房地产大盘营销模式研究——以某别墅大盘项目为例

◇陈 明 蔡志明

一、引言

当前我国的绝大部分城市仍处于向心的城市化阶段（即集中型城市化发展阶段），随着经济发展与城市化进程的加快，一些经济发达的特大城市和大城市，已经进入了城市化进程中的城郊化阶段（即扩散型城市化发展阶段）。从北京到上海，从广州到深圳，楼盘规模逐渐扩大是一个不争的事实。在以广州为核心的珠三角地区，如凤凰城、碧桂园、南国奥林匹克花园、星河湾、雅居乐、锦绣香江、华南新城、祈福新村等，少则近千亩，多则逾万亩的规模，拉开了当仁不让的架势，也昭示着楼市进入了规模化发展的“大盘时代”。本文研究涉及的大盘指的是规模在1000 亩以上的郊区房地产大盘。随着产品的细化以及消费者置业行为和心理的不断成熟，消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，市场需求逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化。

某别墅大盘项目位于广佛经济腹地里水，最初面对的是广州郊区大盘林立这样的一个市场，档次不高、品质较低，数年来别墅价格仅相当于城市核心区的公寓价格，而佛山市场郊区高端楼盘短缺，客户还处于由农村向城市集中的这样一个阶段。经过四年多的建设，项目创造了大盘开发的奇迹：在当年广佛区域个盘销售中，销售均价第一，销售额排第二；在所有别墅项目中，其销售额排名第一；在所有镇区项目中，销售额排名第一。项目之所以取得如此骄人成绩，除了与其独特的开发模式有关，还与其所采取的有效、创新的营销策略是密不可分的。通过对项目的大盘营销模式研究，希望可以为项目今后房地产营销相关问题提供理论参考，也为其他大盘的营销提供借鉴意义和具体的指导作用。

二、某别墅大盘营销模式分析

1.圈层营销模式

项目通过为客户建立圈层的方式对客户关系进行管理，引导客户需求并发现契机，形成口碑，实现圈层的自我扩容、逐步升级和再复制，从而为未来积累更多的忠诚客户。

（1）成立广佛分会，形成种子客户

2008年成立广佛分会，成员由来自银行、证券、信托、保险、南海区政府等高端客户组成。这一批客户成为某别墅大盘项目的种子客户，也是所在圈层的意见领袖，掌握大量的有关产品或购买方面的信息，乐于与他人讨论或向他人提供相关信息，因此优质的种子客户的选定为后续楼盘的销售打下了良好的基础，现在这批会员中的50%以上已经成为项目的业主。

（2）整合资源，促进和维系老业主

公司充分整合资源，如举办某证券公司与某别墅大盘项目VIP 客户联谊会；浅湾开盘活动中由某旅行社提供南极游名额等，通过集团资源的整合提高客户对于品牌的认知和忠诚度，拔高项目形象。整合某别墅大盘项目自身资源，有效利用项目和产品价值点创造营销活动带动上门量，引导客户对于项目卖点的认同。

（3）植入业主私家宴，挖掘新业主

私家宴的举办，直接带来成交共计2 套，并带来8～10 批的诚意客户。私家宴这一圈层营销活动有如下亮点：一是识别圈层客户，严格筛选客户，主要是周边客户资源未挖掘的新业主，爱传播、介绍2 套以上成交的业主，有影响力、各个领域的权威人士。二是精心设计圈层活动，路线规划方面把最能体现项目的生活方式呈现到圈层客户面前，同时通过包装、服务、付款方式等，体现业主的尊贵。三是促成销售并维护圈层，每次私家宴后及时跟销售代表以及物业人员进行沟通，根据客户意见和需求及时完善私家宴服务。

（4）以高尔夫球赛为平台，深耕高尔夫客源和行业协会客源

在保证私家球场的私密性的基础上，适当的针对性的开放给行业协会客户和高尔夫高端客户，为项目销售拓展新客户。例如针对爱好打高球的高端人士进行精准的圈层营销，满足了运动人士对健身娱乐的需求，同时满足了他们拓展人脉的需求，充分显现了某别墅大盘项目搭建这一平台的重要性，很好的维护了与客户间的关系，与客户结成稳定的结构纽带联系。

（5）举办答谢晚宴，维护核心客户

结合深广佛三地客户的情况及本项目的推广重点，举办不同形式的产品推介会。对于深圳的客户，对于房地产、金融等专业的论坛的形式可以接受；而对于广佛客户，则需要整合活动公司的演出资源，再穿插项目推介效果。通过这种形式维护核心客户的良好关系，让客户充分感受项目的生活方式和尊贵体验，将这种价值传递给客户，同时获得客户的信任。

2.体验营销模式

项目充分利用体验营销方式，向目标客户呈现项目核心价值主张和生活方式。

（1）产品体验：回归人文与自然

项目每一个范本都在引导着客户对豪宅的认知，如湖栖大宅让所有参观者倾慕。一栋别墅也许只是生活区的一个小小圈点，但却透视了整个生活区的面貌和气韵；一处人居的布局，也许凝聚了设计者的诸多心血，但却更多承载了置业者的生活梦想。项目的湖栖大宅打破传统的房地产样板房的模式，将体验性、审美性和意义性纳入其中，将体验经济与实用功能相结合，让置业者真正的体验和享受到自己在项目未来的生活是如何的。项目希望给客户一个真实的感受，可以尽情的享受山水环抱的自由和轻松愉悦的心情，完全脱离繁冗的城市和工作，享受一份自我的空间。在产品体验的过程中，“房”不再是一件产品，而已经成为一种“内文化、内创意产品”。项目把居住的功能休闲化、艺术化，让居住回归人文和自然结合的环境中，摈弃炫耀性的传统豪宅概念，置业者占有的不再是土地、空间、资源和环境，更多的是自己赋予生活的意义以及对生活的思考。

（2）事件体验：开启亚洲至美之旅

一场以“发现、体验、回归”为主题的“开启亚洲至美之旅”的大型嘉年华盛典在某别墅大盘上成功举办。此次活动营造了一种休闲、度假的欢乐嘉年华氛围，其目的是在通过业主和嘉宾自身的体验，来发现某别墅大盘项目气势恢宏的山湖之美，感受项目在每一个产品细节上的用心，让潜在顾客提前真实地触摸到未来实实在在的亚洲顶级生活。

（3）情景体验：原生态资源展示

项目处于方案设计阶段时，现场没有配套、没有花园洋房，甚至没有售楼部，有的仅是自然资源、现场、图纸、规划、愿景、品牌。现场原生态资源向客户展示项目最真实的一面，朴实的做法赢得了客户的尊重和信任。亲眼看到的项目资源展示，往往比任何广告都更具有说服力。借项目特有优势，项目整合政府资源、集团资源、圈层资源进行小众传播、线下传播，深度挖掘和培养项目忠诚客户。

（4）服务体验：销售现场的展示

项目根据不同的客户以及客户的不同需求制定不同的参观路线，如下附表所示。

附表 某别墅大盘项目参观路线

3.全员营销模式

项目把营销意识、营销思路贯彻到每一个部门、每一个岗位以及项目开发的整个过程。通过资源的优化，使房地产项目的优势得以发挥，劣势得到改进或包装，形成整体资源优势。

（1）营销部门的全员营销：主体部门以营销部门为核心开展工作，营销牵头，各部门积极配合营销，参与活动协助造场，配合营销组织业主活动。每周定期对项目内部的各个区域进行工程检查，保证客户的最佳体验，撰写工程检查日志，发送到工程物业相关部门。工程部与营销部协商在保证不影响施工及销售展示基础下最佳的方案，分头落实执行。

（2）非营销部门的全员营销：非营销部门的工作以营销的观念规划本部门的资源和能力，以使部门职责实现最大化的服务，加强品牌的宣传力度。非营销部门积极向营销部门学习，把本部门的工作以营销观念作为参考进行规划，以市场竞争观念来开展部门工作，从而最大化程度地提高部门工作效率。非营销部门员工在单位面积时间里开展营销活动实践，让其部门的工作人员到一线进行直接营销实践，有效地让同事理解营销的观念与方法。

（3）建立培训制度：将产品力转化为营销语言。由营销部邀约相关部门领导，给销售团队进行系统培训，直接讲授设计、工程以及材料等产品相关卖点。同时在新展示区面市前，预先邀请设计部等相关部门负责人对销售团队进行室内培训，通过培训考核制度，提升销售团队的说辞能力。通过沟通、宣传、学习以及活动的开展，大力推行项目的营销理念，提高员工的综合素质，强化营销理念在员工心中的影响力，维护公司的形象，提高项目的品牌。

（4）进行市场危机教育：部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开展。

4.项目营销模式总结

从某别墅大盘项目的营销模式可以看出，营销应高端站位，通过圈层营销和体验营销，不断提升品牌势能，并且注重营销卖点的连续性、节奏性和系统性，通过全员营销模式向市场传达一致的清晰的品牌形象（附图）。

项目的营销模式总结如下：其一，圈层营销：通过为客户建立圈层的方式对客户关系进行管理，引导客户需求并发现契机，形成口碑，实现圈层的自我扩容、逐步升级和再复制。其二，体验营销：某别墅大盘项目充分利用体验营销的方式，努力向目标客户呈现项目核心价值主张和生活方式。其三，全员营销：某别墅大盘项目把营销意识、营销思路贯彻到每一个部门、每一个岗位以及项目开发的整个过程，使提供的产品及服务最大限度的符合消费者的需要。充分体现公司的大盘开发思路与营销目的，提高某别墅大盘项目品牌的传播力。

附图 某别墅大盘项目的营销模式

三、项目营销建议

项目作为国内某地产开发商的首个超级大盘，面对市场激烈的竞争，在营销方面也存在着一些不足之处。主要表现在以下几个方面：第一，某别墅大盘项目是国内某地产开发商在大广佛地区的第一个超级大盘，但是品牌释放的影响力有待提高。第二，从竞争环境看，核心价值传播力弱，使得知名度无法超越地域限制。第三，高尔夫、山体公园、生态湿地、游艇码头等，所有这些价值容易认知和评判，但这是基础选项，非决胜选项，客户对“好在哪”无既定的概念。第四，项目的营销范围未能对出现的新领域展开研究，极大部分项目在开发过程中，没有对这些环节有过前瞻性的思考，导致产品不能很好地满足客户的需求。

对于以上指出的项目在营销上存在的不足，笔者提出了以下几点看法，希望能为某别墅大盘项目今后更好的发展提供建议。

（1）面向全国占位，加强品牌建设

房地产大盘营销相对于中小楼盘而言是一项复杂的系统工程。中小楼盘由于其项目体量较小，开发商的目标往往着眼于快速收回初期投入，加快资金的周转速度，营销讲究短平快，或者小快灵的营销方法。而房地产大盘由于体量大、开发周期长等特点，决定了大盘营销绝不是一锤子买卖，从而决定了企业在选择营销策略时需要大气势小细节，高举高打。通过加强品牌建设，增加产品的附加值，提高项目知名度。

（2）合理输出大盘价值，进行差异化策略

有没有一个支点，撬动整个市场，让项目就成为市场标杆，让客户从认知和价值角度上超越地域限制，超越对开发前期的质疑。在品牌DNA 上，“时代进程关键推动者”的核心价值链，被称之为“整合后的稀缺”，项目生活主张引导力就是“回家就是度假”，这就是即将崛起的“我在亚洲的一生”的山湖文明。营销推广要牢牢占据这个点，通过“整合创造稀缺，品质创造价值”这个话题不断地验证其核心价值。更重要的是，项目要有自己独特的说话方式，采取差异化的策略，不断诠释某别墅大盘项目的生活方式，打造居住-度假-商务休闲的产业链稀缺。

（3）创造认知概念，让隐性价值最大化

真正的豪宅是人文豪宅,人文能产生更高附加值和归属感。因此某别墅大盘项目的最终成功应该是文化的成功，大盘持续的卖点始终应是综合素质和社区文化。她的终极使命体现在居住价值上，即为有品味、有地位的财富阶层营造与其身份相匹配的“私家、生态、便捷”的健康生活方式，绿色生活内容的不断添加和升级，最终形成绿色品牌及绿色文化。在营销推广过程中，应该为顾客创造对项目的认知概念，沉淀某别墅大盘项目的生活方式，发挥某别墅大盘项目的隐性价值并让其最大化。

（4）不断创新营销策略，提升品牌价值

伴随社会的不断发展，客户的需求也在不断改变，项目的战略也需要有新的调整。在新的形势下，必然需要营销的不断创新来适应新时期的发展要求。例如，网络可以成为房地产体验营销的一个平台，可以充分利用网络新媒体，实现与客户交流互动。消费者可以与网友分享购买某个楼盘的经验，或者可以对某个楼盘的设计理念和个人的概念和品味是否符合等进行互动交流，在互动的过程中不断提升企业的品牌价值。又如借鉴星河湾的跨界营销，项目可以根据其的市场定位、品牌形象、产品特性,目标消费群体的消费习惯、消费心理及生活习惯等,选择与目标群体相符合的其他行业甚至同行业，建立一种长期和稳定的关系,扬长避短,提高客户的忠诚度和企业的美誉度,并让其他行业的客户成为本项目的忠实客户,从而实现客户资源的共享。通过行业与行业之间的相互渗透、融合，品牌与品牌之间的相互映衬、诠释，实现了品牌从平面到立体、由表层到深层、从被动接受到主动认可，从而实现跨界营销，更好地为顾客创造价值，实现共赢。

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