一站式营销——麦德龙集团SWOT分析

◇程 瑜

所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素、弱势因素、机会因素和威胁因素，通过调查罗列出来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。企业一旦进行了SWOT分析，就能够确定自己在市场上的地位，从而形成一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。下面我就麦德龙集团SWOT分析浅谈一下个人看法。

第一家麦德龙现购自运有限公司成立于1964年，现已使用“麦德龙集团”作为其形象识别，将品牌定位在国际贸易和零售行业，并在全球迅速扩张，“麦德龙”就如同沃尔玛等大型超市的名字一样，被深深地印在人们的脑海里。

一、优势（Strengths）

差异化营销是麦德龙有别于普通超市的最大特点，而会员制度又是差异化营销模式的突出表现，他具有特定的目标客户群、特有的现购自运经营模式、特殊的专业会员服务等，使得会员制度能够顺利的运行，也使得差异化营销不仅仅体现差异性，更能体现实用性。

（一）麦德龙超市的会员制度

1.麦德龙特有的目标客户

麦德龙现购自运超市将市场细分，更加专注于目标客户：工商领域的经营者、群体消费者等具有法人资格的单位。它以特定的人群作为自己的服务对象，对其进行专业的服务，更是可以提高顾客忠实度。

2.麦德龙特有的现购自运超市

麦德龙集团在对中国市场分析预测的基础上，最终选择了“现付自运”制，即会员顾客在超市内自由挑选商品，超市不向顾客提供资金账期，工厂用现金供货，保证资金及时回笼。这种制度是营销创新的典范，具有进销价位低、现金结算、勤进快出、自备运输工具，有效地降低流通成本，缩短流通时间。[1]

3.麦德龙提供的专业服务

为了追求专业服务，麦德龙集团还专门成立了培训学院。学院突破地域限制，向新员工传授客户知识，系统化地介绍麦德龙现购自运公司的组织结构和工作流程，同时对管理人员进行公司的总体战略和领导方针的培训，这对推行有效的商场管理非常重要。

（二）麦德龙超市的仓储式营销

1.麦德龙超市的布局特点

麦德龙超市从外观看，就像一个现代化的大仓库，其营业和停车场面积一般为15000～20000 平方米，内部结构简单，通常采用高4.5 米的工业用大型货架。货架间距较大，便于存取货物的叉车通过，完成迅速补货的工作。麦德龙超市更为醒目的一个标示牌上提醒道：“禁止12岁以下的小孩入内”。[2]

2.麦德龙超市的选址特点

麦德龙超市将地址通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近，既避免了市中心及市区的交通拥挤，又因土地价格相对便宜而减少了投资风险，还方便顾客和供应商的货物疏通。

（三）麦德龙超市的一站式购物

麦德龙超市内的商品达到了上万种，其中食品类占40%，非食品类占60%。食品类商品品种相对稳定，非食品领域的商品则按季节和顾客需要定期调整，涉及范围较广。对于专业客户需要的商品，超市提供整箱包装销售，这和专业化的大型推车都方便了货物的采购和装卸，使专业客户能在麦德龙高效省时地购物。

（四）麦德龙超市的低成本秘诀

1.低价的口碑效应

麦德龙对会员每两周寄送一份“麦德龙邮报”，一年的邮报宣传费用大概8000万元，既为顾客贴心服务，又有良好的宣传作用，将节省的资金用于更多的降低成本。

在用固定下限运行完所有的仿真后，调整值将固定在一个范围窗口内.这跟之前的缓冲器调整值向0逼近是一个问题，同样的，我们试图将缓冲器调整值向其均值xavg,i逼近，如图7所示.

2.近乎完美的透明发票

商品由电脑的电子眼识别其条码，形成购物账单再打印出来，打印的票据直接是发票，账单上所反映的购物情况真实、准确，还包含了消费者的姓名和单位，以诚信赢得了消费者的厚爱。

二、劣势（Weaknesses）

（一）影响麦德龙超市的内部因素

1.麦德龙超市微弱的价格优势

麦德龙为了实现供应链管理，保证自己和供应商实现双赢，不会采用降价促销的方式；再加上相关法规的不健全，使得一些批发商偷税漏税，减少成本，从而降低价格。这些外界因素的影响，也让会员制仓储超市的价格与其他业态相比并无太多优势。

2.麦德龙超市简陋的内部设施

会员制零售店为了降低销售成本，装饰粗陋，十分不合消费者的口味，会员店高大的货架和购物叉车的使用对中国消费者来说也很不习惯，很难满足人们把购物当作休闲娱乐的目的。

（二）影响麦德龙超市的外部因素

1.麦德龙与传统卖场消费文化的差异

麦德龙超市最大的特点是会员制，顾客凭借会员卡才能进入卖场消费，却有违中国的传统消费观念：（1）中国的消费者认为购物更多的是休闲娱乐，再加上宣传不当，使得其为会员营造的良好购物环境的内涵不仅没有明确，反而成为了会员制等级烙印的标志，拉大了顾客与超市的距离，造成会员制购物观念难以令人接受；[3]（2） 中国的消费者不习惯一次性购买很多货物，随着经济水平的提高，空闲时间的增加，人们更喜欢多次购买、精挑细选，这对专属会员制的麦德龙来说，也是一个门槛。

麦德龙在中国各地连锁店的经营情况并不完全相同。仓储式超市是在城市大型化和城乡一体化基础上发展起来的，但我国经济还未达到仓储式超市发展所要求的水平，所以对这种模式的发展是一种阻碍。

三、机会（Opportunities）

（一）专注于生产自主品牌以吸引注重价值的消费者

在2008年第四季度以来的经济胁迫之下，欧盟消费者已经将关注点迁移到自主品牌产品上，并且规模空前。在全球，北美的自主品牌占15%，欧洲占23%，亚洲太平洋地区占4%，德国自主品牌市场占有率为38.4%；此外，在德国的快速消费品行业，自主品牌超过33%，欧洲国家的自主品牌占有率甚至更高，并且在以星状的发散模式向各大主要经销商发展。在麦德龙，消费者并不专注于高价位的名牌商品，取而代之的是商品的质量，与竞争对手相比，沃尔玛的自主品牌市场占有率为39%，家乐福为36%。以麦德龙目前自主品牌占有率15%低于竞争对手一半的现状，可以看到它的发展空间，麦德龙可以利用其自主品牌进一步吸引消费者。

（二）俄国食品零售业的潜在需求正在上升

俄罗斯是麦德龙现购自运式购物10%收入来源的大国，是最重要的发展市场。基洛夫城第五十家批发店的开业是麦德龙的一个重要里程碑，俄罗斯的食品零售业暗示着潜在需求正在上升，销量也同时在增加。俄罗斯的失业率由2009年2月的顶峰9.5%下降到2009年9月的7.6%，之后几年的就业情况和消费趋势都在上升。[4]欧洲零售贸易受到了全球经济危机的影响，其他国家的销售也急剧下降，但俄罗斯的销售额却呈上升趋势；去年东欧的电子产品销售量相比上一年的销量有了大幅下降，但是在俄国，尽管市场明显不利，电子市场的销量却也有增长。所有这些数据显示，麦德龙的发展计划必将俄国放在首位。

四、威胁（Threats）

（一）东欧的非食品销售下降

非食品销售额占麦德龙销售额的50%，其中约24%的销售额来自于东欧国家，所以麦德龙的销售额与欧洲国家的非食品销售额有着密切的关系。去年第四季度东欧的电子市场销售额下降了11%，现购自运式购物额下降8%，主要原因是迫于可自由支配的开支问题，并且现购自运式购物相对于竞争对手来说，更呈现出周期性的不稳定性；俄罗斯非食品的销售相比食品销售也显著放缓，整体上来看，东欧国家的非食品销售下降更为明显。因此，有必要对这一地区对麦德龙集团构成的风险威胁采取措施，不然竞争对手将会处于有利地位。

（二）德国的萧条经济和市场条件

德国的宏观经济条件和区域条件对麦德龙都产生了重大影响。去年欧元区的经济出口与上一年相比下降了15%，这导致了增长的不确定性、投资的减少和消费者支出的减少，经济萧条导致的失业率上升也给个人消费带来压力，德国的经济增长也在近两年有所下降。伴随着失业率的上升，德国经历着零售行业萎缩、购买力下降的情况，除了非食品类商品的需求减弱，食品价格也在下降。此外，酒店、餐饮行业的不景气也影响了现购自运式购物的业绩。麦德龙的资产结构中有很大一部分是由债务组成，希腊的债务危机已经受到西班牙、意大利以及其他地区的影响，这使得麦德龙的信贷成本提高，所以，德国的整体情况对麦德龙集团的影响不是短期的，而是长期的。

综上所述：SWOT分析是对企业竞争环境的一种分析方法，利用这种方法我们可以找出对自己有利且值得发扬的因素，回避对自己不利的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。根据分析的结果，企业可以将问题按轻重缓急分类，更可以制定相应的发展战略、计划以及对策等。

当前我国市场经济条件下的这种营销模式，笔者认为是可以借鉴的。企业往往是优势与劣势并存，机会与威胁并存，但是我们至少可以通过分析，把握优势，战胜劣势，获得机会，克服威胁，走向最终的目的地。

[1]孙懿清，王晓波.批发零售业奇葩——麦德龙差异化经营战略简析[J].商场现代化，2009（11）：3.

[2]王波.麦德龙行销策略[J].商业时代，2010（22）.

[3]陈淑祥，李天一.沃尔玛、家乐福、麦德龙经营比较[J]，重庆工商大学学报.2008（08）：42-44.

[4]赵萍.世界零售业国际化的现状与趋势分析[J].北京工商大学学报，2011（07）：16-20.