品牌半成品：民族快餐品牌“真功夫”的国际梦

摘要：本文以民族快餐品牌“真功夫”为案例，分析了中国第一快餐品牌走向国际餐饮企业的道路上所存在的障碍与不足。通过对“真功夫”这样一个典型案例的探讨，对研究民族品牌的国际化都将具有借鉴意义。

关键词：真功夫；民族品牌；国际化

说到“真功夫”，人们会做出什么样的联想——“中式快餐”“火车站”“清淡”等等。这几个关键词，似乎已经基本涵盖了“真功夫”这个餐厅所代表的类别，口味，所开设的地点等这几个餐饮业核心的部分。然而，比起将真功夫称为民族餐饮品牌，民族快餐品牌似乎更符合“真功夫”给人们的一贯感觉。“真功夫”高层们对于真功夫品牌的期许我们不难确定，让“真功夫”成为中国快餐第一品牌，进军全球十大餐饮企业，如同拥有肯德基、必胜客的百胜餐饮集团一样。然而，当前的“真功夫”作为一个品牌，更像一个“半成品”。

定位专家特劳特先生说：“中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。” 品牌营销亦然。“真功夫”无论是作为品牌还是产品，对于其自身的营销远远的不足，是导致其“半成品”效果的主要原因。

在具体分析之前，势必需要回答一个最基本的问题，“真功夫”究竟代表了什么。简单说来，首先它是一个属性是中式快餐的产品，这一身份，往往为消费者所认知；其次它是一个“中式快餐连锁店”的品牌，这一身份，常常出现在各式投放的广告之中。最后，它是一家名为“真功夫全球华人餐饮连锁”的企业，这一身份，是真功夫高层们对于未来弘大的愿景。本文将借助这三个身份从三个方面来分析，民族快餐品牌真功夫的国际梦，该如何实现。

1 关联定位，停滞不前的产品发展

从产品发展的角度来看，“真功夫”没有将关联定位与其建立起联系，整个发展在2004年之后停滞不前。

真功夫前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的“168”蒸品店，1997年改名为“双种子”，2000年叶茂中营销团队介入后，2004年改名为“真功夫”。至今已有16年发展历史。2008年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。下表列出了真功夫改名前后的对比：

这个被国人寄予无限厚望的国产快餐品牌，在更名为“真功夫”之后开始了迅速的扩张之路，一线城市的全面突破，人口密集场所的盘踞，连锁店数量的实现上升，使其已经毫无疑问的成为了“中国快餐第一品牌”。

“成为第一”，是打动消费者，影响消费者的捷径。运用得当会在消费者的心中留下不可磨灭的信息，而不会为其他的品牌信息所干扰。在这个信息过剩，商品过剩，选择过剩的时代里，成为“不可磨灭”，就拿到了赢的筹码。这在动物学中，被称作“印刻现象”。

然而，遗憾的是，真功夫并没有能够很好的运用这一有利的筹码，有多少人知道真功夫应成为了中式快餐的NO.1？没有人知道的情况下，品牌的关联定位就不具备了意义，也浪费了有利的资源。倘若能将“中式快餐第一”与“真功夫”建立起联系，那么人们在想选择中式快餐的时候，怎么会不选择作为第一的真功夫呢？

同时，在2004年更名之后，“真功夫”的发展就一直围绕在当年所做的评估与策略上停滞不前，至少，从当前所能看到的不论是菜品，还是产品特色的开发与品牌包装，都在维持原样。中国有句古话值得每一个品牌警醒，那就是“逆水行舟，不进则退”。商场亦然。

2 优势缺失，无法跨越的品牌延伸

站在企业的角度，品牌延伸与扩展非常的迟缓。看到“真功夫全球华人餐饮连锁”这样一个企业名字，其野心昭然。然而，要成为全球华人餐饮的连锁，光是一种类别的中式餐饮连锁又怎么足够？品牌扩展与延伸势在必行。全球餐厅网络最大的餐饮集团百胜，在全球110多个国家和地区拥有超过35，000家连锁餐厅和100万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及Long John Silvers（LJS），分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。

然而，又恰恰是“真功夫”三个字，某种意义上限制了他的发展。就如特劳特所说的，名字是根橡皮筋。

很多研究都已经表明，消费者和制造商看问题的方式完全不同，举个简单的例子，可口可乐。对制造商来说，可口可乐是一家公司、一个品牌的名称、一个机构和一个合适的工作地点。然而，对消费者来说，“可口可乐”却是一种带甜味、加二氧化碳的倒在杯子里褐色饮料，而不是一家叫做可口可乐公司制造的可乐类饮料。

这与真功夫的情况非常类似。消费者在广告主与广告公司多年的努力下对于“真功夫”的联想已经变成了一种蒸的中餐，而不是一家叫做真功夫公司制造的中式快餐。这也意味着，“真功夫”的品牌延伸很难再直接使用现在已经做出名声的“真功夫”这个名字。否则很可能出现，消费者对于“真功夫”原本“中式快餐”的定位模糊，捡了芝麻丢了西瓜的情况。因此，“多品牌战略”更适合“真功夫”的品牌延伸，如同百胜一样。

目前看来，“真功夫全球华人餐饮连锁”还处于品牌扩张的阶段，简单说来，还处在在中国本土上慢慢扩展，走的是二线到一线到三线的扩张路，港澳地区都无力涉足。或许，对于此刻的“真功夫”来说，延伸多品牌的战略尚且实力不足，不如就努力的在内地扩张，与肯德基麦当劳形成中西快餐三足鼎立之势是一条扩张餐饮帝国梦想的捷径。不走出国门的单一品牌中国快餐皇帝，能否成为全球前十，是疑问所在。或许，多年以后，资本积累足够，多品牌的延伸战略能够为其青睐，助力它的“国际梦”。

3 脱轨时代，渐行渐远的国际品牌

作为一个追求成为国际品牌的餐饮集团，其产品营销的手法保守得令人惊叹。暂且忽略“真功夫”从店面装潢到LOGO包装都与“肯德基”的高度相似，“中西交融”的违和感；光是“真功夫”在视频广告、活动赞助等产品方面单一得令人担忧，投入之少让人难以相信这是一家代表着中国快餐最高水平的企业。

当打开优酷、土豆、爱奇艺视频网站之前的贴片广告，铺天盖地而来的肯德基、必胜客甚至小肥羊，我们都难以看到真功夫的身影。网上目前可查的除了它投放在自己官网上的广告之外，就是多年以前的关于“排骨饭”，以李小龙形象为主拍摄的一则推广品牌形象与品牌核心价值的广告。在数字媒体高度发达的今天，一个试图要成为国际品牌的企业，忽略数字营销这一块重要的市场，是策略的不足还是根本战略上的失误？

当肯德基运用各种各样国内的大事件，社交媒体，手机APP，做出完整的整体营销全案的时候，我们却难以看到“真功夫”的营销策划。更遑论通过营销策划的活动来营造其餐饮品牌让人青睐的特质。在这个“整合营销传播”甚嚣尘上的时代里，真功夫是被时代遗忘还是与时代脱轨？一个无法与时俱进的企业，如何打动不停在前进的消费者们？

在这个数字化的时代里，品牌抛弃了数字化，那么结局很有可能就为市场所抛弃。连百年的老企业宝洁都与百度签署了数字营销全面合作的战略，“真功夫”怎么能够无动于衷？保持前进，才是品牌的重要生存之道。

民族品牌的“国际梦”，说的不止是“真功夫”，还有那么多淹没在滚滚商海之中的品牌。我们一直在期望着民族品牌的崛起，我们需要学习的还有许多。从创新创意，到先进的品牌营销知识的武装，再到保持与时代的呼吸同步，这是从“真功夫”的发展中学到的。我们今天可以点评说“真功夫”是品牌的半成品，但是，他至少开始，并且已经做了一半，虽然还有一半需要完善与改进，但是路在眼前，可以努力前行。而还有那么多的未成品呢？是不是在这其中能够借鉴一二。

因为，梦不该只是梦，而该是一条能够走在脚下的路。

参考文献

[1]阿尔·里斯.杰克·特劳特著，定位[M]，北京：机械工业出版社，2011

[2]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/387775.htm

[3]数据来源：叶茂中品牌案例之二：真功夫全球华人连锁餐饮全案策划纪实，商品与质量[J]，总第406期

作者简介

杨志慧（1990-），女，广西柳州人，暨南大学传播学硕士研究生在读，研究方向为广告策划与品牌传播。