难以设计和营销共享数据套餐

难以设计和营销共享数据套餐

【编者按】OVUM是一家在世界电信产业界富有权威性的独立/中立咨询顾问公司； 从事信息通信技术（ICT）商业策略研究，研究领域涉及电信、IT、广电及互联网4大领域。OVUM拥有30年协助全球电信业制定策略、规划及国家电信法规的丰富经验。

OVUM全球电信研究报告在大量有关情报研究的基础上从商业的角度对运营商的网络投资及运营、业务创新、营销策略、 政策法规、客户市场需求、新兴技术和前景预测，帮助运营商在不断变化的政策环境和市场环境中稳固地位的同时，更加有效地谋取潜在的商业价值； 并为运营商的规划设计单位提供不断更新的全球电信市场动态和战略视野以帮助产品创新。

本刊设置OVUM观察专栏，定期发表OVUM的研究成果，包括翔实的相关信息，供信息通信业有关管理、规划、决策人士参考。

OVUM观点

众多电信运营商正在研究何时以及如何将共享数据套餐推向市场。然而，除了美国的消费者以外，多个用户共享一个单一数据额度的概念对于大多数移动客户而言是完全陌生的。事实证明，无论是“互联个人”或“互联家庭”的共享数据概念都难以得到电信运营商高管的理解接受。

电信运营商在制定共享数据套餐时最重要的考量在于产品的简易性。然而，即使能做到这一点，他们还需要向客户和销售队伍简单大力地推销共享数据套餐，而这是需要付出代价的。许多电信运营商目前正在评估自己的共享数据套餐，在这个过程中不足为奇的是他们认为很多套餐要么太过复杂要么没有得到很好的营销。

保持简易性，否则共享数据套餐难以被理解接受

电信运营商产品定价的金科玉律是“保持简易性”。虽然一些电信运营商在进行总体定价决策时仍持续忽视这一点，但他们在寻求推出共享数据套餐时却需要坚决遵循这个原则。太过复杂的套餐注定将失败；同时电信运营商不能低估确保共享数据套餐被消费者理解接受的重要设计和营销工作。

一些运营商会刻意制定不具吸引力的共享数据套餐来阻止他们的许多客户切换到新资费。例如一家拥有相当大的大屏移动宽带业务板块的电信运营商会担心积极推销共享数据套餐将导致过度的账户合并，从而最终导致其用户流失。另一家移动运营商已经推出了一个共享数据/ Wi-Fi产品，以期努力填补其在固网产品方面的空白。总之，电信运营商正在开发许多围绕共享数据套餐的商业案例。

图1 共享数据套餐的优点和缺点（从电信运营商的角度来看）

正如我们在即将发表的一份报告（共享数据套餐：优点大于挑战）中所论证的那样，推出共享数据套餐的最大障碍之一在于大多数电信运营商并没有支持他们的后端系统。后端系统 （包括服务开通，计费，策略管理和客户关系管理） 需要保持一致，以确保客户在购买共享数据套餐时能够得到满意的体验；然而，鉴于后端系统瓶颈，许多电信运营商在这方面将无法达到标准。

如果做得好，共享数据套餐将增加客户粘性

与所有新定价机制的情况一样，共享数据套餐亦存在其固有挑战。对于电信运营商而言，主要顾虑之一在于订购收入损失。例如如果一个拥有加密狗和智能手机的客户选择共享数据套餐，那么电信运营商将流失部分收入。这是因为购买一个单一账户比分别购买两个单独账户的价格更便宜。

OVUM认为电信运营商应该将共享数据套餐视为一项抗客户流失管理的长期策略，对成熟市场的电信运营商来说尤其如此，在成熟市场上，维系客户是主要焦点。通过共享数据套餐捆绑用户的所有账户及其家庭账户为电信运营商提供了宝贵的“终生制“客户。增强客户粘性以及以较低成本将原本归属竞争对手的或将要采用竞争对手网络的家庭成员终端纳入麾下所带来的双重财务效益大于短期订购收入损失所带来的挑战。

然而，电信运营商必须认识到在共享数据套餐业务上他们不太可能取得如同美国运营商Verizon和AT＆T那样的成功。例如Verizon在共享数据套餐业务中拥有超过30%的后付费客户群。这些运营商取得的成功只是例外，并不是规则。在Verizon的案例中，希望拥有带补贴的智能手机的LTE客户别无选择，只能采用共享数据套餐。此外，美国市场拥有高度部署的共享电信服务，约80%的市场份额已经通过单一账户共享话音和文本短信。