体育会展品牌运营关键成功因素及品牌资产提升研究*

彭三鹰，梁强

（1.河海大学常州校区体育教学部，江苏常州213022；2.天津财经大学体训部，天津300222）

体育会展品牌运营关键成功因素及品牌资产提升研究*

彭三鹰1，梁强2

（1.河海大学常州校区体育教学部，江苏常州213022；2.天津财经大学体训部，天津300222）

随着我国体育产业的迅猛发展，在会展市场细分的结果下，体育会展作为我国体育产业新的经济增长点，伴随其快速成长开始越发引人注目。对体育会展的基本内涵进行了界定，剖析了国际品牌体育会展发展的成功经验，提出我国体育会展业应走品牌化运作和特色化发展之路，为我国发展体育会展提供战略思路和对策参考。

体育会展；品牌运营；成功因素；品牌资产提升

《会展经济蓝皮书：中国会展经济发展报告（2011）》指出，随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的成功举办，我国正掀起品牌会展建设的浪潮，着力培养主题鲜明、引领行业发展态势、拥有广泛参展商、周期稳定的品牌展会。体育会展业作为我国体育产业的新兴力量，经过近些年的发展之后逐渐形成规模化，开始逐步与国际接轨，逐渐呈现出品牌化和特色化发展的趋势。从我国体育会展业看，除了最具知名度的品牌中国国际体育用品博览会之外，尚有诸如广州、济南、东莞、厦门等十余个专业体育会展，该竞争格局必然导致对参展企业资源的激烈争夺。也正因为行业中充斥着重复建设和无序恶性竞争，导致我国体育会展业整体效益下滑甚至亏损。与此同时，国际体育会展巨头诸如ISPO等品牌展会纷纷看好并进军中国市场，在此背景下，提升国内体育会展业核心竞争力显得尤为紧迫。会展业的核心竞争力体现在创新能力上，经验表明，会展品牌化和特色化是扩大知名度和实现差异化竞争的有力武器。

1 体育会展及其品牌化运营特征解析

1.1 体育会展

所谓会展通常是指会议、展览（meeting&exhibi⁃tion）以及大型活动（Events）等集体性活动的简称，是在一定地域空间进行的定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的社会活动，包括各种类型的大型会议、博览会、展览展销活动、文化活动、体育竞技运动、节庆活动等。根据国家统计局颁布的《三次产业划分规定》，会展业被划归为“商务服务业”范畴，意指为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来等举办的展览和会议。会展业具有集商品展示交易、经济技术合作、科学文化交流为一体，兼具信息咨询、招商引资、交通运输、城市建设、商业贸易、旅游服务等多元化功能。体育会展是会展市场细分的结果，作为会展产业的一个具有鲜明特色和巨大发展潜力的分支，它通过举办各种以体育为核心的会议和展览展销，带来经济效益和社会效益的经济现象和经济行为。体育会议和体育展览通常融为一体，即国际性会议一般总要结合一些商业化的展览活动，而国际性展览会展出期间各种研讨会、专题会等也越来越多。

1.2 体育会展品牌化基本特征

会展品牌的典型特征可用“四度”加以概括，包括知名度、美誉度、扩张度和效益度。知名度和美誉度体现会展品牌的经营基础，扩张度体现的是会展品牌的活力，而效益度则是会展品牌价值的衡量标准。

（1）知名度（Awareness）。对体育会展品牌来说，知名度指的是参展商和观展者对会展公司、会展活动以及展馆、办展地点的知晓程度。知晓程度愈高，体育展会对参展商和观众的吸引力也就越大，越能与其他竞争对手形成鲜明对比。

（2）美誉度（Possessing）。与知名度相比，顾名思义，美誉度更加强调受众对品牌的接受与认可程度。一个完整意义上的品牌不仅要有广泛的受众，更需要拥有来自受众的较高的接受程度。体育会展品牌的美誉度来源于体育会展企业、场馆、活动等方面的特定优势。美誉度反映了体育会展活动的质量属性，是体育会展品牌拓展的基石。

（3）扩张度（Expanding）。扩张度反映了品牌的延伸拓展能力，通常综合表现体育会展品牌在时间、空间、产品、市场、管理等众多要素上升级扩张。具体来说，体育会展品牌利用资本运营的先进理念，基于一定的知名度和美誉度，对品牌资源进行优化配置，形成管理和技术优势，不断地降低成本，实现体育会展经济规模和综合实力的提升。

（4）效益度（Benefits）。效益度是衡量体育会展品牌价值的指标向度，包括经济效益和社会效益两大目标。经济利益是企业永恒不变的目标，也是塑造强势品牌、积累品牌资产的根本目的。社会效益则是体育会展社会责任的体现，包括活动中会议、展览、经济洽谈等各项活动所带来的间接效益。

2 体育会展品牌化运营的关键成功因素分析——以慕尼黑国际体育用品博览会为例

慕尼黑国际体育用品博览会（简称ISPO）诞生于1970年，是世界上最大的体育用品展，历经30多年的发展，至今举办超过60多届，ISPO已经成长为全球十大贸易博览会之一。展览内容涵盖了体育用品市场所有重要部分，分冬、夏两季，每年在德国慕尼黑市举办。基于对亚洲体育用品市场尤其是中国市场的乐观预计，ISPO被迅速引入中国，针对中国量身定制的ISPO China正分享着中国体育会展业的蛋糕。2012年，ISPO BEIJING再次打破历史记录：24 507名业内专业观众来到国家会议中心参观，来自21个国家及地区的353家（较2011年增长28%）展商展出了516个（较2011年增长47%）品牌的产品，总展示面积达35.000 m2（较2011年增长17%）。ISPO BEIJING 2012在所有方面均取得了两位数的增长，再次证明其在亚太地区领先运动行业平台的地位。如今，对于体育用品相关利益者来说，ISPO已经成为最重要的体育贸易会展及交流平台。作为引领行业潮流的风向标，被相关企业及从业者视为了解信息、改进设计、提高产品质量、培植名牌产品和把握商机的重要场所。

2.1 树立品牌管理理念，提升会展品牌资产

慕尼黑体育用品及运动时装国际博览会的实例表明，世界著名体育会展无不拥有自己的强势品牌。培育一个品牌展览会并不容易，展览公司必须坚持品牌战略思维，从短期的价格竞争转向追求附加值及无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理理念抢占展览市场的制高点。在德国，几乎没有一个展览会是短期行为，更没有展览公司企图通过办一两次展览会就能达到塑造品牌的目的。因此，展览公司必须持有一种战略思维，从展览会的策划、现场管理到产品改进，从展览会的开发、培育到进行项目合作或并购，都要贯穿品牌管理的理念。

2.2 与行业协会密切合作，充分整合相关资源

德国行业协会在展览业中有着十分重要的地位，也对展览业的繁荣发展做出了重大贡献。特别是在办展时间和地点等方面，德国行业协会拥有相当大的发言权。没有行业协会的支持，展览公司无法深入了解行业动态及开展对参展商和专业观众的营销工作。因此，ISPO在制定办展方案和招展过程中均与相关的行业协会密切合作，打造行业博览会品牌。行业协会向展览公司提供业内的专业诀窍及其与国内外的联系渠道。

2.3 提供差异化专业服务，引领行业发展方向

具有强势品牌的体育会展能代表和反映行业的发展动态和流行趋势，对行业具有较强的指导作用和影响力。专业化是打造品牌展览会的基本原则，专业化能够形成差别化，差别化才能形成公司的竞争优势。专业化使展览公司在市场细分的基础上，能更好地把握客户的需要，从而在招展、专业观众组织和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。正因为如此，ISPO要求体育会展品牌在内容上更注重专业化，在宏观上，专业化表现为以体育专业贸易展为主导的发展方向，在微观上，则是体育会展策划、组织和运作流程的专业化。

2.4 构建整合营销网络，强势品牌全球扩张

ISPO从主题选择、展会规划、场馆设计、组织管理等方面入手，用先进的品牌管理技术与品牌营销策略抢占全球体育会展市场制高点。全球化战略有利于展览公司进行品牌扩张和开展整体促销。展览会的品牌扩张主要有两种形式，一种是品牌移植，另一种是品牌的拓展。ISPO主办方在众多国家设有代办处，这些机构不仅能为当地企业参展提供一系列便捷的信息咨询服务，还可以以较低的成本策划和组织一些宣传活动。另外，ISPO的全球扩张也迅速促进了展会的国际化，ISPO BEIJING就是其对中国市场的成功扩张的产物，引起中国媒体的广泛关注，这本身就是有效的免费宣传。同时，ISPO考虑到中国特色，与本土实际相结合，较好地实现了自身经验实用性和可移植性。

3 体育会展品牌资产提升战略路径选择

3.1 体育会展品牌资产的界定

大卫·艾克提出，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他专属性资产所构成的五角星型构架。品牌资产管理需要围绕品牌星角构架进行综合协调与运用。不同于财务指标中的资产，会展品牌资产所具有的价值是展会组织者最重要的资产之一，它是体育展会组织者通过精心策划和长期投资，逐步被市场和客户认知和认可，具有高知名度和忠诚度的难以复制的资源。由此可见，体育展会的品牌资产主要由品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌承诺四个部分构成。品牌资产不仅是高价格的基础，更是形成持久竞争优势的源泉，它给予参展商和观众足够的理由和信心，缩短决策过程，提高参展商和观众满意度，影响新客户并能留住老客户。更重要的是能够提高体育展会组织者整体营销和公关活动执行效率，并为促进品牌延伸和扩张服务。

3.2 体育会展品牌资产提升战略路径

会展品牌的建立是一个长期的过程，体育会展的运营机构要制定长期的发展目标与规划，确立会展的品牌发展战略。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展和延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。本研究把体育展会品牌资产构建与提升分为三个战略步骤，即创立（Creating）、建设（Con⁃structing）和改善（Changing）。

3.2.1 创立（Creating）阶段：构建品牌CIS系统，奠定品牌资产基础

主要任务可以概括为建立品牌核心价值、规划品牌识别系统、设计品牌符号结构、建立品牌远景写真、建立初步的品牌知名度、设计营销组合要素、规划品牌系统结构。消费者对体育展会品牌形象的认识是一个从感性到理性的过程，成功的品牌往往有一个深入人心的形象，这种形象是可以被认知和认同的。概括而言，体育展会组织者可以重点从四个方面来考虑展览会的品牌形象定位：（1）名字。在会展市场竞争白热化的今天，展览会命名比以往具有挑战性和创新性。（2）主题。主题是体育展会组织者所倡导的办展理念，同时也是品牌展会与同类展会实施差异化策略的重要标志。展览主题应该成为反映某一时期内体育市场中行业发展趋势和参展商及观众关注热点的综合体现；（3）标志。体育展会的标志（Logo）是品牌形象的重要组成部分，既要能准确传递信息又容易被识别。需要具备战略眼光和全球观念，精心设计和维护体育展会的标志。（4）理念及口号。体育展会的理念或口号是构成品牌文化内涵最重要的组成部分。参展商和观众参加展会，获得的是对展会最直接的体验；在这个过程中能给参展商和观众留下最多记忆的内容是文化，因为在参展和参观之余，他们还会了解风土人情，以便和当地市场有更亲近的感觉，这构成了一次完整的参展、参观体验。因此，成功的体育展会理念或口号既是行业的风向标，也是企业的招牌、城市的名片和国家的符号。

3.2.2 建设（Constructing）阶段：提升品牌知名度，累积品牌资产

该阶段主要任务是塑造品牌形象、累积品牌资产、传达品牌定位，建立品质认知度、塑造品牌个性，以良好的关系树立品牌形象，建立顾客关系、整合使用各种传播工具、维护品牌识别的一致性。品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。体育展会的品牌知名度是指某一体育展会在行业中的影响力以及被参展商和观众知晓的程度，它是评价展览会品牌形象的量化指标。

展会组织者可以从三个不同角度来分析展览会的知名度，即国际知名度、行业知名度和目标客户知名度。（1）国际知名度。所谓品牌的国际知名度，是指某品牌展览会在全球市场中的知晓率，其主要衡量指标有国际认证体系、国际营销渠道以及国际参与程度。（2）行业知名度，是指某个品牌展览会在体育行业或相关行业的知晓率和影响力。主要衡量指标有：行业权威机构的推荐和支持程度；行业领先企业的支持、参与程度；行业专业媒体全程支持并进行广泛报道；新技术、新产品发布的平台；与展览会同期举办行业论坛。（3）目标客户知名度，是指展览会品牌对参展商和观众的影响力。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段，要针对目标市场开展能凸现体育会展品牌特性的系列活动，以有效的营销扩大品牌影响，在时间维度上，不同时期采用不同的会展营销策略；在空间维度上，不同地域采用不同会展营销策略；关系维度上，要根据不同群体采用不同会展营销策略。

3.2.3 改善（Changing）阶段：兑现品牌承诺，维系品牌忠诚，提升品牌资产

（1）兑现品牌承诺。品牌承诺是品牌体育展会组织者对参展商和观众获取价值的承诺。品牌承诺研究的主要问题是如何实现展会组织者的承诺与参展商和观众期望的统一。品牌承诺不是由体育展会组织者内部讨论制定的，品牌承诺必须化为可行的行动方案并最终确保品牌承诺的兑现，最终要经由参展商和观众获得。品牌体育会展作为一种服务平台，其主要作用在于在参展与观展双方之间建立沟通交往、创新推广与供需合作的关系。以直接沟通服务于营销关系是其体育会展品牌承诺的关键。

（2）维系品牌忠诚。品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉，它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向性忠诚。只有参展商、专业观众和展会主办单位的员工共同努力，建立高度的体育展会品牌忠诚才能得以实现。大量成功的案例证明，因为参展商和观众需要，所以选择参加体育展会；因为满意，所以才会再次参加；忠诚的员工则始终担负着与参展商和观众沟通、了解并满足其需求的工作。由此看来，客户需要是构建品牌忠诚度的基础，客户满意是构建品牌忠诚度的核心，倾听客户的声音是构建品牌忠诚度的秘诀，员工忠诚度是构建品牌忠诚度的保证。

（3）提升品牌资产。目前世界上最为著名的品牌资产评估方法是在欧美世界获得广泛认同的英国In⁃terbrand Group使用的方法。Interbrand品牌模型兼顾主观判断和客观数据两方面的事实依据。主观判断是需要确定品牌强度；客观数据主要是市场占有率、产品销售量以及利润状况等指标。英特品牌模型的计算机公式正是二者的结合：V＝P×S。其中，V为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数。Interbrand品牌模型认为，七个方面因素将决定品牌强度倍数，每个因素权数有所不同（见表1）。品牌强度指标揭示了品牌体育展会在提升品牌资产过程中所应着力打造的关键点，通过领导力、稳定力、市场力、国际力、趋势力、支持力和保护力等七方面的系统提升，构建品牌体育会展的综合竞争力。

表1 品牌强度倍数决定因素

4 结束语

目前，中国已经成为世界体育用品制造大国，中国体育会展也同步发展，其专业化和国际化程度与时俱进。国际会展业在开拓国际市场方面积累了很多成功经验，特别在科学管理方面要积极吸取国外的先进经验。与国外品牌体育会展相比较，目前我国的办展质量和水平，虽然借鉴了欧洲的设计，但还是达不到与国际先进水平相抗衡的程度。当我们展示的外在水平已经趋近现有世界水平后，往往因内在品牌概念支撑的匮乏，很难从真正意义上达到国际化水准。要正确了解我国国情和体育会展产业自身的性质，引导体育会展走向品牌化运作和特色化发展方向，以此促进产业的升级和可持续发展。

［1］大卫·A·艾克，爱里克·乔瑟米赛勒.品牌领导［M］.北京：新华出版社，2001.

［2］马勇，王春雷.会展经济管理的理论、方法与案例［M］.北京：高等教育出版社，2003.

［3］范秀成.品牌权益及测评体系分析［J］.南开管理评论，2000（1）：27-28.

［4］于春玲，赵平.品牌资产及其测量中的概念解析［J］.南开管理评论，2003（1）：22-24.

［5］Aaker，David A.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996.

Key Factors of Success of Brandname Operation and Improvement of Brandname Capital in Sports Exposition

PENG San-ying1，LIANG Qiang2
（1.P.E.Dept.，Hehai Univ.，Changzhou 213022；2.Sports Training Dept.，Tianjing Finance Univ.，Tianjing 300222，China）

With the rapid development of the sports industry in China，the sports exposition has become a new eco⁃nomic growth point whose rapid development has attracted more and more attention.The paper discusses the defini⁃tion of the sports exposition and analyses the experiences of the international brandname sports exposition develop⁃ment.The paper also proposes the development ways of the Chinese sports exposition，featured with brandname op⁃eration and unique features，so as to provide references for the strategic counterneasures for the development of the Chinese sports exposition.

sports exposition；brandname operation；success factor；improvement of brandname capital

G80-05

A

1672-268X（2013）05-0020-04

2013-07-25）

教育部人文社科项目（11YJC790096）；天津社科规划资助项目（TJTY10-691）。