微信成功的原因探究——以微信5.0版为例

■张林欣 西南财经大学保险学院

一、背景介绍

“微信”，是腾讯今天最成功的的移动互联网应用，也是互联网历史上增长最快的一种新软件。如果说QQ和Qzone是腾讯PC端的大数据平台，那么“微信”就是腾讯移动端的一个大数据开放平台。

微信的同类型产品有很多，主要有米聊、飞聊、沃友、翼聊等。微信的玩法多样，聚会群加、找人拼伞拼车、语音祝福、旅途解闷、亲人面聊、新生群聊等等。在好友聚会上，常见一群人同按下“摇一摇”，屏幕上出现的同时使用该功能的用户，即能将在场的好友轻松加入好友；在除夕夜晚，前几年盛行一时的短信祝福现在只需用微信群发助手一次性发送，少许的流量替代了高昂的短信费用......那么，这些强大的功能难道微信的竞争产品就没有吗？相较于市场上具有可替代性的产品，微信的优势何在？

二、原因分析

从客观原因分析，第一，微信的用户基础得益于腾讯QQ多年的积累储存。企鹅曾经改变了人们的生活方式，qq号称为我们交友的必备信息，几亿Q民同时在线也赋予腾讯令人咋舌的用户资源。我相信这也是为什么微信在亮相短短一年之后用户数量破亿的直接原因。同类竞争者能在相同条件下拿到几百万用户已经是做得相当出色了。要知道企业只有在形成一定的规模效应之后，通过公众和媒体的传播才能够加快用户增长。第二，微信与主要竞争方之一微博的性质不同。微博也是时下热门的应用，两者都是时下的自媒体代表，而微博海量的信息资源让人眼花撩乱——微博更多的是一种传播媒介，接近媒体的功能。在这里用户更多的是浏览、转发、自评自看。而微信则不同，在这里，人们建立自己的小圈子，并且可以一对一地谈话、语音、发送图片和视频等等，更注重的是微观个体及其感受。比起微博来说，微信的本质是用户操控软件，是重人性化的。

从产品开发的主观原因分析，微信在用户体验方面做得相当出色。虽然微信5.0版本已踏向商业化路径，但它仍然小心翼翼地与用户体验质量权衡，使用户不被干扰，而是被给予主动操控的满足感。

1.扫一扫，扫出新世界。原本不起眼的扫一扫功能被大大增强，将成为微信5.0从线上进入线下真实世界的超级入口。此前，扫一扫主要用于添加好友或实现网页版微信登陆，现在微信赋予扫一扫的角色安排却被细分为5个功能：二维码、条形码、书报封面、街景和翻译扫描。笔者尝试过，用扫一扫对准条形码或封面，手机识别出商品后，会列出亚马逊、当当、京东等电商的价格和相关的购买链接。此外，用户还能直接扫封面，其效果与扫描条形码相当。进入链接之后，即与在电脑上的购物流程一样。最后，强大的街景扫描功能，其最大的特点就是让用户定位自己所处的准确位置。只需拿着手机朝窗外一扫，用户的位置和身边的建筑、街道实景，清楚都出现在了手机屏上。很多用户甚至表示，这成为了“查岗神器”，让众多女性称快。最后，若是使用街景对着商场扫一扫，可以显示卖场陈列出的商品种类和商场的布局构造；若是对着街边的餐饮、娱乐店铺扫一扫，可以显示出商家正在进行哪些促销活动。

2.允许支付。有了扫一扫，出现支付链接，但是要实现整个购买行为的闭环，还需要支付途径的存在。之前版本的微信要实现支付需跳转至WAP页面，给客户带来不便，而微信5.0的微信支付，则更强调一键支付。绑定好一张银行卡，再设定微信支付密码，之后每一次支付，只需要微信支付密码即可完成支付。这也是网上银行近年快捷支付大受欢迎的缘故，在安全的基础上便利快捷总是顾客所希望的。那些在实体店探查实物，记录下型号后上网在PC客户端购买的传统方式相形见绌。有很多顾客当时消费欲望强烈，可能过后冷静下来或者遗忘了这件事，而允许支付的功能则实现了即时购买。

3.实现商业化路程。在打通了支付环节后，微信的商业化路径开始向游戏和表情商店拓展。在微信5.0中，游戏中心在“发现”导航栏最下面的位置。打开游戏中心，系统会根据好友正在玩的游戏款进行自动推荐，这也符合腾讯基于社交关系来运营产品的策略。

“天天来消除”“、打飞机”刚上线的两款游戏如火如荼，用户通过邀请自己的微信好友、炫耀分享自己的高分，从而吸引更多的用户加入，而购买道具也正是游戏能够带给企业利润的重要环节。与此同时，微信还将上线表情商店，在用户购买贴图表情之后可永久使用，表情以系列的形式呈现，都是当下流行的卡通人物。可将表情收藏在“我”的个人中心。

对原本我们所依赖的微信语音、图片、社交等功能不收费的基础上，增加这样的收费项目，从营销学的角度来说是对目标人群进行了市场细分，从而满足不同人群的消费需求。

4.被折叠的公众账号。现阶段，微信注册的公众账号数量已超过100万，其中，被微信认证过的账号数量超过4万。在微信5.0版本中，微信对现有的微信公众账号进行筛选，分成两类：订阅号和服务号。订阅好被合并收纳在一个菜单内，虽然还可以一天发一个消息，但是用户不会收到提示。而微信倾向于培育服务号，将优质资源向服务号倾斜。这样的做法防止众多鱼龙混杂的公众账号对用户形成干扰，而服务号能够点对点推送消息，真正提供有效信息。微信这样的改进体现了其一直奉行的“少即是多”“，用户至上”的理念。

笔者认为，微信之所以如此成功，是因为借助移动互联网业务蒸蒸日上的趋势，从用户的角度出发，量身定做出一套即时通讯兼娱乐社交功能的应用软件。无论何时，一个企业想做大做强，若是从顾客的角度考虑，那么自然销售量增长，利润便水涨船高了。

邱道勇.《微信改变世界》，2013.