海外领队顾客满意度分析

辽宁大学商学院 刘青青

1 相关定义的界定

1.1 海外领队

中国的出境游以组团为主，因此在出境旅游中起着关键作用的海外领队日益增多。我国对“领队”这一概念的认定是从入境旅游开始的，而首次出现海外领队是1983年的港澳探亲游领队。相对于西方发达国家，我国的出境旅游发展是比较落后的；但是，随着我国改革开放的不断深入，经济发展的持续增长和国民收入水平的迅速提高，我国的出境旅游市场发生了巨大的变化。根据最新的统计数据，我国已经批准了146个国家作为出境旅游目的地。

2012年，我国的出境旅游人次达到了7840万，与2002年的1660万人次相比，同比增长了372%，使得中国成为世界上出境旅游增长最快的国家。由于国家制度规定，出境旅游必须是团队旅游，因此，领队作为核心人物是不可或缺的，对海外领队的界定，显得极为迫切。国家旅游局在2002年7月27日发布了《旅行社出境旅游服务质量》，对海外领队进行了界定：“依照规定取得领队资格，受组团社委派，从事领队业务的工作人员”。

综上所述，海外领队就是受国家旅游行政管理部门批准可以经营出境旅游业务的旅行社的委派，全权代表该旅行社带领旅游团在境外从事旅游活动的人员。海外领队主要从事的工作就是带领国内游客出国游览，在机场及飞机上为游客提供各种帮助，并与目的地国地接导游配合，完成游览任务，监督接待服务质量等。

1.2 顾客满意度

1965年Cardozo将顾客满意度的概念引入到营销领域，从此以后，各个国家对该理论的研究和实践应用得到了飞速的发展。Cardozo探查了期望差异理论以及产品绩效在顾客满意度形成中的作用，奠定了该领域后来的研究基础。迄今为止，有关顾客满意度的定义非常多，但是，大多数定义都是建立在期望差异理论基础之上的。现如今，学术界普遍认可的是美国学者奥利弗(Oliver Richard L.)对顾客满意度的定义：“顾客满意度是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断”(Oliver，1997)。

本质上讲，顾客满意度是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应该考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。我们可以从两个层面来理解顾客满意度的基本内涵，即个人层面和企业层面。个人层面的理解，顾客满意度就是顾客对某一项产品或者是服务的消费经验的情感的反映状态，而这种满意不仅要体现在一件产品或者是一项服务上，还要体现在对一种系统或者是一种体系的满意上。企业层面的理解，企业整体的经营活动应该尽量以提高顾客的满意程度为中心，企业的经营计划以及经营过程都要从顾客的角度出发，而不是用企业自身的角度和观点进行分析、指导和控制。

综上所述，顾客是否满意取决于顾客事前的期待和实际获得之间的比较，而比较的差距也就是我们所说的顾客满意度。换句话说，顾客满意度是由企业提供的商品或者服务水准与顾客事先期望的关系所确定的。企业要想提高顾客满意度，就必须要提高自己的产品和服务来超越顾客的需求。

1.3 游客满意度

20世纪中后期以来，国内外的学者开始用服务管理、服务营销等理论来研究旅游服务的问题，游客满意度就是其中的一个热点研究问题。旅游行业对顾客满意度的关注主要来自世界市场愈演愈烈的旅游地竞争问题上。贝克(Baker)认为感知质量和满意度的改善将带来游客数量的保持甚至是扩张，从而提高旅游目的地的竞争力。匹赞姆(Abraham Pizam)等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，游客就是满意的。

因此，游客满意度也是一种心理活动，是游客的需要得到满足以后产生的愉悦感。游客满意与否取决于游客的期望和实际感知之间的关系。我们可以用一个公式来表明它们之间的关系：游客满意度=实际效果/游客期望。

2 海外领队顾客满意度现状及原因分析

随着我国综合国力的增强，我国公民出境旅游的欲望越来越强烈，出境旅游迅速增长，充分见证了我国综合国力的增强、居民生活水平的提高以及日益扩大的对外开放。据国家旅游局统计的数据显示，2001年，我国公民出境旅游的目的地只有18个，出境旅游人次为1213万，而目前，我国已经批准了146个国家和地区成为我国公民出境旅游的目的地，并且已经有114个正式实施组团业务。我国2012年的出境旅游人次达到了7840万，迅速成为了世界第一大出境消费国。

海外领队是陪同团体游客进行当地旅游观光和所有旅行业务的从业人员。从出发前的准备到旅行结束为止，海外领队对游客进行统一管理和指挥。出境游的迅速发展也推动了旅行社对海外领队的大规模需求，但是，我国在海外领队人才培养上还缺少完善的制度保障，导致了我国海外领队人员的水平也参差不齐，从而引发了大量问题。因此，我国海外领队顾客满意度与其他西方发达国家相比较低，究其原因，主要包括以下几个方面。

2.1 出境旅游管理不够完善

出境旅游市场目前最突出的问题就是出境旅游的管理还不够成熟，有待进一步完善。目前，在出境旅游市场上普遍存在着超出经营范围的方式来招揽游客，以虚假的广告欺骗消费者，还有一些海外领队擅自增加一些自费项目，诱骗游客购物以及参加一些不健康的活动等行为，严重侵犯了游客的权益，使游客的利益受到了极大的伤害。尽管，国家旅游局及相关部门也曾经出台过一些有关出境旅游服务质量方面的法律法规，但是我国的出境旅游毕竟还处于初级阶段，会碰到一些意想不到的问题，因此需要一定的时间来探索和完善出一套科学的旅游管理体系进行约束。

2.2 海外领队人才匮乏

目前，我国海外领队中存在着一个非常严峻的问题，就是持证的海外领队人数少，比例低，难以满足我国大量出境旅游的需求。在我国，除了较大的旅行社，比如说中国旅行社、中国国际旅行社和中国青年旅行社等，比较注重海外领队的培养，一些较小的旅行社很少安排对海外领队的培训和学习等。随着近几年人们出境旅游的欲望愈加强烈，很多旅行社在利益的诱导下，大量的组团出国旅游。但是，由于组团的数量大，海外领队的奇缺，从而导致有些旅行社派企业内部的工作人员，如行政人员、财务人员等做海外领队，在利益的驱使下，出现了其他非专业人员定岗的现象。

导致海外领队缺乏的另外一个原因就是人们的观念问题。因为大部分人认为，从事旅游行业的人员，尤其是导游，都是吃青春饭的，又加上旅行社管理水平有限，机制不够完善，导致大量旅游专业人员的流失。

2.3 海外领队素质有待提高

出境旅游的顾客反映海外领队最大的问题就是海外领队的职业道德水平不高，不顾游客的亲身感受，让当地的导游任意安排行程，擅自改变一些活动安排，甚至减少一些经典的参观项目。另一方面的问题就是我国的大部分海外领队业务不熟，知识水平不够，对目的地国家的历史文化、人文地理、交通情况、旅游景点以及风俗习惯等不够了解，导致游客不能够尽兴地游览参观。再次，海外领队没有足够的敬业精神，工作能力欠佳，不够专业，不负责任，不够热情的为游客服务，不能够很好地与当地的人员进行沟通，从而导致游客的不满。

3 提高海外领队顾客满意度的建议

在我国公民的出境旅游发展至今将近20年的时间里，面对出境旅游的飞速发展以及随之而来的问题，使得旅游教育和研究更加的关注出境旅游。针对上面所讲到的问题，笔者提出了如下解决问题的建议。

3.1 国家政策的保障

国家政策是解决我国海外领队顾客满意度低强有力的保障。国家相关部门加大对旅游管理的立法进程，使一些难以解决的问题以法律的形式确定下来，使一些纠纷问题可以找到相关法律来进行解决。我国出境旅游管理不够成熟，也可以通过立法，达到规范的标准，从而使我国的出境旅游管理逐步完善，逐步成熟。

3.2 旅行社大力扩招海外领队

21世纪，人才是最重要的资源，是一个企业最重要的部分，是一个企业成功的关键。因此，旅行社要想在出境旅游市场上占有一席之位，就必须要扩大海外领队人员的招聘，适当放宽标准，减少专业限制，提高海外领队的薪酬待遇，增加更多的诱人条件来充实海外领队的队伍，从而提高旅行社的竞争力。

3.3 加大海外领队的专业培训

在出境旅游中，海外领队起着桥梁的作用，不仅代表企业的形象，而且还代表着我们国家的发展水平和文明素质程度。因此，加大海外领队的专业培训显得尤为重要。对海外领队的培养主要可从以下几个方面着手：思想品德、业务素质、工作能力、身心素质等方面。

具有良好的思想品德是海外领队所应具备的首要条件。海外领队要热爱自己的祖国，拥有民族自豪感和荣誉感，只有这样，才能在从事海外领队的工作中自觉维护国家的尊严和民族的利益，遵纪守法，才能把工作做好，提升顾客的满意度。具备专业的业务素质是顺利完成工作任务的根本条件。因为，旅游活动不同于其它的活动，它涉及的面非常的广泛，包括文学、艺术、宗教、历史、民俗、社会科学、自然科学等多个方面，这就要求海外领队应该好好学习，增强自己的专业素质，这样才能圆满的完成海外领队的任务。在出境旅游的过程中，肯定会遇到很多意想不到的事情，这就需要领队们具有良好的应变能力，能够随时处理危机，这是海外领队工作能力强的表现。良好的心理素质，对一位优秀的海外领队来说也是非常必要的，只有具备了良好的心理素质，才能临危不乱，保护好顾客的合法权益，满足顾客的需要。

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