消费者对零售商自有品牌认知与购买行为的实证研究——基于对乐购超市(大连店)抽样调查

杨 娜

(辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052)

一、引言

(一)调研背景

近年来，随着国际著名连锁超市如沃尔玛、乐购、家乐福等进入中国市场，以及国内连锁零售企业的迅速发展，我国零售业的竞争日益加剧，各大超市纷纷推出自有品牌商品。在激烈的竞争环境下，制造商品牌商品的毛利率一般在20%以下，而自有品牌商品的毛利率大多数在20%以上，甚至达到30%，价格弹性更大。对于消费者来说，也更加倾向于购买物美价廉的商品。可以说，发展自有品牌商品是一个双赢的过程。

自有品牌发展一般可分为四个阶段:低价、低价高质、有特色和趋于成熟阶段。目前，欧洲发达国家超市自有品牌发展已经趋于成熟，而中国超市自有品牌正处于发展的第一阶段。在欧洲，Tesco超级市场41%的营业额来自自有品牌。相较于发达国家的消费者而言，我国消费者接触自有品牌的时间较短，对自有品牌了解不足，自有品牌还未引起中国消费者的广泛关注，在大连，发展自有品牌的超市有乐购、沃尔玛、新玛特、好又多、家乐福，多为跨国公司超市。

(二)调研目的与任务

目前，我国关于超市自有品牌的实证研究较少，尤其是只针对某一零售商的相关研究。本文在已有理论研究的基础上，结合中国消费者的认知，通过问卷调查，分析消费者对大连市乐购超市自有品牌的知晓情况、认知途径、购买情况、满意程度以及消费者认知影响因素，研究乐购自有品牌在中国发展的现状及其存在的问题，期望给国内超市提供有益借鉴。

二、自有品牌概念及乐购超市自有品牌建设概况

(一)自有品牌的基本概念

自有品牌(PB，Private Brand)，又称零售商自有品牌，是相对于制造商品牌而言的。对于自有品牌的定义有很多种，代表性的如:自有品牌是指零售商通过对消费者关于某类商品需求特性信息的收集、整理与分析，提出新产品功能、价格和包装等方面的开发设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业生产，最终再由零售商使用自己的商标对新产品进行注册并在本企业内销售的产品。本文所研究的超市自有品牌是指超市自主设计、研发、生产，贴有超市商标，并只在本超市进行销售的品牌。

(二)乐购超市自有品牌建设现状

Tesco创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。2004年，与顶新国际集团携手合作，进入中国市场。目前，主要专注于华东、大北区、华南这三个区域持续地发展业务。2008年初，完成了对我国所有店面的形象整改，更名为“Tesco乐购”，俗称乐购超市。Tesco乐购在我国40个城市拥有93家超级大卖场和12家便利店，在大连市拥有大连中山店、大连友好店、大连西岗店和大连金马店四家门店。

目前，在很多大型连锁超市中，几乎在每一种品牌商品旁边都能够看到自有品牌的影子。Tesco乐购是推出自有品牌的先行者，1976年就推出自有品牌，到1993年自有品牌基本成熟，其自有品牌特点是高质量、较宽广的系列、比大品牌价格略低但相差不大。

在英国，乐购的自有品牌根据定位分为三个系列:(1)Tesco Value系列，定位于低端客户，价格在同类商品中处于最低位。(2)Tesco Standard系列，定位于中端客户，价格是同类大品牌的80% ～90%。(3)Tesco Finest系列，定位于高端客户，价格与同类大品牌同价或者略高。而在中国，Tesco乐购的自有品牌包括:一类是“Tesco系列”，主要依靠优良的品质和低于全国性品牌10% ～20%的价格来吸引消费者，如乐购Tesco小番茄味薯片;一类是“Tesco超值系列”，主要以简易的包装和低廉的价格吸引低收入的中国消费者，如乐购Tesco超值洗衣粉;另一类是“乐购农场”，目前超过70%生鲜产品来自农超对接和乐购农场，不但保证了产品的新鲜，而且缩短了供应链，控制了成本。

乐购在中国的自有品牌涉及近2000多种产品，主要有以下六大类:家居百货、个人美容、食品杂货、饮料零食、厨房用品和生鲜蔬果(见表1)。

表1 乐购超市自有品牌商品类别

(三)乐购超市自有品牌建设存在的问题

虽然乐购超市自有品牌在价格上大多比同类产品低廉，陈列也很醒目，但我国消费者对乐购自有品牌还是认知度偏低，在购买消费品时更倾向于选择独立品牌产品。相关调查显示，消费者购买乐购自有品牌的最主要原因是价格便宜，但与超市所设定的“物美价廉”还存在差距;许多消费者对乐购自有品牌产品缺乏信任感，特别是对身体产生直接影响的美容类产品;乐购超市的自有品牌的销售额仅占该类产品整体销售额的1% ～2%，而这一比例在欧洲达到40%。

三、调查数据分析

(一)调查样本分布

本次调查样本，从性别结构看，男性消费者约占35%，女性消费者约占65%;从年龄结构看，18岁以下的消费者约占11%，19～24岁的消费者约占31%，25～39岁的消费者约占26%，40～54岁的消费者约占20%，55岁以上的消费者约占12%;从月收入结构看，月收入1000元以下的消费者约占17%，月收入1000～2000元的消费者约占19%，月收入2000～3000元的消费者约占30%，月收入3000～5000元的消费者约占23%，月收入5000元以上的消费者约占11%;从教育程度结构看，初中及以下文化程度的消费者约占6%，高中约占14%，大专约占21%，本科约占41%，研究生及以上约占18%。

(二)消费者对乐购超市自有品牌的认知情况分析

通过分析调查数据显示，仅有4.7%的消费者很了解乐购超市的自有品牌，有29.7%的消费者一般了解，有50%的消费者听说过，而有15.7%的消费者完全不知道乐购超市的自有品牌(见表2)。

表2 消费者对乐购超市的自有品牌的认知情况 单位:%

调查数据显示，消费者对乐购超市自由品牌的了解程度虽然比一般的超市多一些，但是还有很大的提升空间。调查显示，消费者每购买零售商自有品牌商品1%，店铺的顾客忠诚度就会增加0.3%，所以乐购超市可以通过一定的宣传手段让消费者知道乐购超市的自有品牌，从而提高顾客忠诚度。

(三)消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况分析

关于消费者对乐购超市自有品牌的认知途径情况的调查数据显示，通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者占44%，通过别人介绍知道的占19%，自己发现的占24%，通过媒体知道的占8%，通过其他途径知道的占5%。这说明乐购的促销手段对自有品牌认知起到很大的作用。

(四)消费者对乐购超市自有品牌的购买情况分析

1.购买情况。分析数据显示，仅有21%的消费者经常购买乐购超市的自有品牌商品，有37%的消费者表示很少购买，有25%的消费者基本上没有购买过，有17%的消费者不记得是否购买过。数据显示，只有很少一部分的消费者经常购买，有1/4的消费者没有购买过，这说明乐购自有品牌在知名度与顾客忠诚度上还有待提高。

2.购买原因。通过调查数据得知，因为价格低而购买乐购自有品牌商品的消费者占49%，因为促销活动购买的占30%，因为质量好而购买的占21%，而因为包装吸引人购买的占16%，因为乐购信誉好而购买的占37%，其他原因占20%(见表3)。

调查结果显示，因为乐购超市自有品牌商品价格低和信誉好而购买的消费者占绝大多数，这说明乐购的自有品牌商品具有一定的价格优势和品牌忠诚度。而促销活动也是消费者购买的一个主要原因，说明通过促销手段可以使更多的消费者了解并购买其自有品牌商品。

表3 购买乐购自有品牌商品的原因 单位:%

(五)消费者对乐购超市自有品牌的满意度调研分析

1.关于消费者对乐购自有品牌的满意度。调查数据显示，明确表示乐购超市的自有品牌商品很好的消费者占19%，而明确表示不满意的仅占8%。这表明购买过乐购自有品牌商品的消费者对其评价较好。

2.关于消费者对品牌的偏好情况。通过调查分析可知，除21%的消费者对品牌的选择有自己的喜好外，绝大部分消费者没有品牌偏好，他们购买商品时都是看情况而定。而这一部分没有品牌偏好性的消费群体就是乐购超市的目标顾客。

3.关于消费者是否推荐乐购自有品牌商品情况。相关数据显示，有31%的消费者明确表示会推荐，有27%的消费者表示不会，26%的消费者表示会向其他人推荐部分商品，16%的消费者选择不一定。

(六)教育程度、收入水平与消费者自有品牌认知的关系分析

通过调查，本文就消费者的教育程度、收入水平与自有品牌认知的关系作出分析如下:

1.教育程度与消费者认知的关系

对教育程度与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析，得到相关数据，如表4所示:

表4 教育程度与消费者认知的关系

由表4可知，教育程度与认知程度近似相关，即教育程度越高，对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的消费者比例越高，对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。

2.收入水平与消费者认知的关系

对月收入与是否了解乐购超市的自有品牌进行交叉分析，得到相关数据，如5表所示。

由表5可知，月收入在1000～2000元与2000～3000元的消费者中，完全不知道乐购有自有品牌的消费者较少，而月收入在1000元以下与5000元以上的消费者中，完全不知道的消费者较多。由此说明，中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知度较高。因为这一部分消费群体的收入有限，在产品质量没有太大差异的情况下，他们通常会选择价格相对便宜的商品或是促销商品，而乐购自有品牌符合消费者需求。收入过高的消费者对价格的敏感度较低，价格不是影响购买的主要因素，所以自有品牌对他们来说吸引力较差。

(七)消费者购物习惯与自有品牌认知的关系分析

通过研究被调查者购物时习惯、最能促使其消费的因素、自有品牌态度与购物频率的关系，分析消费者购物习惯与自有品牌认知的关系。

1.最能促使消费者消费的因素:根据调查结果得知，买赠活动与会员活动最能促使消费者购买自有品牌商品，应加大此类活动力度，加强宣传，从而增加消费者对自有品牌的认知程度。

2.关于消费者购物时习惯，如表6所示。

表5 收入水平与消费者认知的关系

表6 购物时的习惯

由表6可知，消费者购买商品与商品的摆放位置与是否是促销商品有很大关系，所以乐购超市如果想增加自有品牌的销售量，应该注重自有品牌的摆放与促销活动。

3.对乐购自有品牌商品的态度与来乐购超市的频率进行交叉分析，得到相关数据，如表7所示:

表7 乐购自有品牌态度对购物频率的关系

由表7可知，消费者对乐购超市自有品牌的态度与 来超市的频率呈正相关关系，即消费者对超市自有品牌越满意，则来超市购物的频率越高，反之，越不满意，来超市购物的频率就越低，甚至不来。这表明，提高消费者对超市自有品牌的满意度能够增加消费者对超市的忠诚度，从而提高超市的销售额，进而提高市场份额与销售利润。

四、调查结论

(一)消费者对乐购自有品牌的认知度比较低

虽然大部分消费者都注意到乐购拥有自有品牌，但仅有5%左右的消费者很了解乐购超市的自有品牌，还有15%左右的消费者对其一无所知，乐购自有品牌知名度还有待提升。通过超市促销知道乐购自有品牌的消费者比例最高，接近一半。

(二)购买乐购自有品牌的人数少

有21%的消费者表示经常购买乐购超市的自有品牌商品。原因在于其商品价格低、信誉好;而有1/4的消费者从来没购买过。

(三)消费者对乐购超市自有品牌的满意度较高

有一半的被调查消费者对乐购自有品牌商品给出满意评价，其中有1/3的消费者明确表示会向他人推荐乐购超市自有品牌商品。对乐购超市自有品牌的不同类别购买情况进行调查发现，表示会购买食品类的消费者最多，占被调查者的一半，选择购买果蔬类与生鲜类的消费者数量次之。

(四)教育程度、收入水平与消费者对自有品牌认知具有一定相关性

消费者的教育程度越高，对乐购超市自有品牌很了解与一般了解的比例就越高，对乐购自有品牌完全不了解的比例越低。中等收入水平的消费者对乐购自有品牌的认知较高。

(五)消费者购物习惯与自有品牌认知具有一定相关性

调查数据显示，最能吸引消费者的是买赠活动与会员活动。29%的消费者购物时直接选择方便取到的商品，说明要注重自有品牌商品的摆放位置。消费者对乐购超市自有品牌的态度与来超市的频率呈正相关关系，即消费者对乐购超市自有品牌越满意，则来超市购物的频率越高。

五、对策建议

(一)加大自有品牌宣传力度

自有品牌在一定程度上可以提高消费者的品牌忠诚度。乐购超市应加大自有品牌宣传营销力度，增加消费者的认知度和忠诚度，从而提高市场份额与利润空间。

(二)明确目标顾客

教育程度较高、中等收入水平的消费者对乐购超市自有品牌商品认知程度较高，所以应该将营销的侧重点放在这部分群体上。

(三)重视自有品牌商品的位置摆放

对自有品牌商品的摆放直接影响到商品的销售量。所以，应科学合理设计自有品牌商品的摆放位置。将自有商品摆在高度合适、比较明显的位置。也可以设立自有商品独立区，为消费者节省时间，提供便利。

(四)保持低价策略与促销手段

买赠活动与会员活动会推进大部分消费者的购买行为。而消费者因为乐购超市自有品牌的价格低而购买自有品牌商品的比例占多数。应抓住消费者心理，让顾客意识到自有品牌价格是合理的，从而刺激需求，吸引更多的顾客。

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