企业微博营销SWOT分析及应对策略探析

浙江财经大学 陈盈政

在2009年以前，博客是很多文人墨客发表自己言论和看法的网络流行渠道。也有一些当代名人通过网络来发布个人信息，以聚集人气。但是个人博客存在一些缺点，载体太大，认证较为繁琐。随着智能手机技术和网络博客的发展，2009年8月，新浪网推出微型博客免费内测业务，吸引了一大批博客爱好者，微博从此风靡中国。据有关机构统计，截至2011年底，我国微博用户总量为2.5亿户，成为世界第一大国。

随着微博业务的迅速发展，我国企业看到了商机，利用微博广告来进行网络营销。特别是微博的第一平台新浪微博，吸引了大量的广告来源。企业微博营销已经成为当今网络营销一种时髦的方式，它既是低成本化的，又是高效率的营销模式。当然，很多企业在利用微博进行营销的同时，未必真正了解其背后真实的优势和劣势，而是抱着“赶潮流”的心态。本文就是利用营销学中较为常用的SWOT分析方法，对企业微博营销进行分析，找出其优势和不足，对症下药，试着提出更完善的企业微博营销方案。

1 企业微博营销的SWOT分析

1.1 SWOT分析的介绍

SWOT分析法是在市场营销学中的一种分析产品、企业和其他事物是否具有市场竞争力的方法。SWOT分析法最初是用于分析企业在市场竞争中自身的优势和劣势，包括内部因素和外部条件。“S”指的是“Strength”，即内部优势；“W”指的是“Weakness”，即内部劣势；“O”指的是“Opportunity”，即外部机会；“T”指的是“Threat”，即外部风险。对于国内外的企业竞争力分析报告中，SWOT分析方法被广泛使用，它可以比较全面反映该企业在各个方面的基本情况，包括潜在对手和风险分析。同时，该方法操作比较简单，内容范围较为确定，分析的效果俱佳。当然，这种分析方法同样可以应用到具体的产品、项目的评价上，也可以用在考评企业营销渠道的优劣上。所以，本文接下来，利用SWOT方法分析企业微博营销这一营销渠道。

1.2 企业微博营销的内部环境

企业微博营销的内部环境主要指企业微博营销的优势和劣势分析。

企业微博营销的内在优势主要有以下四点：宣传成本低廉；发布门槛较低；信息传播迅速、全面；受到用户青睐。相对于传统的宣传信息方式的广告来说，微博广告的宣传营销方式成本更为低廉。一般来说，一则几十秒钟的电视广告的拍摄费用就需要几十万到上百万，再加上电视播放时间段收费，电视广告的成本相当高的。但利用微博宣传成本就很低，一些团购网站利用微博发布每日团购信息，电视台、电影院等也通过微博发布最新电视和电影。微博营销可能是当今传播速度最快捷的方式，140个字左右的微博广告只要通过编辑发布，再经过粉丝之间的互相转发，用不了多久就会有相当多的微博用户知道这一信息。在电视广告、报纸宣传恐怕都不可能达到这种宣传效果。而对于消费者来说，微博又是一种具有亲和力的营销方式。在微博上加上一些比较优美的图片和文字，给消费者带来的不仅仅是产品的信息，更是一种欣赏心情，这不会像电视营销节目那样让人觉得不真实，也不会像报纸广告那样没有任何色彩。所以，综合来说，企业微博营销的优势集中在成本、速度、范围和亲和力这四点上。

当然，企业微博营销方式并不是十全十美的，它也存在一些明显的劣势。与优势相对，问题也随之而来，主要是微博营销重“量”而不重“质”；低成本导致价值低估；传播速度快而不被重视。由于微博营销方式的低门槛和低成本，导致了大量企业在利用微博进行信息宣传时，只注重数量，不注重质量。一些企业每天发布同一条微博信息频率甚高，利用反复发布来强制让消费者注意。对于那些让人感兴趣的信息，消费者也会随着同样信息看到得过多而逐渐削弱兴趣，对该信息不感兴趣的消费者则可能暂停关注这个企业以避开过多的“滥”信息。同样的，一则信息发布很快被人们知晓，也可能很快被人们遗忘。利用微博传播信息的速度相当快，带来的问题是更新速度也相当快，一种可能是信息还没被很多人知晓的时候已经被其他新信息给取代了。还有一些人认为，微博是大众宣传渠道，没有什么品牌价值，里面的信息难以保证完全正确，产品的质量也受到一定质疑，所以低成本也可能导致营销价值被低估。

1.3 企业微博营销的外部环境

企业微博营销的外部环境包括外部机遇和外部风险两方面。

微博营销为何在现今能获得如此大的成功，外部机遇是一个重要的原因。按照孙子兵法的说法，企业微博营销占据天时、地利、人和三大要素。天时指网络、电子商务、智能手机时代到来和传统营销方式的削弱。一方面，传统的营销方式对大众的吸引能力已经减弱，电视、报纸、广播、促销等等营销方式已经太多，并且出现过一些营销欺诈案件，消费者对此类营销方式已经产生了审美疲倦。结合网络的兴起，消费者可以通过互联网了解到更多产品信息，网络成为微博营销的基础。另一方面，电子商务与智能手机的广泛应用，为微博营销提供了保障。越来越多的消费者偏好于网上购物、网上销售，通过网络信息渠道不仅交易快捷还可以先收货后付款，给消费者一定的安全保障。智能手机为微博营销提供了更多便利，现在可以直接通过手机发布信息，进行交易等等。地利指微博营销渠道的多样性和广度性。利用微博平台，企业可以将营销的产品和服务以多种方式发布，如文字、图片、视频等，原本只能在报纸、电视上发布的信息现在又多了一条渠道，并且更为快捷和生动。中国微博用户超过2.5亿户，这个营销平台是巨大的，并且没有地区之间的阻隔。网上促销远远比实地促销形成的业务量多得多。至于人和方面，则指的是针对的营销群体都是具有购买力的消费者。一般来说，会使用微博的人群大多是在16岁到45岁左右的，中小学生以读书为主业并且购买力很低，45岁以上的中老年消费者则一般不使用微博，也偏好于相信实物。最具有购买力且消费欲望最为活跃的人群多多少少接触过微博，那就为企业微博营销提供了非常大的潜在可能性。正是因为微博营销符合天时、地利、人和三要素，它才可以发展得如此之快。

从负面角度上讲，企业微博营销也面临着外部挑战和风险，这是需要利用微博营销的企业所重视的关键。除了微博以外，网上营销方式还有多种，比如社交平台的人人网、开心网、淘宝，近两年甚是火热的各类团购网站等等，这些都成为企业微博营销的竞争对手，它们同样具有时代的机遇和价格优势，微博营销方式想快速拉开与其它网络营销方式的距离而脱颖而出，需要花费较大精力。另外，企业微博营销存在一个较大的不足，就是营销的产品和服务缺乏真实感。具体来说，这是所有网络营销方式的通病，因为是通过虚拟网络渠道，所以不大可能让消费者在购买商品之前先接触实物，这就给消费一种欠真实感。眼见为实，虽然可以通过照片和视频看到销售物的影像，但没有真实接触到就是会给人不实在的感觉。企业微博营销依靠其亲和力赢得了消费者的欢迎，以其广泛性让更多人知晓，但其理性营销的实物感还是欠缺的。

2 企业微博营销策略新思路

基于以上企业微博营销方式的SWOT分析，对此种营销方式的优势、劣势、机遇和风险有了一个全面的认识。在这个基础上，本文认为可以通过以下几个思路来完善企业微博营销策略。

2.1 名人效应，树立品牌

对于微博营销所面临产品欠真实的风险，本文认为可以通过名人代言的方式来树立品牌，给消费者以信用保障。消费者对网络营销缺乏质量安全感，这也是长期以来劣质网络营销所带来的后遗症，利用名人效应提供信用保障来消除或减少这种非安全感，是一种设身处地为消费者考虑的新思路。从大的方面来讲，几大微博网站，如新浪、网易等，可以依靠名人用户为整个微博的信用做代言，提升微博平台总体的信用度。对企业来说，原本需要花费在电视、报纸上的广告费用可以抽出一部分用于微博代言，提高企业在微博上的知名度和信用度。

2.2 互动的微博营销策略

在众多营销方式中，一般而言都是营销者单方面的行为，消费者只有被动的接受，促销、宣传等都是单向营销行为，缺乏互动性。而微博平台首先是需要成为粉丝关系才可以进行信息的传递和接受的，所以是建立在一种互动的关系上。微博营销就是要形成企业和消费者之间的互动关系，企业设立专门的职位或部门对粉丝(消费者)进行问候、回答、回访，形成一种互动的朋友关系，更容易拉近彼此之间的距离。就目前的企业微博营销来看，互动还是欠缺的，企业往往在关注了消费者之后，除了发布商品和服务信息外，从不和消费者进行沟通交流，这就和一般性的网络广告没有多大区别，久而久之消费者就会产生厌恶。

2.3 个性化的微博营销策略

微博上用户众多，如果没有将营销群体进行分类细化，很难达到较好的营销效果。最简单的就是针对年龄层次、性别将目标客户分类，不同的目标客户采用不同色彩和样式的产品、信息宣传。更进一步的，通过互动关系，在了解了目标群体某些特征后，进行个性化的处理，把具有相同特征和偏好的客户放在一起，进行针对性的营销，这样可以达到事半功倍的效果。企业采用个性化的营销策略已经不是创新，在某些团购网站上，已经具有一定的个性化设置，让消费者能够方便地选择适合自己的商品和服务，这也从侧面拉近了企业和消费者之间的距离，使消费者觉得企业在营销时，很大程度地为他们考虑。

2.4 利用抽奖活动，提高知名度和参与度

由于微博上信息太多，用户在浏览的时候会缺乏明确目标。这个时候，如果想吸引用户的眼球，就商业活动来说，免费抽奖活动是一种较好的方法。企业在做微博营销的时候，附带发布免费抽奖的活动，一名用户每次抽奖只能抽一次，如果将帖子转发则再多一次抽奖机会，依次类推。一般而言，对于免费活动，理性消费者必然会比较喜欢，转发的热情也会很高。这种抽奖方式就可以扩大企业的知名度和营销参与度。而企业只要每一抽奖活动给予1～2个价值较高的奖品即可，相对而言，成本不大却可以引来很多潜在客户。

3 结语

与美国的Twitter相比，我国的微博起步较晚，企业利用微博进行网络营销更是刚刚开始。随着电子技术和网络技术的逐步发展，微博应用于其他商业领域的可能性越来越大，微博营销方式受到了广大企业管理者、策划者以及学者、政论家的关注和重视。但也因为微博是一条新兴化营销渠道，“摸着石头过河”的时期不可避免，所以在欣喜微博给企业带来丰厚利润的同时，发现、改进和完善企业微博营销策略尤为重要。本文通过SWOT分析提出一些微博营销的新思路，希望对企业营销方式产生积极作用。

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