名录”发布的数据，日本2008年有出版社3979家，比2007年减少76家，与高峰时期的1997年相比，减少633家.日本的大部分出版社集中在东京，占出版社总数的77%，有3057家.其余的出版社分布在大阪、名古屋和其他中等城市.

根据日本出版科学研究所公布的调查统计数据，2008年日本的出版销售额为2.02万亿日元，其中，书籍为8878亿日元，杂志为1.132万亿日元.10年来，日本传统出版产业发展遇阻，销售额连年下降，在2000年到2009年间，出版业营业总额持续下降，2009年下降幅度更是达到了4.1%，也使日本出版业营业总额跌破了2亿日元的关口，只有1.945亿日元.

表3 2000年至2009年日本出版业营业额（亿日元）

4.3 “刊高书低”的出版结构

1980年以前，在日本出版物的总销售额中，一直是图书的销售额大于杂志的销售额，即“书高刊低”.在1980年前后发生逆转，变成杂志的销售额开始大于图书的销售额，即“刊高书低”.日本出版人士认为，日本出版行业进入“杂志主宰的时代”，主要原因在于人们的阅读需求从重学习和图书转为重消遣和杂志.另外一个原因是，日本连环漫画杂志层出不穷，漫画单行本和图书也使用杂志代码，以杂志形式发行，被统计为杂志.近年来兴起的网络和手机热、公共图书馆的发展也给出版业带来了很大冲击.同时，流通渠道的垄断也长期困扰日本出版产业的发展.由日本杂志协会发布的《杂志数据2007》中所公布的19类436种杂志，发行量无一增加，都在下滑.

4.4 日本出版贸易规模较小，一直处于逆差状态

日本传统出版业的国际贸易数额一直不高，最高的年度出口数额也未曾突破200亿日元，而且出版业一直处于贸易逆差状态.

日本出版贸易有两个特点：一是出版物出口以杂志为主；二是出版物出口主要面向亚洲国家；在日本出版物进出口结构中，出口多数是漫画，进口多数为教育和专业出版物.日本出版业把专业图书市场和高教图书市场拱手转让给了国外，这两个市场在很大程度上都依赖进口.

除儿童图书外，日本的翻译类出版物在出版总数中所占的份额在8-10%之间，其中70%的翻译图书译自英文，来自英国和美国.日本80%的进口图书都是专业图书，主要是科学、技术、医药类，大众图书数量较少，畅销书通常都是电影同期书，如《达·芬奇密码》等，另外，英语教学类图书也在迅速发展，儿童图画书和艺术画册类进口图书的销售状况也较好.

4.5 日本数字出版飙升

尽管传统出版市场销售额连年负增长，但是近年来，由于网络的兴起，数字出版呈现日益蓬勃的发展趋势.日本自2000年初便开始注重数字内容产业的建设.日本数字内容协会对数字内容产业的界定分为音乐、影像、游戏和信息出版四个方面.该协会每年出版《数字内容白皮书》，总结数字内容的市场规模与动向.该白皮书的内容显示，2003至2008年间，日本数字内容产业的年增长率均保持在8%以上.网络下载与手机下载推动了内容的流通及用户的增加，从而促进了市场规模的扩大.手机流通方面，实现大幅增长的是电子图书.

日本电子出版业的增长，一是得益于日本电子制造新兴的设计制造能力，设计出适合日本市场的电子阅读终端；二是善于进行企业联盟，日本很多出版企业和IT制造企业纷纷联合，成立各种联盟企业进行数字出版业务.

表4 2003～2008年日本数字内容产业市场规模

4.6 日本漫画出版占有全球重要地位

动漫产业是日本文化产业的重要支柱之一，日本动漫产业年产值在国民经济中位列第六.日本动漫业是囊括杂志、图书、音像等多领域的综合产业，并涉及玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等领域.2007年，日本通过动画片、漫画书和电子游戏三者的商业组合实现超过90亿美元的营业额.

日本是最大的漫画出口国，主要出口市场是欧洲、美国和亚洲.欧洲是日本漫画在海外的最大主顾，尤其是法国占了日本漫画在欧洲总营业收入的2/3.日本漫画同样在美国市场上占据了重要的地位.另外，据不完全统计，日本漫画在中国内地市场占有60%以上的份额.

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F713.50

A

1673-260X（2013）07-0031-04

国家社会科学基金项目（11BGL109）；甘肃省教育厅研究生导师科研项目（1105-02）；2011年甘肃省基本科研业务费项目