服务质量双重期望和容忍区间的顾客特征影响研究

孙军华

（上海理工大学管理学院，上海200093）

服务质量双重期望和容忍区间的顾客特征影响研究

孙军华

（上海理工大学管理学院，上海200093）

基于顾客期望的双重标准，即理想期望和恰当期望，以零售服务为例，通过实证研究分析了顾客性别和购物频率对服务质量双重期望和容忍区间的影响.研究发现，在不同服务质量维度上，顾客的容忍区间和恰当期望存在显著差异，理想期望不存在差异；在大部分服务质量维度上，不同性别顾客的容忍区间和恰当期望存在显著差异，而不同购买频率的顾客在容忍区间和恰当期望上没有显著差异.根据这些特点，最后分析指出零售服务质量改进的有效策略.

零售服务；理想期望；恰当期望；容忍区间；顾客特征

随着服务经济的发展，服务质量和顾客满意成为研究的热点.Parasuraman，Zeithaml和Berry将服务质量定义为顾客期望与感知的差距［1］.Oliver认为顾客满意与否取决于服务绩效是否超过了顾客对服务的期望［2］.可见，顾客期望是服务质量评价的重要基础.

进一步的研究发现，顾客对服务质量的评价过程中存在多重期望标准，单一期望标准模型不能恰当地捕捉顾客满意的形成过程.Zeithaml，Berry和Parasuraman（以下简称ZBP）利用焦点小组访谈分析不同服务行业的顾客，发现在服务质量评价中存在两种顾客期望，理想期望（desired expectation，DE）和恰当期望（adequate expectation，AE）.其中，理想期望被定义为一位顾客希望接受到的服务，是顾客相信服务“可以”和“应该”达到的水平；恰当期望是顾客认为可以接受的服务水平.两种期望之间的范围定义为容忍区间（zone oftolerance，ZOT）［3］.根据ZBP的研究，容忍区间是一个产生顾客满意惰性的区间［3］.Johnston提出，如果感知服务质量落于容忍区间，可能不会引起顾客注意；发生在理想期望之上的感知服务质量会使顾客产生愉悦感；而发生在恰当期望之下的感知服务质量会导致顾客的不满意；但是作者对该结论并没有进行实证研究［4］.

Parasuraman，Zeithaml和Berry发现容忍区间差值分数的测量具有更好的收敛性和预测准确性，相对于单一期望标准，多重期望标准能够更准确地测评顾客期望，从而为质量改进提供更精确的诊断信息［5］.Strandvik指出，容忍区间的重要性在于认识到顾客能够接受绩效在一定范围内的波动，在这个区域内的绩效改进对顾客感知的影响作用微不足道，只有当绩效超过这个范围，才会对感知服务质量产生真正的效果［6］.Walker和Baker认为容忍区间可以为组织进行资源配置提供改善机会［7］.

由以上综述可见，对两种期望（DE，AE）和容忍区间（ZOT）的特征及其影响因素进行深入研究，对服务质量改进具有重要意义.服务企业通过了解顾客特征对双重期望标准和容忍区间的影响，就可以基于企业顾客群的特征来提出相应的服务质量管理对策.因此本研究将以零售服务为例，通过实证研究，探讨各质量维度上顾客双重期望和容忍区间的特点.在此基础上，分析了顾客性别和购买频率两个因素对容忍区间和顾客双重期望的影响.

1 假设提出

Walker和Baker的研究表明，在各质量维度中，重要维度的容忍区间比不重要维度的容忍区间要窄［7］.de Carvalho和Leite通过实证研究发现服务质量维度的重要性与其容忍区间的大小成反比［8］.ZBP提出，相对于恰当期望，理想期望更不容易改变［3］.

根据上述研究结论，本研究针对不同服务质量维度的容忍区间和双重期望标准，提出以下假设：

a.不同服务质量维度的容忍区间具有显著差异.

b.顾客在不同服务质量维度上的恰当期望具有显著差异.

c.顾客在不同服务质量维度上的理想期望不具有显著差异.

ZBP提出，容忍区间会因为顾客不同而不同，顾客自我感知角色水平越高，恰当期望的水平就越高［3］.区别顾客的特征包括性别、个人需求、购买经验等.本研究将针对顾客性别和顾客购买频率两个特征，验证其对容忍区间和顾客期望的影响.因此本研究提出下面的假设：

d.不同性别的顾客在不同服务质量维度上的容忍区间具有显著的差异.

e.不同性别的顾客在不同服务质量维度上的恰当期望具有显著差异.

f.不同购买频率的顾客在不同服务质量维度上的容忍区间具有显著差异.

g.不同购买频率的顾客在不同服务质量维度上的恰当期望具有显著差异.

2 问卷设计与调查

2.1 问卷设计

问卷包括两个部分，第一部分是被调查者的基本资料；第二部分是被调查者对零售企业服务质量指标的理想期望、恰当期望和感知服务质量的打分.

在零售服务质量量表设计方面，Dabholkar等以SERVQ UAL为基础，研究并设计出零售服务质量量表RSQS（retail service quality scale），该量表包括实体形象、可靠性、人员互动、问题处理、商店政策5个维度和28个指标［9］.钱丽萍等指出Dabholkar等提出的量表并不完全适合中国连锁超市顾客对服务质量的感知，提出了改进模型并进行了验证，设计了包括5个维度，22个指标的量表［10］.综合两个量表，本研究仍采用Dabholkar提出的RSQS的5个维度，保留实体形象维度的6个指标、可靠性维度的5个指标、人员互动维度的9个指标、问题处理维度的3个指标；对于商店政策维度，除了保留原来的5个指标，参考钱丽萍等提出的指标，并考虑所在地的零售企业服务质量特性，增加了“超市提供顾客便利的存包服务”、“超市周围交通便利”和“超市能够提供便利的班车服务”3个指标，从而形成包括31个指标的零售服务质量测量量表.

在顾客双重期望的测量方面，参考Parasuraman，Zeithaml和Berry提出的第三种问卷设计方法，对每一个指标都要测量顾客的理想期望（DE）、恰当期望（AE）和感知质量（PQ）［5］.

上述测量都采用7刻度的Likert量表形式，要求被调查者根据自己的感受选择1～7来表示对不同问题表述内容的同意或不同意的程度.

2.2 问卷调查

问卷以上海市一大型超市为调查对象，随机进行问卷调查，时间从2010年4月25日到5月15日，发放问卷200份，回收问卷145份，回收率为72.5%，其中有效问卷97份，问卷有效率为48.5%.问卷信度检验如表1所示，Cronbach’ɑ的值都大于0.70，数据表明本研究的信度较好.被调查者中，男性占74.2%，女性占25.8%.在购物频率方面，每周购物1～2次的占47.4%，每月购物1～2的也占47.4%，每季度购物1～2次的占5.2%.

表1 信度检验结果Tab.1 Result of reliability test

3 数据结果与假设检验

3.1 基本数据统计

对于零售服务质量的5个维度的理想期望水平、恰当期望水平和感知服务质量进行均值统计.然后在上述3个变量的基础上，计算出各个服务维度的容忍区间，即理想期望减去恰当期望的差值，数据结果见表2.可见，所有维度的感知服务质量的均值都在相应维度的理想期望和恰当期望之间，表明被调查的零售超市的顾客感知服务质量低于其理想期望水平，高于其恰当期望水平，即在顾客的容忍区间之内.

表2 零售服务质量各维度的两种期望、感知质量与容忍区间的均值比较Tab.2 Comparison between mean values of expectations，service quality and ZOT on all dimensions

3.2 假设检验分析

由于要验证变量的分布不确定，本研究应用非参数检验方法对数据进行统计分析.采用Friedman检验方法对零售企业的5个服务质量维度的容忍区间、理想期望和恰当期望的差异进行检验，结果见表3.

表3 对容忍区间、理想期望和恰当期望的Fried m an检验Tab.3 Fried m an test for ZO T，desired and adequate expectations

由表3可见，顾客对零售企业服务质量的5个维度的容忍区间和恰当期望具有显著的差异，而理想期望并不具差异.假设a～c均成立.

采用Mann-W hitney检验方法对不同性别顾客的容忍区间和恰当期望进行检验，检验结果见表4和表5.

由表4和表5可知，在容忍区间和恰当期望方面，除了实体形象维度，不同性别的顾客在其它4个维度上的容忍区间和恰当期望都具有显著差异.假设d和假设e得到了大部分的支持.

表4 不同性别顾客容忍区间的M ann-W hitney检验Tab.4 M ann-W hitney test for ZO T of different gender

表5 不同性别顾客恰当期望的M ann-W hitney检验Tab.5 M ann-W hitney test for adequate expectation of different gender

采用Kruskal-Wallis检验方法对不同购买频率（每周1～2次、每月1～2次、每季度1～2次）的顾客的容忍区间和恰当期望进行检验，检验结果见表6和表7.

表6 不同购物频率顾客容忍区间上的Kruskal-W allis检验Tab.6 Kruskal-W allis test for ZO T of different shopping frequency

表7 不同购物频率顾客恰当期望的Kruskal-W allis检验Tab.7 Kruskal-W allis test for adequate expectation of different shopping frequency

由表6和表7可知，不同购物频率的顾客在5个维度上的容忍区间和恰当期望都不具有差异，假设f～g没有得到支持.

表8所示为7个假设的检验结果.

表8 假设检验结果汇总Tab.8 Lists of all hypothesis test results

4 讨 论

假设检验的结果表明，不同服务质量维度的容忍区间具有显著差异.根据Walker和Baker的研究结论，顾客认为重要维度的容忍区间比不重要维度的容忍区间窄［7］.表2数据表明，零售服务质量5个维度中，实体形象（2.646）和人员互动（2.609）的容忍区间比较宽，而商店政策（2.512）、可靠性（2.520）和问题解决（2.564）的容忍区间比较窄.说明顾客更加重视商店政策、可靠性和问题解决3个维度的服务质量.

而比较5个维度的恰当期望也可以发现，商店政策（3.785）、可靠性（3.765）和问题解决（3.759）的恰当期望要明显高于实体形象（3.639）和人员互动（3.667）的恰当期望.根据假设c的结论，顾客在各个服务质量维度上的理想期望没有显著差异，因此容忍区间的差异主要是由恰当期望的差异导致的.

根据上述分析，零售企业在服务质量改进活动中应当区分重要和不重要的服务质量维度，考虑到顾客对重要服务质量维度的恰当期望较高，因此要将资源配置和改进努力倾向于提高重要服务质量维度的改进提高，从而保证顾客满意.

从顾客的性别特征来看，不同性别的顾客在5个服务质量维度中的4个上的容忍区间和恰当期望都具有显著的差异.不同性别顾客在各个服务质量维度上的容忍区间和恰当期望上的差异如图1和下页图2所示.

图1 不同性别顾客在各个服务质量维度上容忍区间的差异比较Fig.1 Co m parison between ZO Ts of different gender custo mers on all quality dimensions

图2 不同性别顾客在各个服务质量维度上恰当期望的差异比较Fig.2 Comparison between adequate expectations of different gender customers on all quality dimensions

可见，相对于男性顾客，女性顾客在各个服务质量维度上的容忍区间要窄，其根源主要在于女性顾客的恰当期望较高.现代社会，女性作为家庭生活的主要负责人，是零售企业的主要客户群，因此企业在制定服务质量标准时，重点需要关注女性顾客的恰当期望标准，使服务质量的改进结果高于女性顾客的期望标准，从而实现顾客满意.

从顾客的购买频率来看，不同购买频率的顾客的容忍区间和恰当期望都不具显著的差异，说明购物频率可能只是顾客生活习惯的问题，并不影响顾客对零售企业服务质量的要求.

5 结 论

本研究以零售企业为例，实证研究了顾客容忍区间和双重期望标准的特征及顾客特征对这些变量的影响.本研究结果表明，在不同服务质量维度上，顾客的容忍区间和恰当期望存在显著的差异，理想期望差异不大.不同性别的顾客在容忍区间和恰当期望上存在显著的差异，但是不同购买频率的顾客在容忍区间和恰当期望上不存在显著差异.研究成果对零售服务质量管理诊断和改进具有一定的理论和实践指导意义.

本研究的结论只是以上海市的某超市为例进行的调查，研究结论具有一定的地域性，今后可以进行更大范围的样本取样，并比较顾客的区域特征对双重期望标准和容忍区间的影响，从而为跨区域经营的服务企业提供相应的服务质量管理对策.

［1］ Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.A conceptual model of service qual ity and its impl ications for future research［J］.The Journalof Marketing，1985，49（4）：41-50.

［2］ Ol iver R L.A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions［J］.Journal of Marketing Research，1980，17（4）：460-469.

［3］ Zeithaml V A，Berry L L.The nature and determinants of customer expectations of service［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1993，21（1）：1-12.

［4］ Johnston R.Thezoneoftolerance：exploringthe relationship between service transactions and satisfaction with the overal l service［J］.International Journal of Service Industry Management，1995，6（2）：46-61.

［5］ Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L.Alternative scales formeasuring servicequal ity：a comparative assessment based on psychometric and diagnostic criteria［J］.Journal of Retai l ing，1994，70（3）：201-230.

［6］ Strandvik T.Tolerance zones in perceived service qual ity［M］.Helsingfors：Swedish School of Economics and Business Administration，1994.

［7］ Walker J，Baker J.An exploratory study of a multiexpectation framework for services［J］.Journal of Services Marketing，2000，14（5）：411-431.

［8］ de Carvalho F A，Leite V F.Attribute importance in service qual ity：an empiricaltest ofthe PBZ conjecture in Brazi l［J］.International Journal of Service Industry Management，1999，10（5）：487-504.

［9］ Dabholkar P A，Thorpe D I，Rentz J O.A measure of service qual ity for retai lstores：scale development and val idation［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1996，24（1）：3-16.

［10］ 钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究［J］.当代经济科学，2005，27（3）：73-78.

（编辑：丁红艺）

Influence of Custo m er Characters on the Double Service Q uality Expectations and Zone of Tolerance

SUN Jun-hua
（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Basedon thedouble customer expectations—desiredexpectationandadequate expectation，an empiricalresearch，taking retailservice as an example，was conducted to analyze the influence of customer’s gender and shopping frequency on the double service quality expectations and zone of tolerance.The result shows that there are significant differences in different quality dimensions’zone of tolerance and adequate expectation，but no significant differences in desired expectation.On most of the quality dimensions，there are significant differences between male and female customers’zone of tolerance and adequate expectation.On all quality dimensions，there are no significant differences among different shopping frequency customers’zone of tolerance and adequate expectation.According to the results，some effective policies for improving the retail service quality were proposed.

retail service；desired expectation；adequate expectation；zone of tolerance；custo mer characters

F 719.9

A

1007-6735（2013）05-0452-05

2013-01-10

国家自然科学基金资助项目（71090404，71090400）

孙军华（1978-），女，讲师.研究方向：服务质量管理、物流与供应链管理.E-mai l：sal lywish＠163.com