大学生网络购买服装的退货分析

范 玲

（安徽城市管理职业学院安徽合肥230011）

随着互联网在中国的进一步普及应用，网络购物逐渐成为人们的消费方式之一，服装产品作为人们日常生活的必需品，更是获得了很好的发展机遇。据资料[1]显示：作为网络销售最旺盛的商品，2010年对于服装类产品的网络购买用户比例已经达到70.1%，是网络购买最大的消费群体；市场交易份额占到24%，占据产品交易份额的第二位[2]。随着购买规模的不断增长，退货问题也逐渐引起关注。大学生作为最能接受新鲜事物的一个群体，是网络购物的主要消费群体[2]。为全面了解在校大学生的服装网购退货情况，找出服装网络销售中普遍存在的问题，分析网购服装的退货现状，本研究以当代大学生为调查对象，对在校大学生网络购买服装的退货现状进行分析并提出一定的意见。

1 调查方案设计

1.1调查对象及方法

本文选择了西安地区大学生为对象进行调查，该地区涵盖有理工类、文科类、艺术类和体育类专业，并且西安作为一座高校云集的城市，以西安地区大学生作为调查对象来反映高校大学生网络购买的退货现状具有一定的可行性。调查问卷采用随机抽样的方法，通过网络调查发放问卷共200份，回收问卷195份，回收率达到97.5%，最终有效问卷为186份，有效回收率为95.4%。

1.2 问卷内容及分析方法

调研内容主要涉及调查对象的基本信息（包括性别、年龄、月服装消费额等）、选择网络购买的原因、购买偏好、购买着重因素、导致退货的因素、放弃退货的理由、网络购买弊端、退货接受周期等及对退货现状的满意度等。采用问卷调查方式获得调查数据，利用SPSS分析软件，对调查数据进行统计分析。

2 结果和讨论

问卷采用的是网络发放的形式，选择对象为进行过服装网购的在校大学生，通过对个人基本信息采用频率分析的方法做统计得出：男女生比率分别为47%、53%，符合调查的要求。被调查者中，年级的分布较均匀，所选的学科覆盖面较广，所调查的结果能够比较真实地反映现实情况。

2.1 服装网购的现状分析

2.1.1大学生服装消费分析

从表1可以看出：大学生服装消费金额主要在200～500元，占到48.5%，而网络购买的消费金额中200～500元所占的比重也是较大的，达到40.4%，可见网络购买服装已逐渐成为大学生服装购买的主要渠道，服装产品由于其特殊性（面料不对、尺码不合适等）更易产生退货问题，所以本文对服装网络购买的退货问题进行分析研究具有一定的现实意义。大学生作为年轻一代的代表，能较快接受新鲜事物，所以很快构成了庞大的网购力量，虽然现阶段的购买能力有限，但是却是强大的潜在客户群体，本文选择大学生作为调查对象，具有一定的意义。

2.1.2选择网购的原因

由图1可知：选择网络购买的主要原因是价格便宜，其次是选择性多，分别为56.6%、55.6%，由此可见，大学生购物首要考虑的是经济因素，而对于信息更新迅速的选择只有15.2%，可见在服装网络营销中，由于其购买环节少、价格优势明显，同时具有高效性、快捷性，并且打破时间、空间的局限性，能够使得顾客更加灵活的运用时间，同时网络强大的娱乐性也使得购物过程更具消遣性，所以网络购物的优势很明显，但是网络信息传播的迅速性并未在服装网络购买中体现出来，值得商家关注。而在网站选择方面，大学生倾向于知名度较高的网站，其次是价格较为低廉的网站，而对商品丰富的选择最少，可见专业的门户网站更加受到大学生的青睐，因为专业的网站更能提供专业的服务，销售产品的主次之分使得营销更有针对性，客户购买也更有针对性，专门的服装网站如凡客、麦考林等就非常受大学生的青睐。

表1 大学生服装消费对比

2.1.3大学生服装网购偏好分析

（1）网络购买服装注重因素：从调查中得知（图2），大学生在网络购买服装时首先会考虑款式，占到39.4%，其次是质量因素，占32.3%，而其他购买顾客的评价对买家有很强的指导作用，达到11.1%，通过调查可以看出，现在的大学生由于通过网络接收信息的速度更快，对服装的追求以接受新款式为主，而质量包括有衣服的面料舒适性、做工精细度、色彩准确度等，由于网络的局限性，所以更需要卖家的详细描述，由于大学生是纯消费者，因此价格对于他们来说是比较重视的，他们也渴望追求品牌，但由于受到经济限制而不能如愿。而在面料方面，由于网络的不可触摸性，基本来源依靠于商家提供的资料，所以商家应尽量详实的描述产品。

图2 网购服装注重因素

（2）选择服装的类型：选择时尚休闲装的占到很大比例，达到58.6%；其次是运动类服装，因为大学生作为一群很有活力的年轻人，校园活动较为丰富；职业类服装选择最少，这是由于大学生的身份所决定的，以校园生活为主的大学生，生活中对职业装的需求较少，所以购买职业类服装的比率较低。

（3）服装信息传达：由于服装网络购买的不可触摸性及不可试穿性等问题，商家的服装描述就显得尤为重要，由图3可知：现在大学生尤为注重服装的款式，这与现今大学生追求个性的性格相同，其次是服装的工艺及保养，因为网络购买的局限性，所以服装在款式满足的情况下，对于做工、工艺等问题也很注重，因为网络销售存在很多的弊端，并且服装产品又是一类很好仿制的产品，所以网上的仿制品很多，所以服装细节的描述及正品保证就有很重要的作用。

（4）服装展示方式：传统服装购买有试穿环节，但是网络购买却没有这样方便，所以需要卖家很好的展示服装。展示方式很多，但是其中模特试穿这个展示方式为大多数大学生所接受，达到35.4%，动态表现的接受率最低，只有12.1%，这主要有两方面的原因：一是现在选择动态展示的卖家较少，二是动态展示的方式会花费客户更多的浏览时间。网上购物的快捷方便性还在于购买行为不受时间、空间的限制，既可以买到换季打折的产品，也可以在新货上市时迅速买到产品。调查发现，虽然大部分客户在正当季时购买产品，但是也分别有23%、20%的客户在新货上市时或是换季打折时购买。新货销售量可以为新产品投放市场提出一定的指导意见，换季打折的销售量可以降低商家的库存压力等，所以网络销售方式对传统销售有很好的补充作用。

2.2 大学生网购服装局限性分析

网络的虚拟性，使得电子商务模式下的服装销售存在一定的局限性，具体表现如下：首先，由于相同款式的服装由不同的人进行穿着会有不同的效果，并且产品号型与体型会出现不匹配的现象，这些制约因素都需要亲自试衣才能避免，所以无法亲自试衣成为影响客户购买服装的重要因素，所占比例达到76.8%；其次，由于服装产品的仿造较为简单，部分商家使用相似的面料制造出相似或是相同的款式，对品牌尤其是名牌服装进行仿造，并且以正牌商品的价格进行销售，这些情况的发生绝对导致客户对商家的信任感降低，所以，货不对板成为局限性的第二因素，比例达到44.4%；服装面料的以次充好、产品做工粗糙不予说明，二次产品代替全新产品进行销售的欺骗行为也制约着网络服装销售的订单生成，比例达到26.3%；对产品细节的描述能让客户充分了解产品，如服装款式的细节处理、产品缝纫做工的细节展示等，所以细节描述不清楚对客户的购买意愿有一定的影响，比例占到23.2%；虽然退货周期、退货手续对客户购买有一定的影响，但是由于很多网站都实行慷慨的退货政策，所以对退货不方便的比例不是很高，占到12.3%。

2.3 退货分析

鉴于存在以上的购买弊端，对电子商务模式下的服装退货原因进行调查，调查结果如图4 所示。可以看出，尺码不合适是引起退货的主要原因，比例达到75.5%，这主要是由于服装尺寸的手工测量存在一定的误差，导致尺码信息的不准确，并且商家没有采用统一的国家标准进行描述，这就导致服装退货的产生；其次是错发、少发或多发的物流配送问题，比例占50.5%，这是由在线销售与配送部门信息传达失误或是配送过程丢失造成的；款式不适合是指客户认为服装款式的穿着效果与想象不同，其比例达到41.4%，这是客户主观因素决定的；货不对板主要包括有品牌造假、面料与描述不符等，比例占到40.8%，这主要是由于商家为了提高订单量，使用虚假信息误导客户造成的，其他还包括有面料、做工方面的不满意，包装被打开的不保证等。

图4 服装网络购买引起退货的原因

虽然导致退货的原因很多，但是由于售后系统的完善，客户也可能放弃退货，主要表现如下：当退货的责任归属于买方时，客户会因为运费过高、或是退货手续过于复杂而放弃退货；当责任归属于卖方时，如果瑕疵较为细小，对穿着影响不大，卖家采取一定的优惠措施会打消大学生的退货想法，从而放弃退货。

2.4 大学生网络购物退货满意度分析

退货过程较为漫长，概括分析主要涉及订单接收的及时性、客服的服务态度及反应能力、退货物流的速度、网站处理退货的能力、网站退款的能力六个指标。采用李克特5级量表计量对退货满意度进行调查，依次为“很满意”，“较满意”，“一般”，“较不满意”，“很不满意”。其中，5分代表“非常满意”，从“非常满意”到“非常不满意”，分数逐次递减，“非常不满意”为1分。分数越高，满意度越好，并运用模糊综合评判法进行分析。

建立网购服装退货满意度模糊综合评判的因素集U=｛订单接收及时性，服务态度，反应能力，物流速度，处理订单，退款速度｝和评判集V=｛很满意，较满意，一般，较不满意，很不满意｝。

在确定了模糊综合评判的因素集和评判集以后，进行满意度的模糊综合评判。通过问卷调查的方式，就某网站的服装在消费者中对因素集中的每一因素按评价集中的等级进行考核评价，将结果统计后得出各个项目的统计表，由统计表得出各个项目的单因素评价矩阵R。然后，根据各因素对综合评价影响程度的轻重，确定权重分配集A。A是通过专家评分的方法得到。按模糊综合评判的公式[1，3]B=A·R得综合评价B=（b1，b2，…bm）。

如果评判结果b1+b2+…bm≠1，应进行归一化处理，再根据“最大隶属度”原则得出大学生对退货满意度的综合评价。实例分析如下：

表2 大学生对某服装网站的退货满意度评价数据

得出单因素评判矩阵为：

根据调查统计结果确定各因素的权重分配为：A=（0.1，0.15，0.1，0.25，0.1，0.3）

综合评判B=A·R=（0.1，0.15，0.1，0.25，0.1，0.3）

对结果进行归一化处理：

B=（0.3/1.1，0.25/1.1，0.2/1.1，0.25/1.1，0.15/1.1）=（0.182，0.273，0.182，0.227，0.136）。

评价结果表明，认为退货“很满意”的占18.2%，“较满意”的占27.3%，“一般”的占18.2%，“较不满意”的占22.7%，“很不满意的占”13.6%。根据“最大隶属度”原则可知：大学生的服装退货满意度为较满意，网站尚需要改进。

3 结论和建议

通过以上分析可知，由于网购的方便、快捷、高效性等特点，使得网购越来越深入人们的生活，大学生作为接受新鲜事物的群体更是网络购买的重要组成部分，参与网购的人数也在不断增长中，虽然购买力不是很强大，但却是强大的潜在客户。服装退货的主要原因是尺码不合适，所以商家应努力改善这一情况，如选择各种体形、身高的模特进行试穿，尽量精确测量误差等。顾客能接受的退货周期以5天为易，这样商家在选择合作物流公司时就应注意。根据网购退货的现状提出以下建议。

3.1 购买前的预防措施

为了方便顾客的浏览，应尽可能详细、准确地描述服装产品，包括服装尺寸、面料描述、颜色对比等。针对网络购买不能试衣的局限性，选择不同身高、体形的模特进行试衣对比；另一方面应不断完善网络试衣技术，国外已有一些付诸实际应用的成功案例。例如，My Virtual Mode公司的MVM试衣软件成功地实现了顾客网上虚拟试衣。但是，由于网上虚拟试衣涉及很多方面、系统复杂，目前的试衣效果并不很理想，特别是服装的质感、舒适度等方面的网上模拟还不尽人意，与现实试衣效果还有一定的差距。因此，不断完善网上试衣技术是网络服装销售发展的必然要求。

3.2 购买时的指导措施

现在很多客户都会在购买之前针对不太清楚的内容询问商家，或者询问优惠措施等。客服在线能够随时回复客户的疑问，可以让客户及时了解需要的内容，从而立即达成交易，服装作为一种不能数字描述的商品，对于服装尺寸、款式、面料手感等都是细节性描述，更需要网站客服为客户详实的解答问题，给客户提供指导性意见。有的时候，客户不一定对产品本身有什么疑问，仅仅是想确认一下商品是否如实物等，这个时候一个在线的客服就可以打消客户的很多顾虑，促成交易。同时，对于一个犹豫不决的客户，一个有着专业知识和良好的销售技巧的客服，可以帮助买家选择合适的商品，促成客户的购买行为，从而提高成交率。有时候客户拍下商品，但是并不一定是着急要的，这个时候在线客服可以及时跟进，通过向买家询问付款方式等督促买家及时付款。

3.3 购买后的处理措施

客户下订单后，不能认为交易就此结束，对于货品的物流、收货后情况都要进行很好的跟踪，确保客户能得到一次愉快的购物经历，而在客户对购买的服装不满意时，首先需要对客户进行安抚，积极的为客户解决问题，周全的为客户提出建设性意见，但是对于不可调解的问题，如果客户要求退换货时，应准确、详实的向客户说明网店的退换货政策，是客户由于款式穿着不合适、尺寸大小不合适等客户自身原因造成的退换货问题，客服应在不违背网站的利益前提下，为客户解决问题；若是由于网店方面的问题，如服装做工粗糙、面料不符要求等问题，则需要网站负责解决问题，为提高成交量，网站可提供一定的优惠条件安抚客户，并且提供积极的解决措施，最大限度的提高客户的满意度，通过良好的沟通提高客户的忠诚度。

[1] 王花娥，王革辉，等.服装消费者满意度的模糊综合评判[J].国际纺织导报，2003；（2）：82-84.

[2] 中国互联网信息中心.2010 年中国网络购物市场研究报告[R] .2011-02.

[3] 贺仲雄.模糊数学及其应用[M].天津：天津科学技术出版社，1985.