蒂娜制造的名利场

韦玮

美国权威新闻学杂志《哥伦比亚新闻评论》推举她为“当代最伟大的杂志编辑”；《新闻周刊》将她列入影响美国文化的100位精英；《福布斯》盘点的媒体界十大女强人中，她赫然在首……

蒂娜·布朗，这个名字已经成为杂志、名利场的代名词。但最让人感兴趣的，不是她的成就，而是她本人——一个令人憧憬与唾弃的矛盾体，恰如这个时代。

一些人吹捧她，认为她改变了美国文化特征，告诉人们无需知识分子的教导，也不用评论家的指点；另一些人则充满愤怒，骂这个女人无耻地败坏了阅读习惯，让人们越来越低俗。

一条永远不肯安分守己的“鲶鱼”

越了解蒂娜，越会联想到“鲶鱼效应”的故事：如何保证长途运输的沙丁鱼成活？挪威渔夫发现，如果放入生性好动的鲶鱼，促使沙丁鱼四处躲避，加速游动，就能改善缺氧状况。

蒂娜便是好动的“鲶鱼”。对传统、对规则、对众人的质疑全不买账，她高调、大胆，一点点铺就了自己的成功之路，也多次在濒临倒闭的杂志上，玩出大反转的游戏。

1953年，蒂娜出生在英国，成长于泰晤士河边的小马洛村。她的父亲乔治·汉伯利·布朗是著名电影演员。

蒂娜天生善于制造“能引起争议的新闻”，让校方头痛不已，先后被三所寄宿中学开除。她的罪名包括：组织示威游行，抗议学校只允许每周换三次内衣；在日记里称女校长的胸部是“不明飞行物”；写剧本虚构学校被炸毁，在原址新建了一座公共浴室。

不过，天资聪颖的蒂娜依然考上了牛津大学，攻读语言文学。在校期间，她成了学生记者，出色的文字、独特的见解让她早早便在《新政治家》这种一流杂志发表文章。刚毕业，她就顺利成为《星期日泰晤士报》的专栏作家，并认识了该报编辑哈罗德·埃文斯，坠入爱河。

1978年，埃文斯离婚，与蒂娜结合。25岁的蒂娜获得了爱情的“胜利”，同时还迎来了事业的胜利，成为有300年历史的老牌杂志《闲谈》的总编。

《闲谈》虽有名，但当时的发行量只剩1万份。蒂娜说，这份杂志“就像呆头呆脑的灰姑娘”，必须“给她规定饮食，给她穿上名牌衣饰，送她到美容院化妆做脸”。

时值查尔斯王子与平民王妃戴安娜大婚，蒂娜抓住契机，从新人的幕后消息、皇室成员的八卦入手，连篇累牍地详细报道、深度评论，一下把《闲谈》升格为伦敦社交论坛的急先锋，出尽风头。随后，生动、刺激、专门报道明星名流生活方式，以及玩世不恭的社交性评论的多样化内容，让杂志发行量跃升至4万份。

从此，戴安娜成了蒂娜手中的一副好牌。戴安娜遭遇车祸后的第三天，蒂娜就火速推出一份戴妃纪念特刊；2007年，蒂娜出版《戴安娜编年史》一书，披露了大量戴妃隐私；2011年，《假如戴安娜活到50岁》一文又让蒂娜成为大众焦点。

炒作名人、自我炒作，蒂娜一路践行着自己的格言——比遭人议论更糟的是没人议论。

蒂娜制造：尖锐、强烈、刺激

《闲谈》的骄人成绩，获得了孔德·纳斯特公司老板纽豪斯的关注，他收购了这本杂志。孔德·纳斯特公司是当时美国最大的媒体集团，拥有三十多家报纸、四十余本杂志。

纽豪斯可谓醉翁之意不在酒，比起《闲谈》，他更需要蒂娜。他想请她主掌一家同样面临倒闭的著名杂志——《名利场》。

《名利场》创刊于1913年，经济大恐慌时期被迫停刊。80年代复刊后，恶评如潮。

蒂娜对《名利场》的诊断是：内容陈腐，文字“装模作样，毫无幽默感，非常迟钝”。她决心来次大手术，且不许任何人干预。

此后，蒂娜精心组构了强大的人事阵容。她不计成本、费尽心思网罗最好的杂志作家、摄影大师，开出的报酬高达六位数——是大多数杂志稿酬的两倍。即使不用，也会支付优厚的退稿费。她深信，想得到高质量的内容，必须鼎力支持最优秀的作者，让他们能周旋于上流社交圈。

她深谙“无争议不新闻”的道理。1985年6月号《名利场》，以时任美国总统里根夫妇相拥跳狐步为封面，头条标题是《里根随爵士起舞》，引起全国极大关注。小报专栏大肆捧场，里根的敌人破口大骂，而杂志由此起死回生。

紧接着，8月号上，蒂娜放了一篇用侦探小说手法写成的新闻报道，情节包括名人、金钱、性、谋杀。这种写作手法，成为今后《名利场》的典型风格。

最惊世骇俗的，大概数1991年，用女星黛米·摩尔怀孕裸照做封面。很多报摊像对待色情杂志一样，将《名利场》用白纸包了起来，一些连锁超市甚至拒绝销售，道德谴责汹涌而来。然而，14年后，这张封面获得了美国杂志编辑学会公布的“过去40年最佳美国杂志封面”排行榜第二名。

与此同时，《名利场》发行量不断上涨，由22万份冲到100万份，每期广告维持在100页以上，苛评日渐减少，赞誉愈来愈多，四获美国国家杂志奖，并在1992年囊括七个奖项。

此时，在纽豪斯眼里，蒂娜成了能化腐朽为神奇的王牌。1992年，他任命蒂娜为麾下杂志《纽约客》的总编。

1985年，纽豪斯收购《纽约客》，逼迫拒绝向商业社会妥协的前任主编肖恩辞职。此后，继任主编葛特里布遭全体同仁抵制，致使令美国人骄傲的《纽约客》濒临灭绝。

蒂娜一针见血地指出症结：读者年龄已经老化，无法争取以年轻人为对象的广告，而“葛特里布编的《纽约客》读起来犹如一本连载的论文集”。

在肖恩死党的心里，蒂娜的上任，是对杂志严谨正派立场的最后致命一击。接受媒体采访时，他们说，听到任命消息，都感觉震惊、绝望、茫然。而蒂娜偏要在这座尘封的文学圣殿上动土。

她使出了第一招，驾轻就熟的杀手锏——将自己作为杂志卖点。在直邮订阅卡片上，她写着：“每期仅三角二分钱，《纽约客》带给你最好的漫画、幽默、小说、报道，还有蒂娜·布朗——美国一流的最佳杂志总编辑。”

蒂娜的聪明，在于深知这本杂志精髓所在，精美绝伦的文学品质她绝不篡改。她不但维持住了大批优秀作家，还网罗了一批普利策新闻奖得主。她不计前嫌，聘用曾指斥《纽约客》走向堕落的《新共和》编辑赫兹伯格担任高级主编。

蒂娜不断推出或取悦、或激怒读者的故事，以及艾福顿令人叫绝的摄影作品、辛辣犀利的卡通与插图。每一项内容都像重磅炸弹一般，炸开了垂老的《纽约客》的新天地。在她任职的6年里，《纽约客》发行量增加了30%，读者增加了25万名。几乎每个星期，《纽约客》都会引起新闻界一些批评，成为文化人聚会的谈资。

可惜，数字的荣耀不能证明财政成功。1998年《财富》杂志发表文章，称自纽豪斯收购《纽约客》以来，亏损1.75亿美元，其中半数该由蒂娜负责。

面对舆论压力，蒂娜只得离开《纽约客》。好在，这位曾获得过十四次美国杂志奖的明星编辑魅力不可抵挡，她立即找到了另一个舞台。

杂志“野兽”奋力冲撞网络世界

《清谈》是迪士尼旗下米拉麦克斯影业投资的时尚杂志。从投资方获得大笔金钱后，蒂娜我行我素，把《清谈》打造得极尽奢华。传言两年中她花了1亿美元。

多年后，蒂娜面对采访时说：“作为一名作家，我没办法看着另一名作家的眼睛，命令他们为我干活却不给报酬。写作是一件你需要尊重并支付高额代价的事情。”蒂娜为这想法付出了代价，趋于饱和的杂志市场，让《清谈》仅仅存在了两年半。

从风光顶峰跌入谷底，蒂娜并未一蹶不振，相反，她恢复了作家身份，成为英国大报的专栏作者，为CNBC主持一档谈话节目。

2008年，一个消息再次令众人大跌眼镜：蒂娜开办了一家名为《每日野兽》的网站。

这怎么可能？蒂娜曾猛烈攻击网络媒体，“我可不希望自己的名字和网站什么的联系在一起”。如今，她却大肆宣扬，要像野兽一样，给读者“刨出”浩瀚的信息烟尘中最值得关注的新闻。

有意思的是，蒂娜善于炒作、包装新闻的特点，经过网络“发酵”，收效更加明显。《每日野兽》上线第一个月，页面浏览量就超过1140万次。

但蒂娜显然具有杂志情结。2010年底，她联合影视巨子巴里·迪勒、音响大亨西德尼·哈曼，将《每日野兽》和面临困境、刚被一美元收购的《新闻周刊》合并，成立了“新闻周刊每日野兽公司”。

如果人们足够细心，会发现蒂娜也在改变，从失败中吸取教训：她不再开天价，四处抢夺人才和稿件，而是“欢迎世界各地被裁的记者精英加盟”，并以低廉价格购买稿件；她不再盲目追求其他媒体不敢染指的敏感话题，而把网站定位为——智慧、敏锐、富有个性……

2013年，蒂娜又有了一个大动作。她要带领《新闻周刊》向全面数字化转型。

不论外界如何反应，可以肯定的是，“蒂娜制造”总是打动人心，“她思维迅速、果断坚定，与传统和流行文化作对。她无时无刻不在将能量和活力注入一本杂志”。她将继续书写传媒界的传奇。

（ 编辑 赵莹 zhaoyingno.1@163.com）